1970-се йылдар башында Швейцария сәғәт сәнәғәтендә һәләкәт ҡупты. Хәҙер уны кварц кризисы тип атайҙар, әммә ысынында был бер үк ваҡытта тиерлек булған өс айырым һәләкәттең ҡушылмаһы ине.
Беренсеһе — Япония яғынан конкуренция ине. 1960-сы йылдар буйы швейцарҙар артҡы күренеш көҙгөһө аша япондарҙы күҙәттеләр, ә тегеләр ҡурҡыныс тиҙлек менән камиллаша барҙы. Шулай ҙа 1968 йылда Женева обсерваторияһы һынауҙарында япондар механик сәғәттәр буйынса бөтә юғары урындарҙы яулап алғас, швейцарҙар хайран ҡалды.
Швейцарҙар нимә көткәнен аңланы. Япондар йылдар буйы арзаныраҡ сәғәттәр эшләй алды. Хәҙер иһә улар яҡшыраҡтарын да эшләй ала ине.
Хәлде ҡатмарлаштырып, Швейцария сәғәттәре күпкә ҡыйбатыраҡ була башланы. 1945 йылдан алып донъя валюталарының күбеһенең алмашыу курсын билдәләгән Бреттон-Вудс килешеүе Швейцария франкын яһалма рәүештә 0,228 АҠШ доллары кимәлендәге түбән курсҡа ҡуйғайны. 1973 йылда Бреттон-Вудс ҡыйралғас, франк ҡапыл үргә үрләне. 1978 йылға ул 0,625 АҠШ долларына етте, тимәк, швейцар сәғәттәре американдар өсөн һатып алыуға 2,7 тапҡырға ҡыйбатыраҡ булды. [1]
Сит ил конкуренцияһы менән уларҙы һаҡлаған валюта курсын юғалтыуҙың берлектәге тәьҫире кварц механизмдары булмаған хәлдә лә Швейцария сәғәт сәнәғәтен бөлгөнлөккә төшөрөр ине. Әммә кварц механизмдары һуңғы ҡаҡҡыс булды. Хәҙер инде улар еңергә тырышҡан бөтә уйын мәғәнәһен юғалтты. Элек ҡыйбат булған нәмә — теүәл ваҡытты белеү — ябай тауарға әйләнде.
1970-се йылдар башы менән 1980-се йылдар башы араһында Швейцария сәғәттәрен даналап һатыу күләме өстән ике өлөшкә тиерлек кәмене. Швейцария сәғәт оҫталарының күбеһе бөлгөнлөккә төштө йәки уға яҡынлашты һәм һатылды. Әммә барыһы ла түгел. Бер нисәүһе бәйһеҙ компания булып йәшәп ҡалды. Һәм улар быны үҙҙәрен теүәл инструменттар эшләүсенән люкс брендтарға әйләндереү юлы менән башҡарҙылар.
Был процеста механик сәғәттең асылы ла үҙгәрҙе. Иң ҡыйбатлы сәғәттәр һәр ваҡыт күп торған, әммә уларҙың ни өсөн күп тороуы һәм һатып алыусылар уның өсөн нимә алыуы тулыһынса үҙгәрҙе. 1960 йылда ҡыйбатлы сәғәттәр уларҙы етештереү күпкә төшкән өсөн ҡыйбат торған, һәм һатып алыусы уның өсөн үҙ ҙурлығына ҡарата иң теүәл ваҡыт үлсәү ҡоролмаһын алған. Хәҙер улар брендтар рекламаға күп аҡса тотҡан һәм тәҡдимде сикләү өсөн хәйләләр ҡулланған өсөн ҡыйбат тора, ә һатып алыусы уның өсөн ҡыйбатлы статус символын ала.
Шулай ҙа был табышлы бизнес булып сыҡты. Швейцария сәғәт сәнәғәте хәҙер бренд һатыуҙан, инженерия һатҡандағыға ҡарағанда, бәлки күберәк тә эшләйҙер. Һәм ысынында ла, Швейцария сәғәттәрен килем буйынса һатыу графигына ҡараһағыҙ, ул даналап һатыу графигына ҡарағанда башҡасараҡ тарих һөйләй. Упҡынға осоу урынына, килем күрһәткестәре бер аҙға ғына тигеҙләнә, ә һуңынан, иҫән ҡалған сәғәт оҫталары яңы яҙмыштары менән килешкәс, 1980-се йылдар аҙағында ракета кеүек өҫкә оса.
Сәғәт оҫталарына уйындың яңы ҡағиҙәләрен аңлау өсөн яҡынса 20 йыл кәрәк булды. Һәм уларҙың быны нисек эшләгәнен күҙәтеү ҡыҙыҡ, сөнки уларҙың тулыһынса үҙгәреүе уны заманыбыҙҙың иң ҡеүәтле көстәренең береһе булған брендты өйрәнеү өсөн камил өлгө итә.
Бренд — ул тауарҙар араһындағы асылда булған айырмалар юғалғас ҡалған нәмә. Ә технология тәбиғи рәүештә тауарҙар араһындағы асыл айырмаларҙы юҡҡа сығарырға ынтыла. Шуға күрә Швейцария сәғәт сәнәғәтендә булған хәл — бары тик ҡыҙыҡлы бер айырым осраҡ ҡына түгел. Был туранан-тура беҙҙең заман тарихы.
Jaeger-LeCoultre-ҙың веб-сайтында уларҙың хәҙерге коллекцияларының береһе "сәғәт төҙөүҙең алтын быуатының классик дизайндарынан илһам ала" тип әйтелә. Быны әйтеп, улар хәҙерге заман сәғәт оҫталарының барыһы ла белгән, әммә туранан-тура һирәк әйткән бер нәмәне аңғарта: беҙ хәҙер ниндәй генә осорҙа булһаҡ та, был алтын быуат түгел.
Алтын быуат 1945 йылдан 1970 йылға тиклем — сәғәт сәнәғәтенең һуғыш хаосынан швейцарҙарҙың өҫтөнлөгө менән сыҡҡан мәленән алып, 60-сы йылдар аҙағында башланған өсләтә ҡаза ҡаҡҡанға тиклем булған. Алтын быуатта сәғәт оҫталары барыһынан да бигерәк ике нәмәгә ынтылғандар: нәҙеклек һәм теүәллек. Һәм был ысынлап та сәғәт төҙөүҙәге төп компромисс булған, тип әйтергә мөмкин. Сәғәт — ваҡытты белеү өсөн үҙең менән йөрөтә торған нәмә. Шуға күрә уны камиллаштырыуҙың ике төп юлы бар: уны үҙең менән йөрөтөүҙе еңеләйтеү һәм уның ваҡытты күрһәтеүен яҡшыртыу.
Әлбиттә, теүәллек ҡиммәтле, әммә алтын быуатта нәҙеклек, бәлки, унан да ҡиммәтерәк булғандыр. Хатта кеҫә сәғәттәре заманында ла иң яҡшы сәғәт оҫталары сәғәттәрен мөмкин тиклем нәҙек итергә тырышҡан. Арзан, ҡалын кеҫә сәғәттәрен мыҫҡыллап "шалҡан" тип атағандар. Әммә Беренсе донъя һуғышы ваҡытында ирҙәр сәғәттәре беләккә күскәс, нәҙеклек яңы киҫкенлек алған. Һәм нәҙеклеккә өлгәшеү теүәллеккә ҡарағанда ауырыраҡ булғанға күрә, алтын быуаттың ҡыйбатыраҡ сәғәттәрен нәҡ ошо сифат айырып торған.
Сәғәт оҫталары ҡайһы бер осорҙарҙа ынтылған тағы бер нәмә бар: ғәҙәти ваҡыттан тыш башҡа нәмәләрҙе лә күрһәтеү. Мәҫәлән, ай фазаһын күрһәтеү йәки тауыш менән ваҡытты белдереү. Сәнәғәттә бындай нәмәләрҙе "ҡатмарлашыуҙар" (complications) тип атайҙар. Улар ун туғыҙынсы быуатта популяр булған һәм хәҙер тағы популярлашты, әммә бер практик ҡатмарлашыуҙан (көндө күрһәтеүҙән) башҡа, улар алтын быуатта икенсе пландағы нәмә ине. Алтын быуатта, бөтә алтын быуаттарҙағы кеүек, иң яҡшы сәғәт оҫталары төп компромиссҡа иғтибар иткән. Һәм, алтын быуаттарҙа һәр саҡ булғанса, улар быны бик матур эшләгән. Алтын быуаттың иң яҡшы сәғәттәрендә шул ваҡыттан алып бер ҡасан да тиңләшмәгән тыныс камиллыҡ бар. Һәм мин хәҙер аңлатырға йыйынған сәбәптәр арҡаһында, бәлки, бер ҡасан да булмаҫ та.
Алтын быуаттың иң абруйлы өс бренды — Patek Philippe, Vacheron Constantin һәм Audemars Piguet-нән торған "изге өсәү" (holy trinity) ине. Уларҙың абруйы күбеһенсә лайыҡлы ине; улар уны эштәренең иҫ киткес сифаты менән яуланылар. 1960-сы йылдарға улар ике аяҡта — абруй һәм етештереүсәнлектә тора ине. Һәм киләһе ике тиҫтә йыл эсендә улар барлыҡ ауырлыҡтарын беренсе аяҡҡа һалырға тейешлектәрен аңланы, сөнки сәғәт оҫталары тарихи яҡтан ынтылған ике нәмәнең береһендә лә улар башҡаса еңә алмай ине. Кварц механизмдары теләһә ниндәй механик механизмға ҡарағанда теүәлерәк кенә түгел, ә нәҙегерәк тә ине.
Изге өсәүҙең баҫып торорлоҡ икенсе аяғы булһа ла бар ине. Башҡа билдәле Швейцария сәғәт оҫталарының күбеһе бары тик етештереүсәнлекте генә һатты. Был компанияларҙың береһе лә бөтөн көйө иҫән ҡала алманы.
Omega нимә эшләргә ярамағанын күрһәтте. Omega Швейцария сәғәт төҙөүселәренең "ботаниктары" ине. Улар иҫ киткес теүәл сәғәттәр эшләне, әммә затлы люкс бренд булыу идеяһына улар иң яҡшы тигәндә лә икеләнеп ҡарар ине. Япондар теүәл механизмдар эшләүҙә швейцарҙар кеүек үк оҫтарғас, Omega үҙенсә яуап бирҙе: тағы ла теүәлерәк механизмдар эшләргә. Улар 1968 йылда 45%-ҡа юғарыраҡ йышлыҡта эшләгән яңы механизм тәҡдим иттеләр. Теорияла был уны теүәлерәк итергә тейеш ине, әммә яңы механизм шул тиклем нәҙек һәм һыныусан булды, хатта уларҙың ышаныслылыҡ буйынса абруйын юҡҡа сығарҙы. Улар хатта яҡшыраҡ кварц механизмы эшләргә лә тырышып ҡаранылар, әммә был юл бары тик төпкә төшөү ярышы ғына ине. 1981 йылға улар бөлгөнлөккә төштө һәм уларҙы кредит биреүселәр үҙ ҡулына алды.
Patek Philippe ҡапма-ҡаршы юлды һайланы. Omega үҙ механизмдарын үҙгәртеп эшләгәндә, Patek үҙ корпустарын үҙгәртеп эшләй ине. Дөрөҫөрәге, үҙ корпустарын проектлай ине, сөнки уға тиклем улар быны эшләмәгәйне.
Был, бәлки, шул заманда Швейцария сәғәт сәнәғәтенең ниндәй сәйер йән эйәһе булғанын иҫкә алыу урынылыр. Был бөгөн күҙ алдына килтереүе ауыр булған һәм ул саҡта ла тик Швейцария кеүек илдә генә эшләй алған капитализм төрө ине — көйләүҙәр менән үҙ урынына беркетелгән бәләкәй, махсуслашҡан компаниялар селтәре. Беҙ уңайлылыҡ өсөн сәғәт оҫталары тип атап йөрөткән компаниялар был селтәрҙең бары тик ҡулланыусыға ҡараған өлөшө генә ине. Изге өсәү күп осраҡта үҙ корпустарын ғына түгел, хатта үҙ механизмдарын да үҙҙәре проектламаны.
1968 йылда (тағы шул уҡ йыл) Patek Philippe корпус дизайнының ауырлыҡ үҙәген үҙгәрткән яңы сәғәт сығарҙы. Был юлы улар үҙ дизайндарын корпус эшләүселәргә алып килеп: "һеҙ беҙҙең өсөн бына ошоно эшләйәсәкһегеҙ", — тинеләр. Һөҙөмтәлә Golden Ellipse тип аталған күҙгә ташланып торған яңы модель барлыҡҡа килде. Бер аҙ буталсыҡ, сөнки ул эллипс формаһында түгел ине. Яңы корпус интерфейс дизайнерҙары йоморо мөйөшлө дүртмөйөш (round rect) тип атай торғанса ине: мөйөштәре түңәрәкләнгән тура мөйөш. Һәм был яңы сәғәттәр ғаиләһе шаҡтай уңышлы булды. Әммә ул бынан да ҙурыраҡ ине: ул киләсәктең моделенә әйләнде. [2]
Нисек итеп үҙенсәлекле корпус проектлау ғына шул тиклем мөһим була алды һуң? Сөнки ул бөтә сәғәтте брендтың сағылышына әйләндерҙе.
Кейгән сәғәтенең бренды менән кешеләргә тәьҫир итергә теләгән кеше күҙлегенән ҡарағанда, алтын быуаттың иң яҡшы сәғәттәренең проблемаһы шунда ине: һеҙҙең ниндәй брендлы сәғәт кейгәнегеҙҙе бер кем дә айыра алмай ине. Бер нисә дюйм яҡынлыҡҡа килмәйенсә, бөтә төп етештереүселәрҙең сәғәттәре бер үк төрлө күренә ине. Минимализмдың үҙенсәлеге шунда: унда ғәҙәттә бер генә дөрөҫ яуап була. Өҫтәүенә, алтын быуат сәғәттәре хәҙерге стандарттар буйынса бәләкәй ине. Сәғәт оҫталары уларҙы бәләкәйләтеү өҫтөндә быуаттар буйы эшләнеләр һәм 1960 йылға улар быны бик оҫта башҡара башланы. Шуға күрә бер алдынғы брендты икенсеһенән айырып торған берҙән-бер нәмә — циферблатта яҙылған исем ине, ә циферблаттар шул тиклем бәләкәй булғанлыҡтан, был исемдәр ҙә бик ваҡ ине. Изге өсәүҙең алтын быуат сәғәттәрендә етештереүселәрҙең исемдәренең бейеклеге миллиметрҙың яртыһы менән дүрттән өс өлөшө араһында. Корпусты үҙ ҡулына алып, Patek брендтың күләмен 8 квадрат миллиметрҙан 800-гә тиклем ҙурайтты.
Ни өсөн улар, быуат буйы шым ғына бышылдағандан һуң, ҡапыл үҙ брендтарын ҡысҡырырға мәжбүр иттеләр? Сөнки улар етештереүсәнлек буйынса япондарҙы еңә алмаясаҡтарын белә ине. Бынан ары уларға күберәк брендҡа таянырға тура киләсәк ине.
Бының үҙ хаҡы бар, һәм уны беҙ хатта "корпус-бренд"тың ошо иртә миҫалында ла күрә алабыҙ. Golden Ellipse насар күренмәй. 1970-се йылдарҙа, дизайнерҙар барыһын да йоморо мөйөшлө дүртмөйөшкә әйләндергәндә, улар тағы ла шәп күренгәндер. Әммә Golden Ellipse корпус дизайнында эволюцион алға аҙым түгел ине. Сәғәттәрҙең барыһы ла түңәрәкләнгән дүртмөйөшкә әйләнмәне. Әйләнгәндә түңәрәк сыҙған нәмәнең корпусы өсөн иң кулай форманы сәғәт оҫталары күптән асҡайны инде.
Улар шулай уҡ сәғәтте борғолап торор өсөн ситендәге төймәһенең — завод яһау бүлкәһенең (crown) дә иң ҡулай формаһын асҡайнылар. Әммә Ellipse-тың үҙенсәлекле ҡиәфәтен һыҙыҡ өҫтөнә алыу өсөн, Patek завод бүлкәһен артыҡ бәләкәй эшләне, һөҙөмтәлә уларҙы бороуы уңайһыҙ дәрәжәлә ҡыйын. [3]
Шулай итеп, хатта ошо иртә миҫалда ла беҙ бренд менән дизайн араһындағы мөнәсәбәт тураһында мөһим бер фекерҙе күрәбеҙ. Брендинг яҡшы дизайнға перпендикуляр ғына түгел, ә уға ҡапма-ҡаршы тора. Брендинг, билдәләмә буйынса, үҙенсәлекле булырға тейеш. Ә яҡшы дизайн, математика йәки фән кеүек үк, дөрөҫ яуап эҙләй, ә дөрөҫ яуаптар бер-береһенә яҡынлашырға, оҡшаш булырға ынтыла.
Брендинг — үҙәктән ҡасыусы; дизайн — үҙәккә ынтылыусы.
Әлбиттә, бында ниндәйҙер кимәлдә хәрәкәт итеү ирке бар. Дизайнда, бигерәк тә кеше аудиторияһы өсөн тәғәйенләнгән дизайнда, математикалағы кеүек ҡәтғи билдәләнгән дөрөҫ яуаптар юҡ. Шуға күрә, намыҫлы ниәттәрегеҙ булһа, үҙенсәлекле бер нәмә эшләү мотлаҡ насар дизайн булып тормай. Әммә һеҙ тартылыу көсөнән ҡаса алмаған кеүек үк, брендинг менән дизайн араһындағы төп конфликттан да ҡаса алмайһығыҙ.
Ысынында иһә брендинг менән дизайн араһындағы конфликт шул тиклем төплө, ул беҙ дизайн тип атаған нәмәләрҙән күпкә ары китә. Беҙ быны хатта диндә лә күрәбеҙ. Әгәр һеҙ берәй динде тотоусыларҙың башҡаларҙан айырып торған йолалары булыуын теләһәгеҙ, уларға уңайлы йәки аҡыллы нәмәләрҙе эшләтә алмайһығыҙ, юғиһә башҡа кешеләр ҙә уларҙы эшләр ине. Әгәр үҙегеҙгә эйәреүселәрҙе башҡаларҙан айырырға теләһәгеҙ, уларға уңайһыҙ һәм аҡылһыҙ нәмәләрҙе эшләтергә тура киләсәк.
Үҙ дизайндарығыҙҙы башҡаларҙан айырырға теләһәгеҙ ҙә шул уҡ хәл. Әгәр яҡшы варианттарҙы һайлаһағыҙ, башҡа кешеләр ҙә уларҙы һайлаясаҡ.
Брендинг менән яҡшы дизайнды берләштереүҙең ике генә юлы бар. Һеҙ быны мөмкинлектәр киңлеге сикһеҙ ҙур булғанда эшләй алаһығыҙ, мәҫәлән, һынлы сәнғәттә. Леонардо мөмкин тиклем яҡшы яҙа һәм шул уҡ ваҡытта бары тик үҙенә генә хас стиль менән дә яҙа алған. Әгәр Беллини менән Леонардо кеүек яҡшы бер миллион рәссам булһа, быны эшләүе ауырыраҡ булыр ине, әммә улар яҡынса унау ғына булғанға күрә, улар бер-береһенә бик ныҡ ҡағылмағандар. [4]
Брендинг менән яҡшы дизайн берләшә алған икенсе хәл — мөмкинлектәр киңлеге сағыштырмаса өйрәнелмәгән булғанда. Әгәр һеҙ ниндәйҙер яңы биләмәгә беренсе булып киләһегеҙ икән, һеҙ дөрөҫ яуапты табып та, уны үҙегеҙҙең уникаль милегеҙ итеп тә иғлан итә алаһығыҙ. Кәм тигәндә тәүҙә; әгәр һеҙ ысынлап та дөрөҫ яуап тапҡан булһағыҙ, башҡаларҙың бөтә дизайндары ла һеҙҙекенә ҡарай яҡынлашасаҡ, һәм һеҙҙең бренд өҫтөнлөгөгөҙ ваҡыт үтеү менән юйыласаҡ.
Сәғәт дизайны киңлеге өйрәнелмәгән дә, бик ҙур ҙа түгел, шуға күрә брендингҡа бары тик яҡшы дизайн иҫәбенә генә өлгәшергә мөмкин. Һәм ысынында, әгәр һеҙгә сәғәт төҙөүҙең хәҙерге осорон бер һөйләм менән тасуирларға кәрәк булһа, шул һөйләм бик яҡшы тура килер ине.
Patek Philippe асыҡ күренеп торған брендлы сәғәттәр эшләүҙең һөҙөмтә бирәсәген аныҡ белмәй ине. Ул ваҡытта был уларҙың берҙән-бер стратегияһы ла түгел ине. Улар юл эҙләй ине. Әммә был нәҡ эшләгән стратегия булды, кәм тигәндә килемдәр менән үлсәгәндә.
Ул эшләһен өсөн һатып алыусылар уларға ҡаршы бер аҙым яһарға тейеш ине. Patek үҙ һатып алыусыларының барыһы ла сәғәттәрҙе уларҙың күрһәткән етештереүсәнлеге — теүәллеге һәм нәҙеклеге өсөн генә һатып алмай икәнен белә ине. Улар кәм тигәндә ҡайһы бер һатып алыусыларҙың уларҙы ҡыйбат булғаны өсөн һатып алғанын белә ине. Әммә уларҙың күпме булыуы һәм уларҙы ни тиклем сиккә этәрергә мөмкин булыуы аңлашылмай ине.
Уларҙы дәртләндерер өсөн Patek изге өсәүҙең берәүһе лә быға тиклем эшләмәгән бер нәмәне эшләне: бренд рекламаһы. Һәм улар үҙ сәғәттәренең ни тиклем ҡыйбат тороуы тураһында һөйләнеләр. 1968 йылғы Patek рекламаһында ни өсөн Ellipse-ҡа "яҡынса ярты айлыҡ килемегеҙҙе һалырға кәңәш ителгәне" аңлатыла ине. "Һәр Patek Philippe кеүек, — тип дауам итә реклама, — был нәҙек модель дә тулыһынса ҡулдан эшләнә. Patek Philippe эшләү иң ҡыйбатҡа төшкән сәғәт булғанға күрә, етештереү ҡәтғи сикләнгән: көн һайын донъя буйлап билдәле зәргәрҙәргә ебәреү өсөн бары тик 43 сәғәт кенә ҡул ҡуйылып сығарыла". [5]
Был рекламаның иртә реклама икәнен унда нәҙеклекте әле лә телгә алыуҙарынан аңларға була. Әммә теүәллек тураһында бер һүҙ ҙә юҡ. Күрәһең, Patek был көрәштең инде еңелгәнен һиҙгән.
Киләһе аҙымды Audemars Piguet яһаны, улар 1970 йылда танылған дизайнер Жеральд Жентаға (Gérald Genta) үҙҙәренең культ сәғәтен проектларға бойорҙолар, был юлы, батырлыҡ күрһәтеп, ҡоростан. 1972 йылда сығарылған һөҙөмтә — Royal Oak булды. Һәм Audemars Piguet рекламалары (сөнки улар ҙа хәҙер бренд рекламаһын башлағайны) уның юғары хаҡын тағы ла ҡырҡыуыраҡ һыҙыҡ өҫтөнә алды. "Алтын хаҡына ҡорос тәҡдим итәбеҙ", — тип башлана ине береһе. "Һеҙ донъялағы иң ҡыйбатлы тутыҡмай торған ҡорос сәғәткә — Audemars Piguet 'Royal Oak'-ҡа ҡарайһығыҙ. Уны алтындан да ҡиммәтерәк иткән нәмә — юғалып барған сәғәт оҫталары тоҡомо тарафынан уны төҙөүгә тотонолған ваҡыт". Рекламаның аҫтында улар традицион формуланы үҙгәртәләр һәм үҙ сәғәттәренең хаҡын "35 000 долларҙан башлап һәм түбәнерәк" тип тасуирлайҙар.
Royal Oak шулай уҡ брендҡа бағышланған майҙан күләмендә алға аҙым булды. Golden Ellipse сәғәт йөҙөн брендтың сағылышына әйләндергәйне, әммә ул ябай ҡайыштар һәм беләҙектәр ҡуллана ине. Royal Oak-та сәғәт йөҙө уның дизайнын беләк тирәләй дауам иткән металл беләҙек менән берләштерелгән ине. Ул "Һеҙ донъялағы иң ҡыйбатлы тутыҡмай торған ҡорос сәғәткә ҡарайһығыҙ" тигәндә, быны майҙанының һәр квадрат миллиметры менән әйтә ине.
Һатып алыусылар был яңы алымды ҡабул итерме? Башланғыс һөҙөмтәләр уртаса ғына өмөт бирә ине. Изге өсәүҙең һатыуҙары күккә сөйөлмәне, әммә нулгә лә төшмәне. Был яңы хәбәргә ҡолаҡ һалған ниндәйҙер кешеләр бар ине. Бәлки, әгәр улар ошо юлды дауам итһәләр, был һан артыр.
Шулай эшләнеләр ҙә. Royal Oak уңышынан дәртләнеп, Patek Philippe 1974 йылда Gérald Genta-ға улар өсөн дә оҡшаш сәғәт проектларға ҡушты. Royal Oak дизайны карап иллюминаторынан илһамланғайны, шуға күрә был яңы сәғәттең дизайны ла... карап иллюминаторынан илһам аласаҡ ине. Ул Nautilus тип аталды һәм 1976 йылда Базель сәғәт йәрминкәһендә тәҡдим ителде.
Nautilus-та беҙ брендинг менән дизайндың һыйышмаусанлығын ысынында күрәбеҙ. Ул ҙур ине. Алтын быуаттың иң юғары нөктәһендәге иң ҡыйбатлы ирҙәр сәғәттәре ғәҙәттә диаметры 32 йәки 33 миллиметр була торғайны. Nautilus иһә 42 миллиметр ине. Һәм ғәйәт ҙур булыуҙан тыш, уның циферблатының ике яғында ла бер ҡулланылышһыҙ бүлтәймәләр — ҡолаҡ кеүек сығынтылар бар ине. Әммә уны бүлмәнең икенсе башынан уҡ танып була ине.
Patek хәҙер эшләгән барлыҡ сәғәттәр араһында Nautilus иң ныҡ эҙләнгәне. Ул бөгөнгө һатып алыусыларҙың теләктәренә — нигеҙҙә, брендтың мөмкин тиклем ҡысҡырып торған сағылышына — тулыһынса тап килә. Әммә 1976 йылда ул үҙ заманынан алда ине. 1976 йылда ул әле бер аҙ артығыраҡ күренә ине.
Patek-тың яҙмышын тулыһынса үҙгәрткән сәғәт — икенсе бер культ дизайн, "ҡаҙаҡ башлы" (hobnail) Calatrava булды. Улар бәләкәй пирамида формаһындағы сөйҙәр менән биҙәлгәнгә күрә шулай аталғайны. Был уларҙы үҙенсәлекле күрһәтеү өсөн етеп ашты. Әммә ошо биҙәктәрҙән тыш, улар асылда алтын быуаттың затлы костюм сәғәттәре ине.
Hobnail Calatrava, күрәһең, Patek Philippe-тың реклама агентлығы етәксеһе Рене Биттелдең (René Bittel) идеяһы булған. Был яңы дизайн түгел ине. Күп кенә сәғәт оҫталары йылдар дауамында үҙ корпустарын ошондай биҙәктәр менән биҙәгәйне, һәм 1968 йылдан бирле Patek-тың да шундай моделе бар ине. Әммә 1984 йылда Биттель Patek президенты Филипп Стернға (Philippe Stern) асылда ошоно әйтте: быны төп дизайнығыҙ итегеҙ, ә мин кешеләрҙең башында уны һеҙҙең бренд менән бәйләй торған реклама кампанияһы яһармын. [6]
Был иҫ киткес яҡшы эшләне. Барлыҡҡа килгән сәғәт, 3919, "банкир сәғәте" булараҡ танылды, сөнки ул 80-се һәм 90-сы йылдарҙа Нью-Йорктың инвестиция банкирҙары араһында бик популяр булып китте. Ошо ваҡытҡа тиклем Patek үҙен төрлө яҡлап һаҡларға тырышып, кварц сәғәттәрен дә етештерә һәм рекламаларында ҡупшы корпустарҙағы кварц сәғәттәрен эшләү ҙә механик сәғәттәр кеүек үк ҙур хеҙмәт талап итә тип аҡланырға тырыша ине. Әммә инвестиция банкирҙары механик тарихты тулыһынса ҡабул иттеләр. Уларға хатта үҙенән-үҙе борола торған (автоподзаводлы) механик сәғәттәр ҙә кәрәкмәй ине; 3919 ҡулдан борғолана торған ине. Шулай булһын да. Patek кварц механизмдары тураһында һөйләүҙән туҡтаны. Һәм 70-се йылдар башынан бирле бер кимәлдә торған уларҙың һатыуҙары 1987 йылға асыҡтан-асыҡ өҫкә үрләү траекторияһына баҫты.
Бында хәл иткес фактор Биттелдең реклама оҫталығымы, әллә ҡабул итергә әҙер аудитория булдымы икәнен аныҡ әйтеүе ауыр, әммә ошо инвестиция банкирҙарын белгән кеше булараҡ, мин аудитория яғына тартылыр инем. Улар — "яппи" (yuppie) термины уйлап табылған кешеләр ине. Ҡыйбатлы йәшәү — уларҙың иң билдәле сифаттарының береһе ине. Әгәр кемдер байлыҡты күрһәтеүҙең яңы юлын ҡабул итергә тейеш булһа, был мотлаҡ улар булыр ине. Әгәр Биттель ошо уҡ хәбәрҙе ун йыл алдараҡ ебәргән булһа, уны ишетергә бер кем дә булмаҫ ине, бәлки.
Сәбәбе нимәлә булһа ла, 1980-се йылдарҙың икенсе яртыһында ниҙер булды, сөнки нәҡ шул ваҡытта барлыҡ һандар тағы ла өҫкә үҫә башланы. 1985 йылдарға тиклем механик сәғәттәр менән нимә буласағы әле аңлашылмай ине. 1990 йылға иһә барыһы ла асыҡланды. 1990 йылға ҡыйбатлы, брендтары асыҡ күренеп торған, механик булыуы һыҙыҡ өҫтөнә алынған сәғәттәрҙе статус символы сифатында ҡулланыу ғәҙәте ныҡлы урынлашты. [7]
Иҫкергән технологиялар ғәҙәттә байлыҡты күрһәтеү сараһы сифатында ҡабул ителмәй. Ни өсөн был механик сәғәттәр менән килеп сыҡты һуң? Сөнки ҡул сәғәте бының өсөн иң ҡулай ҡорал булып сыҡты. Барыһы ла күрә торған беләктән дә яҡшыраҡ ниндәй урын бар? Һәм иң мөһиме, быны эшләргә башҡа нимә яраҡлы? Һеҙ гәүһәр балдаҡ йәки алтын сылбыр таға алыр инегеҙ, әммә инвестиция банкирҙары өсөн улар йәмғиәттә шикле күренер ине. Улар варварҙар булһалар ҙа, мафия түгел ине. Ә бына алтын сәғәттән дә абруйлыраҡ бер нәмә лә була алмай. Компания етәксеһе кварц сәғәттәре уйлап та сығарылмаған осорҙа, 20 йыл элек ҡатыны бүләк иткән сәғәтте кейеп йөрөй ине әле. Әгәр байлыҡты күрһәтеү буйынса арта барған баҫым берәй ерҙән атылып сығырға тейеш булһа, был нәҡ ошо урын ине. [8]
Кәм тигәндә, ир-аттар өсөн. Ҡатын-ҡыҙҙар механик сәғәттәр кейеү идеяһына бер ҡасан да артыҡ ынтылманы. Күпселек бай ҡатындар кварц механизмы булған Cartier Tank сәғәтен шатланып кейә. Ни өсөн был айырма бар? Бер яҡтан, быу двигателдәрен һатып алыусыларҙың күбеһе ир-аттар булған шул уҡ сәбәп менән. Әммә төп сәбәп шунда: ҡыйбатлы механик сәғәттәр хәҙер ирҙәр өсөн ғәмәлдә зәргәрлек әйбере булып хеҙмәт итә, ә ҡатын-ҡыҙҙарға был кәрәкмәй, сөнки улар ысын затлы биҙәүестәр таға ала.
Шулай ҙа механик сәғәттәрҙең етешлекле теүәл булыуы хәл иткес ине. Яңы 3919 сәғәте көнөнә 5 секундтан артыҡҡа тайпылмаҫ ине. Был кварц кеүек яҡшы булыуҙан бик алыҫ ине. Хатта иң арзан күпләп сығарылған кварц сәғәттәре көнөнә ярты секундҡа, ә иң яҡшылары йылына 3 секундҡа ғына теүәллек күрһәтә ине. Әммә ысынында һеҙгә бындай теүәллек кәрәкмәй ине. Әгәр механик сәғәттәр көнөнә бер минутҡа ғына теүәл булһа, улар ваҡытты күрһәтеүҙән байлыҡты күрһәтеүгә бындай һикереш яһай алмаҫ ине. Һәр ваҡыт хата ваҡыт күрһәткән сәғәткә эйә булыу артыҡ асыҡ рәүештә люксҡа ярамаған кеүек тойолор ине. Әммә тәүлегенә 5 секунд етерлек яҡын ине. [9]
Был — бренд менән сифат араһындағы мөнәсәбәт тураһында мөһим төшөнсә. Тауар бренд өсөн генә һатып алына башлағанда, сифат үҙ әһәмиәтен юғалтмай. Әммә уның әһәмиәткә эйә булыу формаһы үҙгәрә. Ул билдәле бер сиккә (тупһаға) әйләнә. Ул тауарҙы һатырлыҡ кимәлдә иҫ киткес булырға тейеш түгел башҡаса; тауарҙы бренд һата; әммә ул брендтың абруйын һаҡлар өсөн етерлек кимәлдә яҡшы булырға тейеш. Бренд үҙ холҡон боҙорға тейеш түгел.
Сәғәт оҫталары өсөн яппиҙарҙың нәҡ ваҡытында ҡотҡарырға килеп сығыуы ҙур бәхет булды. Йәки бәлки, бик үк бәхет тә түгелдер. Сөнки яппиҙар кәүҙәләндергән баҙар эволюцияһы үс менән дауам итте, һәм сәғәт оҫталары ирекһеҙҙән уның менән бергә һөйрәлде. Әгәр улар Гонконг һәм Дубайҙағы һатып алыусылар өсөн ғәйәт ҙур, ялтырауыҡ сәғәттәр эшләмәһә, быны башҡа берәү эшләйәсәк. Шуға күрә хәҙер улар үҙҙәрен нәҡ ошоно эшләгәндә күрә. Һәм брендинг менән дизайн араһындағы бер нисә сағыштырмаса ябай ғына ҡапма-ҡаршылыҡтарҙан башланған нәмә хәҙер дизайнға ҡаршы тулы масштаблы һуғышҡа әйләнде.
Механик сәғәт төҙөүҙең хәҙерге осороноң әлегә исеме юҡ. Әммә әгәр беҙгә уға исем кәрәк булһа, уның нимә булырға тейешлеге асыҡ: бренд осоро. Алтын быуат 1945 йылдан 1970 йылға тиклем дауам итте, унан һуң 1970 йылдан 1985 йылға тиклем кварц кризисы булды. 1985 йылдан бирле беҙ бренд осорондабыҙ.
Был берҙән-бер бренд осоро булмаясаҡ. Ысынында иһә, ул хатта беренсеһе лә түгел; һынлы сәнғәт 1930-сы йылдарҙа Барр ҡануны урынлаштырылғандан алып үҙенең бренд осоронда йәшәй. Һәм беҙ ошондай күренештәрҙе тағы ла күберәк күрәсәкбеҙ, моғайын, шуға күрә бренд осороноң нимәгә оҡшағанын күҙәтеү өсөн бер аҙ ваҡыт бүлеү урынлы булыр ине.
Хәҙер барыһы ла алтын быуаттағынан нимәһе менән айырыла һуң? Быға яуап биреүҙең иң яҡшы юлы — әгәр ваҡыт машинаһында алтын быуаттан берәүҙе бында алып килһәк, ул нимәне күрер ине икәнен күҙ алдына килтереү булыр.
Әгәр ул затлы сауҙа кварталы буйлап үтһә, иң беренсе булып күрәсәк нәмәһе — алтын быуаттың бөтә танылған сәғәт етештереүселәренең ҡасанғынан да яҡшыраҡ йәшәүе булыр ине. Уларҙың барыһы ла әле лә йәшәп кенә ҡалмай, ә элекке кеүек үҙ продукцияһын һатыу өсөн зәргәрҙәргә бәйле булмайынса, күбеһенең хәҙер үҙ бутиктары бар.
Ысынында иһә был — бары тик иллюзия. 70-се һәм 80-се йылдарҙың ҡараңғы осоронда бойондороҡһоҙ компания булараҡ ни бары өс кенә сәғәт эшләүсе иҫән ҡалды: Patek Philippe, Audemars Piguet һәм Rolex. Ҡалғандарының барыһы ла алты холдинг компанияһының милкенә күсте; механик сәғәттәр ир-ат өсөн затлы аксессуар булараҡ икенсе ғүмер кисерәсәге асыҡланғас, уларҙы ҡайтанан «ҡабарттылар». Айырым компаниялар булыу урынына, улар хәҙер Американың «Ҙур өс» автомобиль етештереүсеһе составына ингән брендтарға оҡшаған: улар баш компаниялар өсөн баҙарҙың төрлө өлөштәрен биләү ҡоралы булып хеҙмәт итә. Мәҫәлән, Longines башҡаса Omega менән ярышмай, сөнки уларҙың икеһенә лә эйә булған компания уға баҙарҙың түбәнерәк баҫҡысын бүлеп биргән. [10]
Vacheron Constantin бутигының IWC һәм Jaeger-LeCoultre бутигына, шулай уҡ Montblanc һәм Cartier бутиктарына шул тиклем ныҡ оҡшаш булыуының сәбәбе бар. Уларҙың барыһы ла бер үк компанияға ҡарай. Өҫтәүенә, кейем брендтары менән дә хәл шулай уҡ. Ҡаланың иң затлы сауҙа кварталы буйлап атлағанда, күп һанлы төрлө брендтарҙың магазиндары кеүек күренгән урындар, ысынында, бер нисә генә конгломерат ҡулында. Был кварталдарҙың шул тиклем йәнһеҙ күренеүенең бер сәбәбе лә ошонда; бер үк төҙөүсе һалған ҡала яны ҡасабалары кеүек, уларҙа тәбиғи төрлөлөк юҡ.
Беҙҙең ваҡыт сәйәхәтсеһе был магазиндарҙың витриналарына күҙ һалһа, ул иң тәүҙә бөтә сәғәттәрҙең дә ни тиклем ҙур булыуын күрер ине. Был уны ғәжәпләндерер ине, сөнки алтын быуатта, ғөмүмән, алдағы бөтә быуаттарҙағы кеүек үк, ҙур булыу арзанлыҡты аңлата ине. Алтын быуаттың ҡиммәтле ир-ат сәғәте диаметрына 33 миллиметр һәм ҡалынлығына 8 миллиметр булыуы мөмкин ине. Бөгөнгө ҡиммәтле сәғәт иһә диаметрына 42 миллиметрға һәм ҡалынлығына 10 миллиметрға яҡыныраҡ — күләме буйынса ике тапҡырҙан да ҙурыраҡ. Беҙҙең сәйәхәтсе өсөн бик затлы булыуы көн кеүек асыҡ магазиндарҙың витриналарына ҡарап, арзан кеүек күренгән сәғәттәрҙе күреү хайран ҡалырлыҡ булыр ине. [11]
Был хәлдең нисек килеп сыҡҡанын беҙ беләбеҙ. Сәғәттәр ваҡытты күрһәтеүҙән брендты күрһәтеүгә күскәс, улар быны яҡшыраҡ башҡарыр өсөн ҙурая төштө. Һәм күләме буйынса ғына түгел, ә формаһы буйынса ла. Беҙҙең ваҡыт сәйәхәтсеһе тағы бер нәмәне күрер ине: брендингтың үҙәктән ҡасыусы тенденцияһы үҫешкән һайын барлыҡҡа килгән сәйер корпус формаларының һәм уңайһыҙ ҡалҡыулыҡтарҙың ғәжәп төрлөлөгөн. Ул, Panerai-ҙарҙың сәғәт ҡороу баштарындағы шул тиклем ҙур һаҡлағыстар нимәгә кәрәк һуң, тип аптырар ине. Сәғәт ҡороу башы ошондай һаҡлауға мохтаж булырлыҡ итеп, кешеләр был сәғәттәр менән нимә эшләй һуң? Һәм ни өсөн баш һаҡлағысына уның теркәлгән сауҙа маркаһы булыуын белдергән яҙыу уйып яҙылған? Бында нимә барғаны беҙгә асыҡ, ләкин форма функция артынан эйәргән алтын быуат кешеһе өсөн был ни тиклем буталсыҡ күренеүен күҙ алдына килтерегеҙ. [12]
Ҙур сәғәттәрҙең был сәйер төркөмөнә ҡарап аптырап торғанда, ул тағы бер ҡануниәтте күрер ине. Ул уларҙың ғәжәп ҙур өлөшөнөң үҙенә таныш булған ҙур сәғәттәрҙең билдәле бер брендына оҡшағанын аңлар ине.
Мин әлегә тиклем Rolex тураһында һөйләмәнем, сөнки Rolex-ҡа яңы осорға яраҡлашыу өсөн әллә ни тырышырға кәрәкмәй ине. Улар алтын быуатта уҡ бренд осорона бер аяғы менән баҫҡайны. Үҙ тарихының башында улар сәғәттәрен яҡшыртыуға күп көс һалды, әммә «1950-се йылдар аҙағында Женева һәм Невшателдәге ярыштарҙа ҡатнашыуҙы туҡтаттылар», һәм яҡынса 1960 йылдан «механик сәғәт эшләүҙе тикшереүҙе нигеҙҙә ташланылар». [13] Сәбәбе уларҙың ялҡау булып китеүендә түгел, ә сәғәттәрен статус символы булараҡ һатыу аша һатыу күләмен тиҙерәк арттырып булыуын аңлауында ине. Шулай итеп, 1960-сы йылдарҙа төп иғтибар ошоға йүнәлтелде, һәм ун йылдан һуң кварц кризисы бәргәндә, уларҙың һатып алыусылары үҙенән-үҙе сәғәттең эсендә нимә булыуына әллә ни иҫе китмәгән, бары тик уның асыҡтан-асыҡ Rolex булыуы мөһим булған кешеләр булып формалашҡайны инде.
Һәм был йәһәттән улар башҡа сәғәт эшләүселәрҙән күпкә алда бара ине. 1970-се һәм 80-се йылдарҙа Patek Philippe менән Audemars Piguet-ның булдырырға тырышып яфаланған нәмәһе — етештереүсенең брендын шунда уҡ танытыусы корпус — Rolex-та 1940-сы йылдарҙа уҡ бар ине. Rolex ҡиәфәте тәбиғи рәүештә үҫешкән кеүек, ләкин ул барлыҡҡа килгәс, улар уның ни тиклем мөһим икәнен аңланылар. Ысынында, улар быны үҙ сәғәттәренең үҙенсәлектәренең береһе итеп күрһәттеләр. 1960-сы йылдарҙағы Rolex рекламаһында: «Уның тотош алтын киҫәгенән соҡоп эшләнгән классик формаһын һеҙ кәңәшмәләр өҫтәленең икенсе башынан уҡ таный алаһығыҙ», — тиелә ине.
Ысынында иһә Rolex ике йүнәлештә лә үҙ заманынан алда барҙы: уларҙың корпустары таныҡлы ғына түгел, ә, кәм тигәндә алтын быуат стандарттары буйынса, ҙур ҙа ине. Ләкин был зирәк маркетинг һөҙөмтәһе түгел ине. Был нигеҙ һалыусы Ганс Вильсдорфтың һыу үткәрмәй торған сәғәттәр эшләүгә артыҡ ныҡ ғашиҡ булыуының өҫтәмә һөҙөмтәһе ине.
Атамаһынан күренеүенсә, Rolex Oyster сәғәтенең төп йәшәү мәғәнәһе ошонда ине. Oyster кеүек сәғәттәр, Jeep кеүек, сыҙамлы булырға тейеш ине. Алтын быуатта сәғәт дизайнының ике ҡотобо бар ине. Бер осонда ҡалын, сыҙамлы һәм ғәҙәттә ҡоростан эшләнгән эш ҡоралы булған сәғәттәр тора ине. Икенсе осонда иһә нәҙек, нәфис һәм ғәҙәттә алтындан эшләнгән затлы костюм сәғәттәре булды. Ләкин Rolex улар араһындағы сикте юйҙы. Ҡалын, ныҡлы сәғәттәр яһағанда, уларҙы ҡоростан ғына түгел, алтындан да эшләнеләр. Һөҙөмтәлә затлы бер Jeep килеп сыҡты. Әгәр был һүҙбәйләнеш башығыҙҙа бер ниндәй ҙә фекер уятмаһа, туҡтап уйлап ҡарағыҙ, сөнки хәҙер бөтә кеше тап шуның менән йөрөй. Ҡала ялтырауыҡлы ҙур автомобилдәре (SUV) — тап шул ул: затлы Jeep-тар. Сәғәттәр менән булған хәл автомобилдәр менән дә ҡабатланды. Һәм әгәр беҙҙең ваҡыт сәйәхәтсеһе боролоп ҡарап, эргәһенән үтеп барған Porsche Cayenne-ды күрһә һәм уның нимә икәнен — Porsche 911-ҙе хәтерләтергә тейеш булған гигант, ялған юлһыҙ ер машинаһын — аңлаһа, ул үҙе ҡарап торған сәғәттәрҙән дә нығыраҡ тетрәнеү кисерер ине. [14]
Әгәр ваҡыт сәйәхәтсеһе Patek Philippe бутигына инеп, ысынында Nautilus һатып алырға тырышһа, ул иң ҙур шок кисерер ине. Уға уны һатмаҫтар ине. Сөнки Patek-та ул бренд осороноң иң сиктән тыш күренешенә юлығыр ине: яһалма дефицитҡа. Һеҙ Nautilus-ты ябай ғына итеп һатып ала алмайһығыҙ. Иң тәүҙә башҡа моделдәрҙең бер нисә баҫҡысын һатып алып, тоғролоғоғоҙҙо иҫбатлау өсөн йылдар сарыф итергә, ә һуңынан көтөү исемлегендә йылдар буйы көтөргә тура килә. [15]
Был стратегияның күберәк сәғәт һатыуы көн кеүек асыҡ. Ләкин ул сәғәттәрҙе икенсел баҙарға сығармай тотоп, ваҡлап һатыу хаҡтарын да тотоп тора. Һатыуҙы арттырыу өсөн яһалма дефицитты ҡулланған компания дефицит моделдәрҙең икенсел баҙарға үтә күп эләгеүенә юл ҡуя алмай, юғиһә улар дефицит булыуҙан туҡтай. Бындағы идеал — сәғәттәрҙең углеродты ҡамап тотоу аналогы: сәғәт һатып алған кешеләр уны үлгәнсе үҙҙәрендә тотһон өсөн тырышыу.
Баҙарҙы ошо идеалға этәреү өсөн Patek һатыуҙы ике яҡтан да ҡыҫа. Улар ҡайтанан һатып аҡса эшләүселәрҙе (флипперҙарҙы) дефицит моделдәргә барыу юлын ваҡыт һәм аҡса йәһәтенән шул тиклем ҡиммәтле — шул тиклем уңайһыҙ һәм мәғәнәһеҙ — итеп ҡалдыра, уға бары тик ысын фанат ҡына түҙә ала. Түбәнге баҫҡыстағы сәғәттәр икенсел баҙарҙа магазиндағы хаҡтан түбәнерәк һатыла, сөнки Patek уларҙың тәҡдимен сикләмәй, шуға күрә ҡайтанан һатырға теләүсе хатта табыш менән һата алырлыҡ нәмәгә өлгәшкәнгә тиклем дә йылдар буйы зыян килтереүсе һатып алыуҙар яһарға тейеш була. Шулай ҙа ҡайһы бер кешеләр был системаны урап үтергә өлгәшә, күрәһең, шуға күрә Patek-тың ҡаршы саралары бының менән генә бөтмәй. Улар үҙ сәғәттәрен кем һатыуын белеү өсөн икенсел һатыуҙарҙы ентекләп күҙәтә. Аукциондарҙағы исемлектәрҙә ғәҙәттә серия номерҙары була, шуға күрә уларҙы күҙәтеү еңел, ләкин кәрәк булһа, улар серия номерын табыу һәм ағып сығыуҙы тикшереү өсөн икенсел баҙарҙа үҙ сәғәттәрен кире һатып алалар. Улар йылына йөҙҙәрсә сәғәт һатып ала. Һәм кемдеңдер үҙҙәре теләмәгән сәғәттәрҙе һатҡанын тотһалар, улар ул һатып алыусы менән генә мөнәсәбәттәрҙе өҙмәй. Әгәр ритейлерҙың клиенттары бындай ағып сығыуҙарға артыҡ күп юл ҡуйһа, улар тотош ритейлер менән хеҙмәттәшлекте туҡтаталар. Был, әлбиттә, ритейлерҙарҙы һатып алыусыларҙы күҙәтергә ярҙам итергә ынтылдыра.
Әлбиттә, икенсел баҙарға һәр ваҡыт бер ни тиклем сәғәт ағып сығып торасаҡ. Хатта иң тоғро клиенттар ҙа билдәле бер тиҙлек менән донъя ҡуя. Һәм ысынында Patek өсөн икенсел баҙарҙың йәшәүен дауам итеүе бик мөһим, сөнки был улар алдында торған иң мөһим һорау буйынса иң ҡиммәтле мәғлүмәт сығанаҡтарының береһе: юғары баҫҡыстағы сәғәттәрҙе етештереүҙе ни тиклем тиҙ арттырырға. Уларҙың дефициты башҡаларҙы һатып алыуҙы ҡуҙғата, шуға күрә икенсел баҙарға барып еткәндәре һәр ваҡыт магазиндағы хаҡтан юғарыраҡ һатылырға тейеш. Һәм мин ышанам, етештереү күләмен арттырғанда Patek хата өсөн ҙур ғына запас ҡалдыра, сөнки был сәғәттәрҙең икенсел баҙар хаҡтары магазиндағы хаҡҡа яҡынлашһа, һеҙ хаҡтарҙың емерелеүенә яҡынлашаһығыҙ — ә кешеләр хәҙер был сәғәттәрҙе инвестиция сифатында һатып алғанлыҡтан, был актив күбегенең шартлауы кеүек үк һәләкәтле сылбырлы эҙемтәгә килтерер ине. Был актив күбегенең шартлауына оҡшаш ҡына булмаҫ ине. Был тап актив күбегенең шартлауы булыр ине. Элиталы сәғәт етештереүсенең хәҙерге шөғөлө ошо: тотороҡло актив күбеген ентекләп идара итеү. [16]
Был — мин «яҫҡыс эффекты» тип атаған нәмәнең бер миҫалы: айырым ваҡ үҙгәрештәр сылбыры һеҙҙе бер аҙ сәйер күренештән ҡурҡыныс кимәлдә ялған нәмәгә алып килгәндә. Мин ышанам, Patek был тотош схеманы бер көндә генә уйлап тапмаған; уның яйлап үҫешеүенә шикләнмәйем. Ләкин беҙҙең ниндәй сәйер урынға килеп эләккәнебеҙгә ҡарағыҙ. Алтын быуатта Patek Philippe һатып алыу юлы ябай ине: зәргәрсегә бараһың да уға аҡса бирәһең. Хәҙер иһә Patek актив күбеген һаҡлап ҡалыу өсөн һатып алыусылар артынан күҙәтә.
Бренд осоронда мине иң аптыратҡан нәмә — уның ғәжәп сәйерлеге. Бойондороҡһоҙ булып күренгән һәм хатта үҙ магазиндары булған, ләкин бер нисә холдинг компанияһы милкендә булған зомби-сәғәт брендтары. Уларҙы кесерәйтеү буйынса 500 йыллыҡ алға китеште юҡҡа сығарған гигант, уңайһыҙ формалағы сәғәттәр. Тәртип боҙоусы клиенттарҙы тотоу өсөн компанияны икенсел баҙарҙа үҙ сәғәттәрен кире һатып алырға мәжбүр иткән бизнес-модель. Тәртип боҙоусы клиенттар төшөнсәһенең үҙе. Былар барыһы ла шул тиклем сәйер. Һәм бының сәйер булыуының сәбәбе — форма эйәрә торған бер ниндәй ҙә функцияның булмауында.
Алтын быуат аҙағына тиклем механик сәғәттәр кәрәкле нәмә ине. Ваҡытты белеү өсөн улар һеҙгә кәрәк булды. Һәм был сикләү сәғәттәргә лә, сәғәт етештереү тармағына ла мәғәнәле форма бирҙе. Әлбиттә, алтын быуатта ла сәйер күренешле ҡайһы бер сәғәттәр яһалған. Улар барыһы ла матур һәм минималистик булмаған. Ләкин алтын быуат сәғәтселәре сәйер сәғәт яһағанда, быны белеп эшләгәндәр. Ысынында, улар бер ҡалыпҡа инеп ҡалмаҫ өсөн, быны аңлы күнегеү сифатында эшләгән кеүек тойғо тыуҙыра.
Бренд осоро сәғәттәренең сәйер күренеүенең сәбәбе был түгел. Бренд осоро сәғәттәре уларҙың бер ниндәй ҙә практик функцияһы булмағанға күрә сәйер күренә. Уларҙың функцияһы — брендты белдереү, һәм был, әлбиттә, сикләү булһа ла, яҡшы нәмәләрҙе тыуҙыра торған саф төрҙәге сикләү түгел. Бренд һалған сикләүҙәр, ахыр сиктә, кеше психологияһының иң насар сифаттарының ҡайһы берҙәренә таяна. Шуға күрә, бары тик бренд менән генә билдәләнгән донъя булғанда, ул сәйер, насар донъя буласаҡ.
Эйе, был бик ҡараңғы яңғыраны. Был емереклектәр араһынан беҙ үҙебеҙгә ала алырлыҡ берәй файҙалы һабаҡ бармы?
Бер асыҡ һабаҡ — брендтан йыраҡ тороу. Ысынында, брендты һатып алыуҙан ғына түгел, уны һатыуҙан да баш тартыу яҡшы фекерҙер. Эйе, бәлки, һеҙ ошо юл менән аҡса эшләй алырһығыҙ — күренгәнгә ҡарағанда ауырыраҡтыр тип уйлайым, — ләкин кешеләрҙең бренд хистәрен ҡуҙғатыу — шөғөлләнер өсөн яҡшы мәсьәлә түгел, ә яҡшы мәсьәләһеҙ яҡшы эш башҡарыуы ауыр.
Тәрәнерәк һабаҡ шунда: һәр өлкәнең кешеләр ҡаршы тора алмаҫлыҡ тәбиғи ритмдары бар. Өлкәләрҙең алтын быуаттары һәм әллә ни алтын булмаған осорҙары була, һәм үҫеш юлында булған өлкәлә яҡшы эш эшләү ихтималлығығыҙ күпкә юғарыраҡ.
Әлбиттә, улар барышында уларҙы алтын быуат тип атамайҙар. «Алтын быуат» — ул бөткәс кенә ҡулланыла торған атама. Был алтын быуаттарҙың ысын түгеллеген аңлатмай, ә унда ҡатнашыусыларҙың шул ваҡытта быны ғәҙәти хәл тип ҡабул итеүен генә аңлата. Улар үҙҙәренә ни тиклем яҡшы булыуын аңламай. Ләкин үҙ уңышыңды ғәҙәти хәл тип ҡабул итеү ғәҙәттә хата булһа ла, был осраҡта улай түгел. Алтын быуат ул ваҡытта бары тик аҡыллы кешеләрҙең ҡыҙыҡлы мәсьәләләр өҫтөндә тырышып эшләүе һәм һөҙөмтәләргә өлгәшеүе кеүек кенә тойолоп тора. Бынан да артығыраҡҡа ынтылыу артыҡ тырышыу булыр ине.
Ысынында, һеҙҙе бренд кеүек нәмәләр өҫтөндә эшләүҙән дә ҡотҡарасаҡ, шулай уҡ алтын быуаттарҙы үҙенән-үҙе табып та бирәсәк берҙән-бер принцип бар. Мәсьәләләр артынан барығыҙ.
Алтын быуаттарҙы табыу юлы — уларҙы эҙләп йөрөүҙә түгел. Уларҙы табыу юлы — тарихта унда ҡатнашыусыларҙың бөтәһе тиерлек уларҙы тапҡан юл — ҡыҙыҡлы мәсьәләләр артынан барыу. Әгәр һеҙ аҡыллы, маҡсатлы һәм үҙегеҙгә ҡарата намыҫлы булһағыҙ, мәсьәләләрҙе һайлау зәуығығыҙҙан да яҡшыраҡ күрһәткес юҡ. Ҡыҙыҡлы мәсьәләләр булған ергә барығыҙ, һәм башҡа аҡыллы, дәртле кешеләрҙең дә шунда килеп сығыуын күрерһегеҙ. Ә һуңынан улар һеҙ бергә эшләгән эштәргә ҡарап, уны алтын быуат тип атарҙар.
Иҫкәрмәләр
[1] Бреттон-Вудс килешеүе валюталар араһындағы алмашыу курстарын туранан-тура теркәмәне. Ул һәр береһен алтынға ҡарата теркәне. Әлбиттә, был уларҙы бер-береһенә ҡарата ла теркәне.
[2] Golden Ellipse — түңәрәкләнгән мөйөшлө тура дүртмөйөш кенә түгел, сөнки ҡабырғалары бөтөнләй үк яҫы түгел. Формаһы буйынса ул 1960-сы йылдар башында Пит Хейн популярлаштырған суперэллипстарға оҡшаш, һәм, ысынында, атаманы шунан алғандарҙыр ҙа. Ләкин математик йәһәттән был ысын суперэллипс түгел. Минең уйымса, Patek дизайнеры үҙенә оҡшаған нәмә килеп сыҡҡансы лекалолар менән эксперимент яһаған. Һәм, ғәҙеллек өсөн әйткәндә, был яҡшы форма.
[3] Бөтә компаниялар араһынан нәҡ Patek Philippe-тың был хатаны яһауы сәйер ине, сөнки Адриен Филипп заманса сәғәт ҡороу башын уйлап табыусы булған. Ләкин улар үҙҙәренең нимә эшләгәнен аңлағандарҙыр, сөнки һуңғы Ellipse моделдәренең, киреһенсә, саманан тыш күренеп торған ҡороу баштары бар.
[4] Һынлы сәнғәттә дизайнерлыҡ киңлегенең оҫталар һанына ҡарата юғары нисбәте атрибуцияның практик әһәмиәте менән берләшеп, кешеләрҙә үҙенсәлекле леонардоса стилдә төшөрөү Леонардоны яҡшы яһай тигән фекер тыуҙырҙы. Кураторҙар, сәнғәт тарихсылары һәм сәнғәт һатыусылары алдында торған иң хәүефле мәсьәлә — хата яуап биргәндә иң насар эҙемтәләргә килтергәне — тап атрибуция. Шуға күрә улар, һис шикһеҙ, бер рәссамдың ижадын икенсеһенән айырып торған үҙенсәлектәр тураһында уйлауға һәм һөйләшеүгә күп ваҡыт бүлә. Ләкин улар рәссамдарҙы яҡшы итмәй. Леонардо һүрәтендәге ҡатын-ҡыҙ яңағы һыҙығын яҡшы иткән нәмә — уның яңаҡ һыҙығы булараҡ ни тиклем матур күренеүе, башҡа рәссамдар төшөргән һыҙыҡтарға оҡшамауы түгел.
Һынлы сәнғәт шундай ҙур абруйға эйә булғанлыҡтан, үҙенсәлекле стилгә эйә булыу (яҡшы төшөрөү урынына) бөйөк рәссамдарҙы билдәләүсе сифат тигән миф, үҙ сиратында, күрше өлкәләрҙәге күп кенә насар дизайнды аҡлау өсөн ҡулланылды. Үҙ продукцияһын айырып тороу өсөн берәй ҡурҡыныс нәмә эшләгән бренд: «Бөтә бөйөк сәнғәт әҫәрҙәре кеүек үк, беҙҙекенең дә үҙенсәлекле стиле бар», — тип әйтә ала, һәм кешеләр уны һатып аласаҡ.
[5] 1970 йылда Patek Philippe Америкала баҫтырған рекламала алтын беләҙекле Patek 3548 сәғәтен «1700 долларлыҡ траст фонды» тип атауы билдәле. Был ысынында яҡшы инвестиция булдымы? Иң яҡшы осраҡта дилер һеҙгә тейелмәгән хәлдә, үҙенең ҡумтаһы һәм документтары булған сәғәт өсөн хәҙер 20 000 доллар түләргә мөмкин. Был яҡынса 4,5% килемлелек, был бөтөнләй үк яман түгел. Ләкин, күрәһең, был осорҙа S&P 500 акциялары буйынса уртаса килемлелек, әгәр һеҙ бөтә дивидендтарҙы һалым түләгәндән һуң кире инвестициялаһағыҙ, 10% тирәһе булған. Әгәр һеҙ сәғәт итеп эшләнмәгән бер киҫәк алтынды ғына һатып алған булһағыҙ, уртаса килемлелек 9%-тан артыҡ булыр ине. Шуға күрә, ғәжәп түгел, был реклама бик үк яҡшы инвестиция кәңәше түгел ине.
[6] 90-сы йылдарҙа Patek Philippe өсөн АҠШ маркетингын етәкләгән Таня Эдвардс Биттелдең 3919 дизайнын ҡағыҙ киҫәгенә туранан-тура төшөрөп биреүен әйтте. Был миңә сәйер яңғырай, сөнки 3919 булған 3520 моделенә өҫтәмә секунд бүлеге (сәғәт 6 тирәһендә секунд уғы булған бәләкәй циферблат) өҫтәлгән кеүек кенә күренә ине. Бар булған сәғәткә бармаҡ менән төртөп: «бына шуны, тик өҫтәмә секунд уғы менән», — тип әйтә алғанда, ни өсөн булған сәғәткә тулыһынса тиерлек оҡшаш дизайн төшөрөргә кәрәк булһын? Әммә был тарих Patek эсендәге кешеләрҙең үҙҙәренең реклама агентлығын 3919 дизайны өсөн ни тиклем яуаплы тип һанағанын күрһәтә.
[7] Әгәр механистик сәғәттәр өсөн боролош мәлен теүәл билдәләргә тура килһә, мин 1986 йыл тип әйтер инем. 1985 йылда Швейцария сәғәттәрен бөртөкләп һатыу тергеҙелде, әммә килем артманы, тимәк, беҙ арзан кварцлы Swatch сәғәттәренең сәскә атыуын күрәбеҙ. Ысынында, шул тиклем күп Swatch һатылыуға ҡарамаҫтан килем бер кимәлдә ҡалған булһа, механик сәғәттәрҙе һатыу кәмегән булырға тейеш. Ә 1986 йылда бөртөкләп һатыу бер аҙ ғына артһа ла, килем ҡырҡа өҫкә үрләй, был ҡиммәтле механик сәғәттәрҙе һатыуҙың ярашлы рәүештә артыуын аңлата.
[8] Ҡайһы бер кешеләрҙең механик сәғәттәр менән ҡыҙыҡһыныуының тағы бер сәбәбе бар, әлбиттә: сөнки улар элекке технологиялар менән ҡыҙыҡһына. Һәм әгәр һеҙ механик сәғәттәр менән ихлас ҡыҙыҡһынһағыҙ, яҡшы яңылыҡ бар. Һеҙгә беләгегеҙгә реклама таҡтаһы тағып йөрөргә йәки уға эйә булыу өсөн күп түләргә кәрәкмәй. Бары тик алтын быуат сәғәттәрен һатып алығыҙ. Улар һаман да ваҡытты дөрөҫ күрһәтә, күпкә матурыраҡ һәм яңы сәғәттәр хаҡының бик бәләкәй генә өлөшөн тора.
Алтын быуат сәғәтен һатып алыуҙың сере — яҡшы дилер табыу, ә уны таныуҙың иң яҡшы ысулы — уларҙың сәғәт тураһында һеҙгә ни тиклем күп мәғлүмәт биреүендә. Насар дилерҙа бары тик брендтың абруйы һәм корпустың нәфис һыҙаттары тураһында буш һүҙ күп буласаҡ. Яҡшы дилер һеҙгә сәғәттең һәм механизмдың модель номерын әйтер, бик күп фотоһүрәттәр, шул иҫәптән корпустың артҡы ҡапҡасы асылған фотолар күрһәтер, үлсәмдәрен бирер, барлыҡ зыяндарҙы һәм реставрацияларҙы асыҡлар, һәм сәғәттең ни тиклем теүәл йөрөүен аныҡ әйтер. Яҡшы дилерҙар үҙҙәре лә сәғәт фанаттары булыусан, шуға күрә улар бындай нәмәләр менән ҡыҙыҡһына.
(Хәҙер ихлас күңелдән яҡшы механик сәғәттәр эшләргә тырышыусы бер нисә бойондороҡһоҙ сәғәт оҫтаһы бар, ләкин уларҙың тырышлығы ағым һеҙгә ҡаршы булғанда яҡшы эш эшләүҙең ни тиклем ауыр булыуын күрһәтә.)
[9] Ғәжәп булыуы мөмкин, ләкин 3919 моделенең ҡул менән ҡорола торған булыуы ярҙам иткәндер. Әгәр сәғәт оҙаҡ ваҡыт туҡтауһыҙ йөрөһә, көнөнә 5 секунд алға китеү йыйыла башлай. Өс айҙан һуң көнөнә 5 секундҡа ашыҡҡан сәғәт 7 минутҡа алда барасаҡ. Ләкин ҡул менән ҡорола торған сәғәтте ваҡыты-ваҡыты менән ҡорорға онотаһың, һәм ул туҡтай. Ә уны ҡайтанан ҡорғанда һеҙ ваҡытты дөрөҫләп ҡуяһығыҙ — ғәҙәттә ысын ваҡыттан яҡынса 30 секундҡа ҡалышыраҡ итеп. Шуға күрә, әгәр һеҙ ике аҙнаға бер тапҡыр 3919-ҙы ҡорорға онотоп торһағыҙ, ул һирәк кенә дөрөҫ булмаған ваҡытты күрһәтер ине.
[10] Ҡайтанан «ҡабартылыуҙы» көтөп ятҡан тағы бер бренд бар: Universal Genève, ул алтын быуаттың ҙур уйынсыларының береһе булған, ләкин 1977 йылдан бирле бер һатып алыусынан икенсеһенә күсеп йөрөгән бренд исеменән башҡа бер ни ҙә булмаған. Улар ағымдағы йылдың аҙағында, һис шикһеҙ, үҙҙәренең оҙон сәғәт эшләү традициялары тураһындағы тарихтар менән бергә тормошҡа ҡайтырға тейеш.
[11] Дөрөҫөрәге, дәүмәлдең теүәллеккә ҡарата юғары нисбәте арзанлыҡты аңлата ине. Ҙурыраҡ механизмды ваҡытты дөрөҫ күрһәтерлек итеп яһау еңелерәк, ләкин бер үк теүәллектәге ике сәғәт араһында ҙурырағы ғәҙәттә арзаныраҡ булған.
[12] Уларҙың формаһы ҡасандыр ысынлап та функция артынан эйәрә ине. Улар башта һыу аҫтында йөҙөү сәғәттәре булған. Ләкин был маҡсат өсөн улар күптән иҫкергән. Бөгөнгө аквалангист сәғәттәре (хәҙер сумыу компьютерҙары тип атала) цифрлы һәм улар ваҡыттан тыш тағы бик күп мәғлүмәт бирә.
[13] Rolex 1950-се йылдарҙа йылына уртаса 16,6 патент алған, ә 1960-сы йылдарҙа был күрһәткес йылына ни бары 1,7 патент тәшкил иткән.
Пьер-Ив Донзе, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, Manchester University Press, 2025.
[14] Rolex-тың ҙур ҡала машиналары (SUV) менән уртаҡ тағы бер үҙенсәлеге бар ине: ынтылышлы ир-атлыҡ тойғоһо. Rolex-тың реклама агентлығы J. Walter Thompson-дың 1967 йылғы эске докладында улар еткерергә тырышҡан фекер аңлатыла: «Rolex ниндәй генә ҡырыҫ, хәүефле, батырлыҡ талап иткән йәки бөйөк хәл булмаһын, теләһә ниндәй ситуация өсөн тәғәйенләнгәнлектән, ул уны таҡҡан ир-аттың потенциаль рәүештә герой булыуын аңлата».
Донзе хеҙмәтенән алынды, юғарыла күрһәтелгән хеҙмәт.
[15] Был бизнес-модель һатып алыу тураһындағы ҡарарҙар нигеҙҙә бренд менән билдәләнгәндә генә эшләй. Ғәҙәти баҙарҙа, әгәр бер етештереүсе етештереүҙе сикләһә, һатып алыусылар шундай уҡ яҡшы нәмә тәҡдим иткән конкурент етештереүсенән һатып ала ғына. Һатып алыусылар билдәле бер сифат кимәлен түгел, ә билдәле бер брендты эҙләгәндә генә уның булыуын сикләү аша улар менән манипуляция яһарға мөмкин.
[16] Әлбиттә, күбекте күргәс тыуған тәүге һорау: ул шартлармы? Ғәҙәти күбектәрҙең ахыр сиктә шартлауының сәбәбе — спекулянттарҙың артыҡ өмөтләнеүендә, ләкин был осраҡта Patek Philippe етәксеһе «аҡса тәҡдимен» үҙе контролдә тота һәм шулай итеп артыҡ ҡыҙған баҙарҙы һыуытыу сараларын күрә ала. Шуға күрә уларҙың үҙенсәлекле күбегенең шартлауына ике генә сәбәп булыуы мөмкин: әгәр уның вариҫы уның кеүек һәләтле булмаһа, йәки механик сәғәт тағыу ғәҙәте бөтөнләй юҡҡа сыҡһа. Һуңғыһы ҙурыраҡ ҡурҡыныс булып күренә. Кешеләр ҡулдарына өс нәмә тағып йөрөмәйәсәк, шуға күрә беләккә тағыла торған ике популяр ҡулайлама барлыҡҡа килһә етә — һәм механик сәғәттәр йәш байҙарҙың киләһе быуыны тарафынан оло кешеләр әйбере булараҡ күрелә башлаясаҡ. Бынан һуң затлы сәғәт брендының иҫән ҡалыуын күҙ алдына килтереүе ауыр.
Был яҙманың ҡараламаларын уҡып сыҡҡандары өсөн Сэм Альтманға, Билл Клерикоға, Дэниел Гакклға, Луис Гарсияға, Goldammer командаһына, Джессика Ливингстонға, Бен Миллерға, Роберт Моррисҡа, Джон Рирдонға, Д’Арси Райсҡа, Алекс Табаррокҡа һәм Гарри Танға рәхмәт.