1970 жылдардың басында Швейцарияның сағат өнеркәсібі үлкен апатқа ұшырады. Қазір адамдар мұны кварц дағдарысы деп атайды, бірақ шын мәнінде бұл шамамен бір уақытта орын алған үш бөлек апаттың жиынтығы еді.
Біріншісі — Жапония тарапынан болған бәсекелестік. Швейцариялықтар бүкіл 1960 жылдар бойы жапондарды артқы көрініс айнасынан бақылап отырды, ал олар алаңдатарлық қарқынмен жетіліп келе жатқан еді. Соған қарамастан, 1968 жылы Женева обсерваториясының сынақтарында жапондар механикалық сағаттар бойынша барлық жүлделі орындарды иеленгенде, швейцариялықтар аң-таң қалды.
Швейцариялықтар алда не күтіп тұрғанын білді. Көптеген жылдар бойы жапондар анағұрлым арзан сағаттар жасай алып келді. Енді олар оларды жақсырақ етіп те жасай алатын болды.
Жағдайды одан сайын ушықтырып, швейцариялық сағаттар әлдеқайда қымбаттай бастады. 1945 жылдан бастап әлемдегі валюталардың көпшілігінің айырбас бағамын бекіткен Бреттон-Вудс келісімі швейцариялық франкті жасанды түрде төмен деңгейде — 0,228 АҚШ доллары деп белгілеген болатын. 1973 жылы Бреттон-Вудс күйреген кезде, франк бағамы күрт шарықтады. 1978 жылға қарай ол 0,625 АҚШ долларына жетті, яғни швейцариялық сағаттарды сатып алу америкалықтар үшін 2,7 есе қымбатқа түсті. [1]
Шетелдік бәсекелестік пен қорғаныш айырбас бағамынан айырылудың жиынтық әсері кварц механизмдері болмағанның өзінде де Швейцарияның сағат индустриясын қатты күйзеліске ұшыратар еді. Бірақ кварц механизмдері соңғы соққы болды. Енді олар ұтып шығуға тырысып келген барлық ойын мәнін жоғалтты. Бұрын қымбат болған нәрсе — нақты уақытты білу — енді қарапайым тұтыну затына айналды.
1970 жылдардың басы мен 1980 жылдардың басы аралығында швейцариялық сағаттардың сатылым көлемі үштен екіге жуық қысқарды. Швейцариялық сағат шеберлерінің көбі төлемге қабілетсіз болып қалды немесе соған жақындап, сатылып кетті. Бірақ олардың бәрі емес. Азғантай бөлігі тәуелсіз компаниялар ретінде аман қалды. Олар мұны дәлдік аспаптарын жасаушылардан люкс брендтерге айналу арқылы жүзеге асырды.
Бұл процесте механикалық сағаттың табиғаты да өзгерді. Ең қымбат сағаттар әрдайым қымбат тұратын, бірақ олардың неліктен қымбат тұратыны және сатып алушылар оның есесіне не алатыны түбегейлі өзгерді. 1960 жылы қымбат сағаттар өндіруге көп шығын кететіндіктен қымбат тұратын, ал сатып алушы оның орнына сол көлем үшін жасалуы мүмкін ең дәл уақыт өлшеу құралын алатын. Қазір олар брендтер жарнамаға көп ақша жұмсайтындықтан және ұсынысты шектеу үшін айла-тәсілдер қолданатындықтан қымбат тұрады, ал сатып алушының қайтарымы — қымбат мәртебе белгісі.
Дегенмен, бұл тиімді бизнес болып шықты. Қазіргі кезде Швейцарияның сағат өнеркәсібі инженерияны сатуды жалғастырғанда табатын табысынан қарағанда, брендті сату арқылы көбірек пайда табатын шығар. Расында да, Швейцарияның сағат сатылымының түсім бойынша графигіне қарасаңыз, ол сатылған даналар графигіне қарағанда мүлдем басқа оқиғаны баяндайды. Шыңырауға құлаудың орнына, түсім көрсеткіштері белгілі бір уақытқа ғана тұрақталып, кейін 1980 жылдардың аяғында аман қалған сағат өндірушілер өздерінің жаңа тағдырымен келіскен кезде зымырандай көкке көтерілді.
Сағат жасаушыларға ойынның жаңа ережелерін түсіну үшін шамамен 20 жыл қажет болды. Және олардың мұны қалай істегенін бақылау өте қызық, өйткені олардың трансформациясының толықтығы оны біздің дәуіріміздің ең қуатты күштерінің бірі: брендті зерттеудің тамаша кейсіне айналдырады.
Бренд — өнімдер арасындағы мәнді айырмашылықтар жойылған кезде қалатын нәрсе. Ал өнімдер арасындағы мәнді айырмашылықтарды жою — технологияның табиғи түрде жасайтын ісі. Сондықтан Швейцарияның сағат өнеркәсібінде болған жағдай жай ғана қызықты ерекшелік емес. Бұл — біздің дәуіріміздің нағыз хикаясы.
Jaeger-LeCoultre компаниясының веб-сайтында олардың қазіргі топтамаларының бірі «сағат жасаудың алтын дәуіріндегі классикалық дизайндардан шабыт алады» делінген. Мұны айта отырып, олар қазіргі сағат өндірушілердің бәрі білетін, бірақ ашық айтуға сирек баратын бір жайтты меңзеп тұр: қазір қай дәуірде өмір сүрсек те, бұл — алтын дәуір емес.
Алтын дәуір 1945 жылдан 1970 жылға дейін созылды — сағат өнеркәсібі соғыс хаосынан швейцариялықтардың көшбасшылығымен шыққан сәттен бастап, 60-жылдардың аяғында орын алған үштік катаклизмге дейін. Алтын дәуірде сағат жасаушылар бәрінен бұрын екі нәрсеге ұмтылды: жұқалық пен дәлдік. Және бұл, шынында да, сағат жасаудағы басты ымыра (tradeoff) еді. Сағат — уақытты білу үшін өзіңізбен бірге алып жүретін нәрсе. Сондықтан оны жақсартудың екі негізгі жолы бар: оны өзіңізбен бірге алып жүруді жеңілдету және уақытты жақсырақ көрсетуін қамтамасыз ету.
Әрине, дәлдік құнды, бірақ алтын дәуірде жұқалық одан да құндырақ болды деуге болады. Тіпті қалта сағаттары заманында да үздік сағат шеберлері өз сағаттарын мүмкіндігінше жұқа етуге тырысатын. Арзан әрі қалың қалта сағаттарын келемеждеп «шалғам» деп атайтын. Бірақ Бірінші дүниежүзілік соғыс кезінде ерлер сағаты білекке көшкенде, жұқалық жаңа мәнге ие болды. Жұқалыққа қол жеткізу дәлдікке қарағанда қиынырақ болғандықтан, алтын дәуірдің анағұрлым қымбат сағаттарын ерекшелендіретін дәл осы қасиет еді.
Кейбір дәуірлерде сағат шеберлері тағы бір нәрсеге ұмтылды: уақытты әдеттегіден тыс тәсілдермен көрсету. Мысалы, ай фазасын көрсету немесе уақытты дыбыспен білдіру. Салада мұндай нәрселерге қатысты «күрделіліктер» (complications) термині қолданылады. Олар он тоғызыншы ғасырда танымал болды және қазір қайтадан сәнге айналды, бірақ бір практикалық күрделілікті (күнді көрсету) қоспағанда, алтын дәуірде олар қосалқы нәрсе болды. Алтын дәуірде, кез келген алтын дәуірдегідей, жетекші сағат шеберлері негізгі ымыраға назар аударды. Және, алтын дәуірлердегідей, олар мұны керемет орындап шықты. Алтын дәуірдің ең үздік сағаттарында содан бері ешкім қайталай алмаған тыныш кемелдік бар. Мен жаңа түсіндіретін себептерге байланысты, бұдан былай қайталанбайтын да шығар.
Алтын дәуірдің ең беделді үш бренді — Patek Philippe, Vacheron Constantin және Audemars Piguet-ден тұратын «қасиетті үштік» болды. Олардың беделі негізінен лайықты еді; оған олар өз жұмысының ерекше сапасы арқылы қол жеткізді. 1960 жылдарға қарай олар екі аяққа сүйеніп тұрды: бедел мен функционалдық өнімділік. Ал келесі екі онжылдықта олар барлық салмақты бірінші аяққа түсіру керектігін ұғынды, өйткені сағат шеберлері тарихи түрде қол жеткізуге тырысқан екі нәрсенің ешқайсысында енді жеңіске жете алмайтын еді. Кварц механизмдері кез келген механикалық механизмнен дәлірек қана емес, сонымен бірге жұқарақ та болды.
Қасиетті үштіктің кем дегенде сүйенетін басқа аяғы бар еді. Басқа танымал швейцариялық сағат өндірушілердің көпшілігі тек функционалдық өнімділікті ғана сатты. Ол компаниялардың ешқайсысы бастапқы күйінде аман қалған жоқ.
Omega не істеуге болмайтынын көрсетті. Omega швейцариялық сағат шеберлерінің арасындағы «ботаниктер» болды. Олар тамаша дәлдіктегі сағаттар жасады, бірақ люкс бренд болу идеясына, ең жақсы жағдайда, екіұдай қарайтын. Жапондар дәл механизмдерді жасау бойынша швейцариялықтармен теңескенде, Omega өзінің әдеттегі стилінде жауап берді: бұдан да дәлірек механизмдер жасау. Олар 1968 жылы жиілігі 45%-ға жоғары жаңа механизмді ұсынды. Теория бойынша, бұл оны дәлірек етуі керек еді, бірақ жаңа механизм соншалықты нәзік болып шықты, бұл олардың сенімділік жөніндегі беделіне нұқсан келтірді. Олар тіпті жақсырақ кварц механизмін жасауға тырысты, бірақ бұл жол түбіне дейін құлдырауға апаратын жарыс қана еді. 1981 жылға қарай олар төлемге қабілетсіз болып, кредиторлардың бақылауына өтті.
Patek Philippe керісінше бағыт ұстанды. Omega өз механизмдерін қайта жобалап жатқанда, Patek корпустарын қайта жобалап жатты. Дәлірек айтқанда, корпустарын жобалап жатты, өйткені бұған дейін олар бұнымен айналыспаған еді.
Бұл жерде Швейцарияның сағат өнеркәсібінің сол кездері қандай таңғаларлық құбылыс болғанын айта кеткен жөн шығар. Бұл бүгінде көзге елестету қиын, тіпті сол кездің өзінде Швейцария сияқты елде ғана жұмыс істей алатын капитализм түрі еді — ережелермен шектелген шағын, мамандандырылған компаниялардың желісі. Біз ыңғайлы болу үшін сағат шеберлері деп атап жүрген компаниялар осы желінің тұтынушымен байланысатын сыртқы қыры ғана болатын. Қасиетті үштік көп жағдайда өз корпустарын, тіпті өз механизмдерін де өздері жобаламаған.
1968 жылы (тағы да сол жылы) Patek Philippe корпус дизайнының ауырлық центрін өзгерткен жаңа сағатты нарыққа шығарды. Бұл жолы олар корпус жасаушыларға өз дизайндарын апарып: «біз үшін мынаны жасайсыздар» деді. Нәтижесінде Golden Ellipse деп аталатын таңғажайып жаңа модель пайда болды. Біршама түсініксіздеу, өйткені ол эллипс тәрізді емес еді. Жаңа корпус пайдаланушы интерфейсінің дизайнерлері «round rect» деп атайтын пішінге көбірек ұқсады: бұрыштары дөңгеленген тіктөртбұрыш. Және бұл сағаттардың жаңа тобы өте табысты болды. Бірақ бұл жай табыс қана емес еді: бұл болашақтың үлгісі болатын. [2]
Жай ғана ерекше корпусты жобалау қалайша соншалықты маңызды болуы мүмкін? Өйткені бұл бүкіл сағатты брендтің көрінісіне айналдырды.
Алтын дәуірдің үздік сағаттарының кемшілігі, білегіндегі сағаттың брендімен адамдарды таңғалдырғысы келетін адамның көзқарасы тұрғысынан, ешкім сіздің қандай брендті тағып жүргеніңізді ажырата алмайтынында еді. Оларға бірнеше дюйм жақындамағанша, барлық үздік өндірушілердің сағаттары бірдей болып көрінетін. Минимализмнің мәні осында: әдетте тек бір ғана дұрыс жауап болады. Оған қоса, алтын дәуірдің сағаттары қазіргі стандарттар бойынша шағын болды. Сағат шеберлері оларды кішірейту үшін ғасырлар бойы еңбектенді және 1960 жылға қарай олар бұған әбден машықтанды. Сондықтан бір үздік брендті екіншісінен ерекшелендіретін жалғыз нәрсе — циферблатта басылған атауы ғана еді, ал циферблаттар соншалықты кішкентай болғандықтан, бұл атаулар өте ұсақ болатын. Қасиетті үштіктің алтын дәуірдегі сағаттарындағы өндірушілердің атауларының биіктігі жарты миллиметрден төрттен үш миллиметрге дейін ғана жететін. Корпусты өз бақылауына ала отырып, Patek брендтің көлемін 8 шаршы миллиметрден 800-ге дейін ұлғайтты.
Неліктен олар бір ғасыр бойы сыбырлап келгеннен кейін кенеттен өз брендін айқайлатуға шешім қабылдады? Өйткені олар функционалдық өнімділік жағынан жапондарды жеңе алмайтындарын түсінді. Бұдан былай олар брендке көбірек сүйенуге мәжбүр болды.
Мұны істеудің өз бағасы бар, оны біз «брендке айналған корпус» тәсілінің осы ерте үлгісінен де көре аламыз. Golden Ellipse жаман көрінбейді. Олар барлық нәрсе дөңгеленген тіктөртбұрыштарға айналған 1970 жылдары бұдан да керемет көрінген шығар. Бірақ Golden Ellipse корпус дизайнындағы эволюциялық алға басу қадамы емес еді. Сағаттардың бәрі дөңгеленген тіктөртбұрыштарға айналып кеткен жоқ. Сағат жасаушылар айналған кезде шеңбер сызатын нәрсенің корпусы үшін оңтайлы пішінді әлдеқашан тауып қойған еді.
Олар сондай-ақ зауыт түймесінің — сағатты бұрау үшін айналдыратын бүйіріндегі түйменің — оңтайлы пішінін де тапқан болатын. Бірақ Ellipse-тің ерекше сұлбасын айқындау үшін Patek зауыт түймесін тым кішкентай етіп жасады, соның салдарынан оларды бұрау мазаны алатындай қиынға соқты. [3]
Демек, тіпті осы ерте үлгінің өзінен біз бренд пен дизайн арасындағы байланысқа қатысты маңызды мәселені көреміз. Брендинг жақсы дизайнға жай ғана ортогоналды емес, оған қарама-қайшы келеді. Брендинг анықтамасы бойынша ерекшеленуі тиіс. Ал жақсы дизайн математика немесе ғылым сияқты дұрыс жауапты іздейді, ал дұрыс жауаптар бір арнаға тоғысуға бейім келеді.
Брендинг — тепкіш; дизайн — тартқыш.
Әрине, мұнда біршама икемділікке орын бар. Дизайн, әсіресе адам аудиториясына арналған дизайн, математика сияқты қатаң анықталған дұрыс жауаптарға ие емес. Сондықтан шынайы ниетпен ерекше бірдеңе жасау міндетті түрде нашар дизайн болып саналмайды. Бірақ тартылыс күшінен қашып құтыла алмайтыныңыз сияқты, брендинг пен дизайн арасындағы түбегейлі қайшылықтан да құтыла алмайсыз.
Шынында да, брендинг пен дизайн арасындағы қайшылық соншалықты іргелі, ол біз дизайн деп атайтын шеңберден әлдеқайда асып түседі. Біз мұны тіпті діннен де көреміз. Егер сіз белгілі бір дін ұстанушыларының оларды басқалардан ерекшелейтін әдет-ғұрыптары болғанын қаласаңыз, оларға ыңғайлы немесе қисынды нәрселерді жасата алмайсыз, әйтпесе басқа адамдар да соны істер еді. Ұстанушыларыңызды өзгелерден ерекшелегіңіз келсе, оларға ыңғайсыз әрі қисынсыз нәрселерді жасатуыңыз керек.
Дизайныңызды ерекшелегіңіз келсе де осылай. Егер сіз жақсы нұсқаларды таңдасаңыз, басқа адамдар да соларды таңдайтын болады.
Брендинг пен жақсы дизайнды үйлестірудің екі ғана жолы бар. Мұны мүмкіндіктер кеңістігі аса үлкен болғанда, мысалы, кескіндемеде жасауға болады. Леонардо өз мүмкіндігінің шегінде барынша жақсы сала алатын, сонымен бірге тек өзіне тән ерекше стильде де сала білетін. Егер Беллини мен Леонардо сияқты жақсы миллион суретші болғанда, мұны істеу қиынырақ болар еді, бірақ олардың саны он шақты ғана болғандықтан, олар бір-біріне көп кедергі келтірмеді. [4]
Брендинг пен жақсы дизайнды үйлестіруге болатын екінші жағдай — мүмкіндіктер кеңістігі салыстырмалы түрде зерттелмеген кезде. Егер сіз қандай да бір жаңа аумаққа бірінші болып келсеңіз, сіз әрі дұрыс жауапты таба аласыз, әрі оны тек өзіңізге тиесілі ретінде иелене аласыз. Кем дегенде, алғашқы кезде; егер сіз шынымен дұрыс жауапты тапқан болсаңыз, қалғандардың барлығының дизайны сөзсіз сіздікіне тоғысады және уақыт өте келе сіздің брендтік артықшылығыңыз тозады.
Сағат дизайнының кеңістігі зерттелмеген де, тым үлкен де болмағандықтан, брендингке жақсы дизайн есебінен ғана қол жеткізуге болады. Ал шындығында, егер сіз қазіргі сағат жасау дәуірін бір сөйлеммен сипаттағыңыз келсе, дәл осы сөйлем өте жақсы жарар еді.
Patek Philippe көрінеу брендтелген сағаттар жасаудың нәтиже беретініне сенімді болған жоқ. Сол кезде бұл тіпті олардың жалғыз стратегиясы да емес еді. Олар өз жолын іздеп жатты. Бірақ бұл кем дегенде түсіммен өлшенетін табыс әкелген стратегия болды.
Бұл жұмыс істеуі үшін тұтынушылар да қарсы қадам жасауы керек еді. Patek өз тұтынушыларының бәрі бірдей олардың сағаттарын олар ұсынатын функционалдық өнімділігі үшін — дәлдігі мен жұқалығы үшін — сатып алмайтынын білді. Олар кем дегенде кейбір тұтынушылардың оларды қымбат болғаны үшін алатынын білді. Бірақ мұндайлардың қанша екені немесе оларды қаншалықты итермелеуге болатыны белгісіз еді.
Оларды ынталандыру үшін Patek бұған дейін қасиетті үштіктің ешқайсысы көп жасай бермеген нәрсені жасады: брендтік жарнама. Және олар сағаттарының қаншалықты қымбат екендігі туралы айтты. 1968 жылғы Patek жарнамасы Ellipse-ке «неліктен шамамен жарты айлық табысыңызды инвестициялағаныңыз жөн» екенін түсіндірді. «Әрбір Patek Philippe сияқты, — деп жалғастырды жарнама, — бұл жұқа модель толығымен қолмен өңделген. Patek Philippe жасалуы ең қымбат сағат болғандықтан, өндіріс қатаң шектелген: бүкіл әлемдегі белгілі зергерлерге жеткізу үшін күніне небәрі 43 сағатқа ғана қол қойылып шығарылады». [5]
Бұл алғашқы жарнама екенін олардың әлі де жұқалықты атап өткенінен білуге болады. Бірақ дәлдік туралы ешқандай сөз жоқ. Шамасы, Patek бұл шайқаста жеңілгенін сезген болуы керек.
Келесі қадамды 1970 жылы әйгілі дизайнер Жеральд Жентаға өздерінің танымал сағатын жобалауды тапсырған Audemars Piguet жасады, бұл жолы, батылдық танытып, болаттан жасалды. Нәтижесінде 1972 жылы шығарылған Royal Oak пайда болды. Audemars Piguet-тің жарнамалары (өйткені олар да енді брендтік жарнама жасай бастаған еді) оның жоғары бағасын одан сайын айқын көрсете түсті. «Алтынның бағасымен болатты ұсынамыз», — деп басталды бір жарнама. «Сіз әлемдегі ең қымбат тот баспайтын болаттан жасалған сағатқа — Audemars Piguet 'Royal Oak'-қа қарап тұрсыз. Оны алтыннан да құнды ететін нәрсе — жойылып бара жатқан шебер сағатшылардың оны жасауға жұмсаған уақыты». Жарнаманың төменгі жағында олар дәстүрлі формуланы керісінше өзгертіп, өз сағаттарының бағасын «$35 000-нан бастап төмен қарай» деп сипаттайды.
Royal Oak сонымен бірге брендке арналған беткі аудан бойынша да алға қадам болды. Golden Ellipse сағат циферблатын бренд көрінісіне айналдырғанымен, ол кәдімгі баулар мен білезіктерді пайдаланды. Royal Oak-та сағат циферблаты оның дизайнын білек бойымен жалғастыратын металл білезікпен біріктірілді. Ол «Сіз әлемдегі ең қымбат тот баспайтын болаттан жасалған сағатқа қарап тұрсыз» дегенде, мұны бетінің әрбір шаршы миллиметрімен айтып тұрғандай еді.
Тұтынушылар бұл жаңа тәсілді қабылдар ма екен? Алғашқы нәтижелер біршама үміт ұялатты. Қасиетті үштіктің сатылымы бірден шарықтап кетпеді, бірақ нөлге де құлдыраған жоқ. Жаңа жолдауға үн қосқан кем дегенде кейбір адамдар болды. Мүмкін, егер олар осы бағытты жалғастырса, бұл сан өсетін шығар.
Сөйтіп, олар солай істеді. Royal Oak-тың табысына рухтанған Patek Philippe 1974 жылы Жеральд Жентаға олар үшін ұқсас сағат жобалауды тапсырды. Royal Oak дизайны кеменің иллюминаторынан шабыт алған болатын, сондықтан бұл жаңа сағаттың дизайны да... кеменің иллюминаторынан шабыт алатын болды. Ол Nautilus деп аталды және 1976 жылы Базель сағат көрмесінде таныстырылды.
Nautilus-та біз брендинг пен дизайнның үйлеспейтіндігін анық көреміз. Ол өте үлкен болды. Алтын дәуірдің шарықтау кезеңіндегі ең қымбат ерлер сағаттарының диаметрі әдетте 32 немесе 33 миллиметр болатын. Ал Nautilus 42 миллиметр еді. Орасан зор болуымен қатар, оның циферблатының екі жағында құлақ сияқты артық шығыңқы жерлері бар болатын. Бірақ сіз оны бөлменің арғы басынан-ақ тани алатын едіңіз.
Patek қазір шығаратын барлық сағаттардың ішінде Nautilus — ең көп сұранысқа ие сағат. Ол қазіргі сатып алушылардың қалауымен толық үйлеседі — негізінен, брендтің мүмкіндігінше ең қатты айқайлайтын көрінісі. Бірақ 1976 жылы ол өз уақытынан озып кетті. 1976 жылы ол әлі де біршама артықтау еді.
Patek-тің бағын ақыры ашқан сағат — бұл тағы бір танымал дизайн, «шеге басы» (hobnail) өрнекті calatrava болды. «Шеге басы» өрнекті calatrava-лар солай аталды, өйткені олар кішкентай пирамида тәрізді шығыңқы өрнектермен безендірілген еді. Бұл оларды ерекше етіп көрсетуге жеткілікті болды. Бірақ бұл өрнектерді есепке алмағанда, олар негізінен алтын дәуірдің классикалық костюм сағаттары болатын.
«Шеге басы» өрнекті calatrava Patek Philippe жарнама агенттігінің басшысы Рене Биттелдің идеясы болған сияқты. Бұл жаңа дизайн емес еді. Көптеген сағат шеберлері жылдар бойы өз корпустарын осындай өрнектермен безендіріп келген, ал 1968 жылдан бері осындай өрнегі бар Patek моделі де бар болатын. Бірақ 1984 жылы Биттел Patek президенті Филипп Штернге былай деп ұсыныс жасады: мұны өздеріңіздің стандартты дизайндарыңызға айналдырыңыздар, ал мен оны адамдардың санасында сіздердің брендтеріңізбен байланыстыратын жарнамалық науқан жасаймын. [6]
Бұл таңғаларлықтай жақсы жұмыс істеді. Нәтижесінде пайда болған сағат, яғни 3919, «банкир сағаты» ретінде белгілі, өйткені ол 80 және 90 жылдары Нью-Йорктегі инвестициялық банкирлер арасында өте танымал болды. Осы уақытқа дейін Patek кварц сағаттарын да жасай отырып және жарнамаларында сәнді корпустардағы кварц сағаттарын жасау механикалық сағаттар сияқты көп еңбекті қажет ететінін қорғана айтып, қауіптерден сақтанып келген еді. Бірақ инвестициялық банкирлер механика туралы толық аңызды қабылдады. Оларға тіпті өздігінен бұралатын механикалық сағаттардың да қажеті болмады; 3919 қолмен бұралатын. Солай-ақ болсын. Patek кварц механизмдері туралы айтуды тоқтатты. Және олардың 70-жылдардың басынан бері тұралап қалған сатылымдары 1987 жылға қарай анық өсу бағытына түсті.
Басты фактор Биттелдің жарнамадағы шеберлігі болды ма, әлде дайын тұрған аудитория болды ма, нақты айту қиын, бірақ осы инвестициялық банкирлерді білетін адам ретінде мен аудитория жағына бейімделер едім. Бұлар — «яппи» термині арналған адамдар еді. Қымбат өмір сүру олардың ең танымал ерекшеліктерінің бірі болды. Егер байлықты көрсетудің жаңа тәсілін біреу қабылдайтын болса, ол дәл солар еді. Ал егер Биттел дәл осы хабарламаны он жыл бұрын жіберсе, оны еститін ешкім болмас па еді.
Себебі не болса да, 1980 жылдардың екінші жартысында бірдеңе орын алды, өйткені барлық сандар ақыры қайтадан өсе бастаған кез сол еді. Шамамен 1985 жылға дейін механикалық сағаттардың тағдыры не болатыны әлі түсініксіз болды. 1990 жылға қарай бәрі анықталды. 1990 жылға қарай қымбат, айқын брендтелген, механикалық екені көзге түсетін сағаттарды мәртебе белгісі ретінде пайдалану дәстүрі мықтап орнықты. [7]
Ескірген технологиялар әдетте байлықты көрсету құралы ретінде қабылданбайды. Неліктен бұл механикалық сағаттарда орын алды? Өйткені қол сағаты бұл үшін тамаша құрал болып шықты. Оны барлығы көре алатын тура білегіңізден артық қай жер бар? Және ең бастысы, мұны бұдан артық немен көрсетуге болады? Сіз гауһар сақина немесе алтын шынжыр таға алар едіңіз, бірақ бұл инвестициялық банкирлер үшін әлеуметтік тұрғыдан күмәнді болып көрінер еді. Олар тағылар болған шығар, бірақ мафия емес еді. Ал алтын сағаттан өткен заңды әрі орынды нәрсе жоқ еді. Компания төрағасы әлі күнге дейін кварц сағаттары пайда болмай тұрған кезде, осыдан 20 жыл бұрын әйелі сыйлаған сағатты тағып жүрген болатын. Егер байлықты көрсетуге деген өсіп келе жатқан қысым бір жерден көрініс табатын болса, ол дәл осы жер еді. [8]
Кем дегенде, ер адамдар үшін. Әйелдер механикалық сағат тағу идеясын ешқашан онша қолдаған емес. Көптеген бай әйелдер кварц механизмі бар Cartier tank сағатын қуана тағады. Бұл айырмашылықтың себебі неде? Жартылай бу машиналарының сатып алушыларының көпшілігі ер адамдар болатын себеппен бірдей. Бірақ негізгі себеп — қымбат механикалық сағаттар қазір ер адамдар үшін іс жүзінде зергерлік бұйым рөлін атқарады, ал әйелдерге мұндай жасанды әшекейдің қажеті жоқ, өйткені олар кәдімгі зергерлік бұйымдарды таға алады.
Дегенмен, механикалық сағаттардың жеткілікті дәрежеде дәл болуы өте маңызды еді. Жаңа 3919 күніне 5 секундтан артық қателеспейтін еді. Бұл кварцпен салыстыруға да келмейтін. Тіпті ең арзан жаппай өндірістегі кварц сағаттарының өзі күніне жарты секундқа ғана ауытқитын, ал ең жақсылары жылына 3 секунд қана қателесетін. Бірақ іс жүзінде сізге ондай дәлдіктің қажеті жоқ еді. Егер механикалық сағаттар күніне бір минутқа ғана дәл болса, олар уақытты өлшеуден байлықты көрсетуге секіріс жасай алмас еді. Әрқашан уақытты қате көрсететін сағаттың болуы тым ашық түрде люкске жатпайтындай көрінер еді. Бірақ күніне 5 секунд жеткілікті түрде жақын болды. [9]
Бұл — бренд пен сапа арасындағы қарым-қатынасқа қатысты маңызды мәселе. Өнім адамдар оны бренді үшін сатып алатын нәрсеге ауысқан кезде сапа маңызын жоғалтпайды. Бірақ оның маңыздылығының сипаты өзгереді. Ол белгілі бір шекті межеге (threshold) айналады. Ол бұдан былай өнімді сататындай керемет болуы шарт емес; өнімді бренд сатады; бірақ ол брендтің беделін сақтап қалу үшін жеткілікті деңгейде жақсы болуы тиіс. Бренд өз бейнесіне нұқсан келтірмеуі керек.
Сағат жасаушылар үшін оларды құтқаруға дәл уақытында яппилердің пайда болуы сәттілік болды. Немесе, мүмкін, онша сәттілік емес шығар. Өйткені яппилер бастап берген нарықтың эволюциясы бар қарқынмен жалғасты және сағат өндірушілер еріксіз осы ағысқа ілесуге мәжбүр болды. Егер олар Гонконг пен Дубайдағы сатып алушылар үшін алып, жылтыраған сағаттар жасамаса, оны басқа біреу жасайды. Сондықтан олар қазір дәл осымен айналысып отыр. Ал брендинг пен дизайн арасындағы қайшылықтың салыстырмалы түрде байқалмайтын бірнеше мысалдарынан басталған нәрсе қазір дизайнға қарсы ашық соғысқа айналды.
Механикалық сағат жасаудың қазіргі дәуірінің әлі атауы жоқ. Бірақ бізге біреуі қажет болса, оның қандай болуы керектігі анық: бренд дәуірі. Алтын дәуір 1945 жылдан 1970 жылға дейін созылды, одан кейін 1970 жылдан 1985 жылға дейін кварц дағдарысы болды. 1985 жылдан бастап біз бренд дәуірінде өмір сүріп жатырмыз.
Бұл жалғыз бренд дәуірі болмайды. Шынында да, бұл тіпті біріншісі де емес; бейнелеу өнері 1930 жылдары Барр каноны орнатылғаннан бері өзінің жеке бренд дәуірінде келеді. Және біз мұндай құбылысты әлі де көптеп көретін болатындықтан, бренд дәуірінің қандай болатынын қарастыруға біраз уақыт бөлген жөн.
Қазіргі жағдай алтын дәуірдегіден қалай ерекшеленеді? Бұған жауап берудің ең жақсы жолы — уақыт машинасымен алтын дәуірден біреуді осында әкелсек, оның нені байқайтынын елестету шығар.
Егер ол сәнді сауда ауданын аралап серуендесе, ең бірінші байқайтын нәрсесі — алтын дәуірдің барлық көрнекті сағат шеберлерінің жағдайы бұрынғыдан да жақсырақ сияқты болып көрінуі. Олардың бәрі әлі күнге дейін бар болып қана қоймай, баяғыдай өз өнімдерін сату үшін зергерлерге тәуелді болудың орнына, көбінің енді өз бутиктері бар.
Шын мәнінде, бұл — жай ғана елес. 70-ші және 80-ші жылдардың қаралы күндерінен тәуелсіз компания ретінде тек үш сағат өндірушісі ғана аман қалды: Patek Philippe, Audemars Piguet және Rolex. Қалғандарының барлығы алты холдингке тиесілі, олар механикалық сағаттардың ерлерге арналған сән-салтанат аксессуары ретінде екінші тынысы ашылатыны белгілі болған кезде бұл брендтерді қайта жандандырды. Олар дербес компаниялар болудың орнына, енді америкалық үш ірі автоөндірушінің құрамына жинақталған брендтерге көбірек ұқсайды: олар бас компаниялар үшін нарықтың әртүрлі сегменттерін қамтудың құралына айналған. Мәселен, Longines енді Omega-мен бәсекелеспейді, себебі екеуіне де иелік ететін компания оған нарықтың төменгі деңгейін бөліп берген. [10]
Vacheron Constantin бутигінің IWC және Jaeger-LeCoultre дүкендеріне, тіпті осы ретте Montblanc пен Cartier дүкендеріне соншалықты ұқсайтынының себебі бар. Олардың барлығы бір ғана компанияға тиесілі. Айтпақшы, киім брендтерінде де жағдай дәл осындай. Қаланың ең сәнді сауда орамын аралап жүргенде, әртүрлі брендтердің жеке дүкендері болып көрінетін орындар шын мәнінде бірнеше ғана конгломератқа тиесілі болып шығады. Бұл аудандардың тым сүреңсіз болып көрінуінің бір себебі де осында; олар бір ғана құрылыс салушы салған қала маңындағы елді мекендер сияқты, табиғи түрліліктен ада.
Біздің уақыт саяхатшысы осы дүкендердің сөрелеріне үңілгенде, ең бірінші байқайтыны — сағаттардың барлығының қаншалықты үлкен екені болар еді. Бұл оны таңғалдырар еді, себебі алтын ғасырда, тіпті оған дейінгі барлық ғасырларда да, үлкен өлшем арзандықты білдіретін. Алтын ғасырдың қымбат ерлер сағатының диаметрі 33 миллиметр, ал қалыңдығы 8 миллиметр болуы мүмкін еді. Бүгінгі қымбат сағаттың диаметрі көбінесе 42 миллиметрге, ал қалыңдығы 10 миллиметрге жуық — яғни көлемі екі еседен астам үлкен. Біздің саяхатшымыздың өте сәнді дүкендердің сөресінен арзан болып көрінетін сағаттарды көруі оны қатты есеңгіретер еді. [11]
Бұлай болуының себебін біз білеміз. Сағаттар уақытты көрсетуден брендті көрсетуге ауысқан кезде, олар бұл міндетті жақсырақ атқару үшін көлемін ұлғайтты. Және тек өлшемі ғана емес, пішіні де өзгерді. Біздің уақыт саяхатшысы байқайтын тағы бір нәрсе — брендингтің орталықтан тепкіш үрдісі барысында пайда болған корпустардың таңқаларлықтай түрлі оғаш пішіндері мен орынсыз шығыңқы жерлері. Ол: «Мына Panerai сағаттарының бұрау бастиегіндегі дәу қорғаныстардың мәні неде? Адамдар бұл сағаттармен не істейді сонша, бастиекке мұндай қорғаныс қажет болатындай? Ал бастиек қорғанысында оның тіркелген сауда белгісі екенін білдіретін жазудың ойылып жазылуының себебі не?» деп аң-таң болар еді. Мұнда не болып жатқаны бізге айдан анық, бірақ пішін функцияға бағынған алтын ғасырдан келген адам үшін бұл қаншалықты түсініксіз болатынын елестетіп көріңізші. [12]
Ол бұл көлемді сағаттардың оғаш жиынтығына қарап бас қатырып тұрып, тағы бір заңдылықты байқар еді. Олардың таңқаларлықтай көп бөлігі өзіне бұрыннан таныс белгілі бір брендтің көлемді сағатына ұқсайтынын аңғарар еді.
Мен осы уақытқа дейін Rolex туралы айтқан жоқпын, өйткені жаңа дәуірге бейімделу үшін Rolex-ке аса көп күш салудың қажеті болмады. Олар алтын ғасырдың өзінде-ақ бір аяғымен бренд дәуіріне қадам басып қойған еді. Өз тарихының бастапқы кезеңінде олар сағаттарын жақсартуға көп күш салды, бірақ «1950 жылдардың соңында Женева мен Невшательдегі жарыстарға қатысуды тоқтатты» және шамамен 1960 жылдан бастап «механикалық сағат жасау саласындағы ғылыми зерттеулерден негізінен бас тартты». [13] Мұның себебі олардың еріншек болып кеткендігінде емес, сағаттарын мәртебе символы ретінде сату арқылы сауданы әлдеқайда жылдам өсіре алатынын түсінгенінде еді. Сондықтан 1960 жылдары олардың басты назары осыған ауды, ал он жылдан кейін кварц дағдарысы басталғанда, олардың тұтынушылары ішінде не барына онша мән бермейтін, тек оның Rolex екені бірден танылып тұрса болғаны дейтін адамдар болып қалыптасып үлгерген еді.
Және олар бұл тұрғыда басқа сағат өндірушілерден әлдеқайда озып кеткен болатын. 1970 және 80-жылдары Patek Philippe пен Audemars Piguet қол жеткізуге жанталасып жатқан нәрсеге — өндірушінің брендін бірден паш ететін корпусқа — олар 1940 жылдардың өзінде-ақ ие еді. Rolex стилі табиғи түрде қалыптасқан сияқты, бірақ ол пайда болғаннан кейін олар оның қаншалықты маңызды екенін түсінді. Тіпті оны өз сағаттарының басты артықшылықтарының бірі ретінде жарнамалады. 1960 жылдардағы Rolex жарнамасында былай делінген: «Таза алтын кесегінен қашалып жасалған оның классикалық пішінін мәжіліс үстелінің арғы шетінен-ақ тани аласыз».
Шынында да, Rolex екі бағытта да өз уақытынан озып кетті: олардың корпустары тек танымал ғана емес, сонымен қатар кем дегенде алтын ғасырдың өлшемдері бойынша үлкен де болды. Дегенмен, бұл тапқыр маркетингтің нәтижесі емес еді. Бұл компания негізін қалаушы Ганс Вильсдорфтың су өткізбейтін сағаттар жасауға деген құмарлығының қосымша жемісі болатын.
Аты айтып тұрғандай, Rolex Oyster моделінің басты мәні осында еді. Oyster сияқты сағаттар Jeep көліктері тәрізді төзімді болу үшін жасалған. Алтын ғасырда сағат дизайнының екі полюсі болды. Бір шетінде қалың, төзімді және әдетте болаттан жасалатын утилитарлық құрал-сағаттар (tool watches) тұрды. Екінші шетінде жұқа, талғампаз және әдетте алтыннан жасалатын костюмдік классикалық сағаттар (dress watches) болды. Бірақ Rolex олардың арасындағы шекараны бұлдыратты. Олар қалың әрі төзімді сағаттар жасағанда, оларды тек болаттан ғана емес, алтыннан да жасады. Нәтижесінде сән-салтанатты Jeep пайда болды. Егер бұл тіркес сіздің ойыңызға ештеңе түсірмесе, сәл тоқтап, ойланып көріңізші, өйткені қазір бәрінің мініп жүргені дәл осы. SUV (жол талғамайтын көліктер) дегеніміз осы — сәнді Jeep. Сағаттардың басына түскен жағдай көліктердің де басынан өтті. Шынында да, егер біздің уақыт саяхатшысы бұрылып, қасынан өтіп бара жатқан Porsche Cayenne көлігін көріп, оның не екенін түсінсе — яғни Porsche 911-ді еске түсіруге арналған үлкен, жалған жол талғамайтын көлік екенін аңғарса — ол өзі қарап тұрған сағаттардан гөрі бұған одан сайын таңғалар еді. [14]
Егер уақыт саяхатшысы Patek Philippe бутигіне кіріп, Nautilus сатып алуға әрекеттенсе, ол бәрінен де зор соққы алар еді. Олар оған сағатты сатпас еді. Өйткені Patek дүкенінде ол бренд дәуірінің ең шектен шыққан құбылысына тап болар еді: жасанды тапшылық. Сіз Nautilus-ты жай ғана сатып ала алмайсыз. Сіз алдымен басқа модельдердің бірнеше деңгейін сатып алу арқылы өз адалдығыңызды жылдар бойы дәлелдеуіңіз керек, содан кейін күту парағында тағы бірнеше жыл өткізуіңіз қажет. [15]
Әрине, бұл стратегия көбірек сағат сатуға көмектеседі. Бірақ ол сонымен бірге сағаттардың қайталама нарыққа шығып кетпеуін қадағалап, бөлшек сауда бағаларын ұстап тұрады. Сатуды арттыру үшін жасанды тапшылықты қолданатын компания тапшы модельдердің қайталама нарыққа тым көп ағылып кетуіне жол бере алмайды, әйтпесе олар тапшы болудан қалады. Мұрат — сағаттың көміртекті байланыстыру (carbon sequestration) баламасына қол жеткізу: сағат сатып алған адамдар оны өлгенше өздерінде сақтауы керек.
Нарықты осы мұратқа жетелеу үшін Patek сауданың қос қапталынан бірдей қысады. Олар тапшы модельдерге апаратын жолды уақыт жағынан да, ақша жағынан да соншалықты қымбат — соншалықты ыңғайсыз әрі қисынсыз етіп, алыпсатарларды електен өткізеді; бұған тек шынайы жанкүйер ғана төзе алады. Төменгі деңгейдегі сағаттар қайталама нарықта бөлшек бағадан төмен бағаға сатылады, себебі Patek олардың ұсынысын шектемейді, сондықтан әлеуетті алыпсатар пайда әкелетін бірдеңеге қол жеткізбес бұрын, шығынға батыратын сатып алуларға жылдар жұмсауы керек. Дегенмен, кейбір адамдар бұл жүйені әлі де айналып өтудің жолын табады, сондықтан Patek-тің қарсы шаралары мұнымен бітпейді. Олар сағаттарын кім сатып жатқанын көру үшін қайталама сатылымдарды жіті бақылап отырады. Аукцион тізімдерінде әдетте сериялық нөмірлер болады, сондықтан оларды қадағалау оңай, бірақ қажет болса, олар сериялық нөмірді біліп, ақпараттың қайдан шыққанын анықтау үшін қайталама нарықтан өз сағаттарын қайта сатып алады. Олар жылына жүздеген сағат сатып алады. Және олар сағаттарды сатуын қаламайтын біреуді ұстап алғанда, тек сол тұтынушымен байланысты үзіп қана қоймайды. Егер ритейлердің тұтынушылары осындай көптеген сыртқа кетулерге себепкер болса, олар бүкіл ритейлерді желіден ажыратады. Бұл, әрине, ритейлерлерді сатып алушыларды қадағалауға өз еркімен көмектесуге итермелейді.
Әрине, қайталама нарыққа белгілі бір мөлшерде сағаттардың шығып кетуі әрқашан болады. Тіпті ең адал тұтынушылардың өзі белгілі бір қарқынмен дүниеден өтіп жатады. Шындығында, қайталама нарықтың өмір сүруін жалғастыруы Patek үшін өте маңызды, себебі бұл — олардың алдында тұрған ең маңызды сұрақ, яғни жоғары деңгейлі сағаттардың ұсынысын қаншалықты жылдам арттыру керектігі туралы ең құнды ақпарат көздерінің бірі. Олардың тапшылығы басқа сағаттардың сатылымын арттыруға септігін тигізеді, сондықтан қайталама нарыққа түскен сағаттар әрқашан бөлшек сауда бағасынан қымбат сатылуы тиіс. Patek ұсынысты арттырған кезде қателік үшін үлкен маржа қалдыратынына сенімдімін, өйткені егер бұл сағаттардың қайталама нарықтағы бағасы бөлшек сауда бағасына жақындаса, сіз бағаның күйреуіне жақындайсыз — ал адамдар бұл сағаттарды енді инвестиция ретінде сатып алатындықтан, бұл актив көпіршігінің жарылуы сияқты апатты тізбекті әсерге әкеледі. Бұл жай ғана актив көпіршігінің жарылуы сияқты болмайды. Бұл нағыз актив көпіршігінің жарылуы болады. Қазіргі элиталық сағат өндірушінің айналысатын кәсібі міне осы: үздіксіз актив көпіршігін мұқият басқару. [16]
Бұл — мен «жалған шаш әсері» (comb-over effect) деп атайтын құбылыстың бір көрінісі: жеке-жеке алғанда шағын өзгерістер тізбегі сізді сәл оғаш нәрседен сұмдық қате бірдеңеге алып келген кезде орын алады. Patek бұл бүкіл схеманы бір сәтте ойлап таппағанына сенімдімін; бұл біртіндеп дамыды деп ойлаймын. Бірақ біздің қандай оғаш жерге келіп тірелгенімізге қараңызшы. Алтын ғасырда Patek Philippe сатып алудың жолы зергерге барып, оған ақша беру болатын. Енді болса Patek актив көпіршігін ұстап тұру үшін сатып алушыларды қадағалаумен айналысады.
Бренд дәуірі туралы мені ең қатты таңғалдыратын нәрсе — оның кереметтей оғаштығы. Тәуелсіз болып көрінетін, тіпті жеке бөлшек сауда дүкендері бар, бірақ шын мәнінде бірнеше холдингке тиесілі зомби-сағат брендтері. Оларды кішірейту бағытындағы 500 жылдық ілгерілеуді кері қайтарған алып, оғаш пішінді сағаттар. Ереже бұзған тұтынушыларды ұстау үшін компаниядан қайталама нарықтағы өз сағаттарын қайта сатып алуды талап ететін бизнес-модель. Ереже бұзушы тұтынушылар деген ұғымның өзі. Мұның бәрі соншалықты оғаш. Ал оның оғаш болуының себебі — пішін бағынатын ешқандай функция жоқ.
Алтын ғасырдың аяғына дейін механикалық сағаттар қажеттілік болды. Уақытты білу үшін олар сізге керек еді. Дәл осы шектеу сағаттарға да, сағат жасау өнеркәсібіне де мәнді пішін берді. Әрине, алтын ғасырда да біртүрлі көрінетін кейбір сағаттар жасалды. Олардың бәрі бірдей мінсіз минималистік болған жоқ. Бірақ алтын ғасырдың сағат шеберлері оғаш пішінді сағат жасаған кезде, олар мұны не үшін істеп жатқанын білді. Шын мәнінде, олар мұны бірсарындылыққа түсіп қалмау үшін саналы жаттығу ретінде жасағандай әсер қалдырады.
Бренд дәуірінің сағаттарының біртүрлі көрінуінің себебі бұл емес. Бренд дәуірінің сағаттары практикалық функциясы болмағандықтан біртүрлі көрінеді. Олардың функциясы — брендті көрсету, ал бұл белгілі бір шектеу болғанымен, ол жақсы дүниелерді тудыратын таза шектеу түрі емес. Бренд жүктеген шектеулер түбінде адам психологиясының ең нашар қасиеттеріне сүйенеді. Сондықтан тек брендпен ғана айқындалатын әлем пайда болғанда, ол оғаш, нашар әлем болады.
Иә, бұл көңілсіз көрініс болды. Біз осы қирандылардан алатын қандай да бір ғибратты сабақ бар ма?
Айқын сабақтардың бірі — брендтен аулақ болу. Шынында да, брендті сатып алудан ғана емес, оны сатудан да аулақ болған дұрыс шығар. Әрине, сіз бұл жолмен ақша таба алуыңыз мүмкін — бірақ бұл сырт көзге көрінгеннен қиынырақ екеніне бәс тігемін — дегенмен адамдардың брендке деген әлсіздіктерін пайдалану айналысуға тұрарлық жақсы мәселе емес, ал жақсы мәселесіз жақсы жұмыс істеу қиын.
Одан да нәзік сабақ мынада: салалардың жеке адамдар қарсы тұра алмайтын табиғи ырғақтары болады. Салалардың алтын ғасырлары және онша алтын емес ғасырлары болады, және сіз өрлеу үстіндегі салада жақсы жұмыс істеуге әлдеқайда бейімсіз.
Әрине, олар болып жатқан кезде оларды ешкім алтын ғасыр деп атамайды. «Алтын ғасыр» — бұл адамдар кейін, ол аяқталғаннан кейін қолданатын термин. Бұл алтын ғасырлар шынайы емес дегенді білдірмейді, керісінше оған қатысушылар сол кезде оны қалыпты жағдай ретінде қабылдайды. Олар өздеріне қаншалықты жақсы жағдай туып тұрғанын білмейді. Бірақ адамның өз сәттілігін қалыпты нәрсе ретінде қабылдауы әдетте қателік болғанымен, бұл жағдайда олай емес. Алтын ғасыр сол сәтте ақылды адамдардың қызықты мәселелер бойынша аянбай еңбек етіп, нәтижеге қол жеткізуі ретінде ғана сезіледі. Одан артық нәрсеге тырысу артық оптимизация (overfitting) болар еді.
Шын мәнінде, сізді бренд сияқты нәрселермен жұмыс істеуден құтқаратын да, сонымен бірге сіз үшін алтын ғасырларды автоматты түрде тауып беретін де бір ғана қағида бар. Мәселелердің соңынан еріңіз.
Алтын ғасырларды табудың жолы — оларды іздеп шығу емес. Оларды табудың жолы — тарихта оның барлық дерлік қатысушылары тапқандай — қызықты мәселелердің соңынан еру. Егер сіз ақылды, өршіл және өзіңізге адал болсаңыз, мәселелерге деген талғамыңыздан артық бағыттаушы жоқ. Қызықты мәселелер бар жерге барыңыз, сонда сіз басқа да ақылды әрі өршіл адамдардың сол жерден табылғанын көресіз. Ал кейінірек олар сіздің бірге жасаған ісіңізге өткен күн ретінде қарап, оны алтын ғасыр деп атайтын болады.
Ескертпелер
[1] Бреттон-Вудс келісімі валюталар арасындағы бағамдарды тікелей бекіткен жоқ. Ол әрқайсысын алтынға қатысты бекітті. Әрине, бұл оларды бір-біріне қатысты да бекітті.
[2] Golden Ellipse толықтай дөңгеленген тіктөртбұрыш емес, өйткені қабырғалары толықтай тегіс емес. Ол 1960 жылдардың басында Пит Хейн танымал еткен суперэллипстерге ұқсайды және шын мәнінде бұл атауды содан алған болуы мүмкін. Бірақ математикалық тұрғыдан бұл нағыз суперэллипс емес. Менің болжамым бойынша, Patek дизайнері өзіне ұнайтын нәрсені тапқанша лекаломен тәжірибе жасаған. Әділін айтқанда, бұл өте жақсы пішін.
[3] Бұл қатені басқа емес, дәл Patek Philippe-тің жіберуі таңғаларлық кекесін болды, өйткені Адриен Филипп заманауи бастиектің өнертапқышы еді. Бірақ олар не істегендерін түсінген болуы керек, өйткені кейінгі Ellipse модельдерінде, керісінше, тым көзге түсетін бастиектер бар.
[4] Бейнелеу өнерінде дизайнерлік кеңістіктің шеберлер санына қатынасының жоғары болуы авторлықты анықтаудың (атрибуцияның) практикалық маңыздылығымен ұштасып, адамдарда Леонардоға тән стильде сурет салу оны ұлы етеді деген түсінік қалыптастырды. Кураторлар, өнертанушылар және өнер дилерлері алдында тұрған ең қауіпті мәселе — егер олар қате жауап берсе, ең ауыр салдары болатыны — бұл авторлықты анықтау. Сондықтан олар бір суретшінің жұмысын екіншісінен ерекшелейтін белгілер туралы ойланып, талқылауға амалсыз көп уақыт жұмсайды. Бірақ суретшілерді мықты ететін бұл емес. Леонардоның суретіндегі әйел бетінің сызығын жақсы ететін нәрсе — оның басқа суретшілер салған сызықтарға қаншалықты ұқсамайтындығы емес, бет сызығы ретінде қаншалықты әдемі көрінетіндігі.
Кескіндеменің беделі өте жоғары болғандықтан, ерекше стильге ие болу (жақсы сурет салудың орнына) ұлы суретшілердің басты сапасы деген миф өз кезегінде сабақтас салалардағы көптеген нашар дизайнға қалқан болды. Өз өнімдерін ерекшелеу үшін көріксіз нәрсе жасайтын бренд: «Барлық ұлы өнер туындылары сияқты, біздің туындыларымыздың да өзіндік стилі бар» деп айта алады, ал адамдар оны сатып ала береді.
[5] Patek Philippe-тің 1970 жылы Америкада жариялаған жарнамасында алтын білезігі бар Patek 3548 моделі «1700 долларлық сенімгерлік қор» ретінде танымал сипатталған. Бұл шынымен жақсы инвестиция болды ма? Ең жақсы жағдайда, бүгінде дилер оның түпнұсқа қорабы мен құжаттары бар, тағылмаған күйдегі данасы үшін сізге 20 мың доллар төлеуі мүмкін. Бұл шамамен 4,5% кірістілік мөлшерлемесі, бұл соншалықты жаман емес. Бірақ, шамасы, салық төлегеннен кейін барлық дивидендтерді қайта инвестициялаған болсаңыз, осы кезеңдегі S&P 500 акцияларының орташа кірістілігі шамамен 10%-ға жуық болған. Егер сіз сағатқа айналмаған жай ғана алтын кесегін сатып алсаңыз да, орташа кірістілік 9%-дан асар еді. Сондықтан, таңғаларлық емес, жарнама өте жақсы инвестициялық кеңес бола алмады.
[6] 90-жылдары Patek Philippe-тің АҚШ-тағы маркетингін басқарған Таня Эдвардс Биттелдің 3919 моделінің дизайнын қағаз парағына жай ғана сыза салғанын айтты. Бұл маған оғаш естіледі, өйткені 3919 моделі бар 3520 моделіне субсекундтарды (сағат 6-ның үстіндегі секундтық тілі бар шағын циферблат) қосқандағы дәл өзі сияқты көрінетін. Бар сағатты көрсетіп: «Дәл осы, тек субсекундтарымен» деп айтуға болатын кезде, бар сағатқа дерлік ұқсас дизайнды не үшін сызу керек? Дегенмен, бұл оқиға Patek ішіндегі адамдардың өздерінің жарнама агенттігін 3919 моделінің дизайнына қаншалықты жауапты деп санағанын көрсетеді.
[7] Егер механикалық сағаттардың бетбұрыс кезеңін нақты белгілеу керек болса, мен 1986 жыл деп айтар едім. Швейцариялық сағаттардың сатылған дана саны 1985 жылы қалпына келді, бірақ түсім өспеді, яғни біз бұл жерде арзан кварцты Swatch сағаттарының дүмпуін көріп отырмыз. Шынында да, егер осы барлық Swatch сағаттарының сатылуына қарамастан түсім бір деңгейде қалса, механикалық сағаттардың сатылымы төмендеген болуы керек. Ал 1986 жылы сатылған дана саны шамалы ғана өскеніне қарамастан, түсім күрт жоғарылайды, бұл қымбат механикалық сағаттар сатылымының сәйкесінше өскенін білдіреді.
[8] Әрине, кейбір адамдардың механикалық сағаттарға қызығушылығының тағы бір себебі бар: өйткені олар көне технологияға қызығады. Егер сіз механикалық сағаттарға шынымен қызықсаңыз, жақсы жаңалық бар. Білегіңізге билборд тағып жүрудің немесе оған ие болу үшін көп ақша төлеудің қажеті жоқ. Жай ғана алтын ғасырдың сағаттарын сатып алыңыз. Олар әлі де уақытты жақсы көрсетеді, әлдеқайда әдемі және жаңа сағаттардың құнының бір бөлігі ғана тұрады.
Алтын ғасырдың сағатын сатып алудың кілті — жақсы дилерді табу, ал оны танудың ең жақсы жолы — олардың сағат туралы қаншалықты көп айтатыны. Жаман дилер брендтің беделі мен корпустың сымбатты сызықтары туралы көп былшылды ғана алға тартады. Жақсы дилер сізге сағат пен механизмнің модель нөмірін айтады, көптеген фотосуреттерді, соның ішінде корпустың артқы қақпағы ашық суреттерді көрсетеді, өлшемдерін береді, барлық зақымданулар мен қалпына келтірулерді ашық көрсетеді және сағаттың қаншалықты дәл жүретінін нақты айтып береді. Жақсы дилерлер көбінесе өздері де сағат жанашырлары болып келеді, сондықтан олар мұндай нәрселерге құмар.
(Қазір жақсы механикалық сағаттар жасауға шын ниетімен тырысып жатқан бірнеше тәуелсіз сағат шеберлері бар, бірақ олардың талпыныстары ағысқа қарсы жүзген кезде жақсы жұмыс істеудің қаншалықты қиын екенін көрсетеді.)
[9] Бір қызығы, 3919 моделінің қолмен бұралатын болғаны көмектескен болуы мүмкін. Егер сағат ұзақ уақыт бойы жүріп тұрса, күніне 5 секундтық ауытқу жинала бастайды. Үш айдан кейін күніне 5 секундқа алға кететін сағат 7 минутқа асып кетеді. Бірақ қолмен бұралатын сағатты кейде бұрауды ұмытып кетесіз де, ол тоқтап қалады. Ал оны қайта бұраған кезде сіз оны қайта қоясыз — орта есеппен нақты уақыттан шамамен 30 секундқа артта қалатындай етіп қоясыз. Сондықтан, егер сіз шамамен екі апта сайын 3919-ды бұрауды ұмытып кетіп отырсаңыз, ол қате уақытты сирек көрсетер еді.
[10] Әлі де қайта жандануын күтіп отырған бір бренд бар: Universal Genève, ол алтын ғасырдың ірі ойыншыларының бірі болған, бірақ 1977 жылдан бері бір сатып алушыдан екіншісіне өткен бренд атауынан артық ештеңе емес еді. Олар осы жылдың соңында, сөзсіз, сағат жасаудың байырғы дәстүрлері туралы әңгімелермен өмірге қайта оралуды жоспарлап отыр.
[11] Дәлірек айтқанда, өлшемнің дәлдікке қатынасының жоғары болуы арзандықты білдіретін. Үлкенірек механизмнің уақытты дәл көрсетуін қамтамасыз ету оңайырақ, бірақ дәлдігі бірдей екі сағаттың ішінде үлкені әдетте арзанырақ болатын.
[12] Олардың пішіні кезінде шынымен функцияға бағынған. Олар бастапқыда сүңгуірлерге арналған сағаттар еді. Бірақ бұл мақсат үшін олардың ескіргеніне көп болды. Бүгінгі таңдағы сүңгуірлер сағаты (қазір сүңгуір компьютері деп аталады) цифрлық болып табылады және сізге тек уақыттан әлдеқайда көп нәрсені көрсетеді.
[13] Rolex 1950 жылдары жылына орта есеппен 16,6 патент алса, 1960 жылдары жылына небәрі 1,7 патент алған.
Пьер-Ив Донзе, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, Manchester University Press, 2025.
[14] Rolex сонымен қатар SUV-мен одан да нақтырақ бір ортақ қасиетке ие болды: армандаған еркектік қасиет. Rolex-тің жарнама агенттігі J. Walter Thompson-ның 1967 жылғы ішкі есебінде олар жеткізуге тырысқан идея былай түсіндірілді: «Rolex қаншалықты қатал, қауіпті, қаһармандық немесе асқақ болса да, кез келген жағдайға арналғандықтан, ол оны таққан ер адамның әлеуетті түрде қаһарман екенін білдіреді».
Донзеде қайта басылған, көрсетілген еңбек.
[15] Бұл бизнес-модель тек сатып алу туралы шешімдер негізінен брендке байланысты болған кезде ғана жұмыс істейді. Қалыпты нарықта, егер бір өндіруші өндірісті шектесе, тұтынушылар жай ғана дәл сондай жақсы өнімді ұсынатын кез келген бәсекелес өндірушіден сатып алады. Тек тұтынушылар белгілі бір өнімділік деңгейін емес, белгілі бір брендті іздегенде ғана оның қолжетімділігін шектеу арқылы оларды өз дегеніңізге көндіре аласыз.
[16] Әрине, көпіршікті байқаған кезде туындайтын бірінші сұрақ: ол жарыла ма? Қарапайым көпіршіктердің ақырында жарылуының себебі — алыпсатарлардың тым оптимистік күйге түсуі, бірақ бұл жағдайда Patek Philippe бас директоры «ақша массасын» бақылайды, сондықтан қызып кеткен нарықты суыту үшін шаралар қолдана алады. Демек, олардың нақты көпіршігінің жарылуына әкелуі мүмкін тек екі нәрсе бар шығар: егер оның ізбасары соншалықты қабілетті болмаса немесе механикалық сағат тағудың барлық дәстүрі жойылса. Соңғысы үлкенірек қауіп болып көрінеді. Адамдар білектеріне үш бірдей зат тағып жүрмейді, сондықтан білекке тағатын екі танымал құрылғы пайда болса болғаны, механикалық сағаттарды жас байлардың келесі толқыны шалдардың заты ретінде қабылдай бастайды. Одан кейін сәнді сағат брендінің аман қалуын елестету қиын.
Осы мәтіннің жобаларын оқып шыққаны үшін Сэм Альтманға, Билл Клерикоға, Даниэль Гаклеге, Луис Гарсиаға, Goldammer командасына, Джессика Ливингстонға, Бен Миллерге, Роберт Морриске, Джон Рирдонға, Д'Арси Райсқа, Алекс Табаррокқа және Гарри Танға алғыс айтамын.