В начале 1970-х швейцарскую часовую индустрию постигла катастрофа. Сегодня её называют кварцевым кризисом, но на самом деле это было сочетание трёх отдельных бедствий, случившихся примерно в одно и то же время.
Первым стала конкуренция со стороны Японии. Швейцарцы наблюдали за японцами в зеркало заднего вида на протяжении всех 1960-х, и те совершенствовались с пугающей скоростью. Но даже при этом в 1968 году швейцарцы были поражены, когда японцы заняли все первые места для механических часов на испытаниях Женевской обсерватории.
Швейцарцы понимали, к чему всё идёт. Годами японцы умели делать часы дешевле. Теперь они научились делать их ещё и лучше.
Хуже того, швейцарские часы вот-вот должны были сильно подорожать. Бреттон-Вудское соглашение, фиксировавшее с 1945 года обменные курсы большинства мировых валют, удерживало швейцарский франк на искусственно заниженном уровне в 0,228 доллара США. Когда в 1973 году Бреттон-Вудская система рухнула, франк взлетел вверх. К 1978 году он достиг 0,625 доллара США, а это означало, что для американцев швейцарские часы стали в 2,7 раза дороже. [1]
Совокупный эффект иностранной конкуренции и утраты защитного валютного курса уничтожил бы швейцарскую часовую индустрию даже без кварцевых механизмов. Но кварцевые механизмы стали последним ударом. Вся игра, в которой они пытались победить, вдруг потеряла смысл. То, что раньше стоило дорого — знание точного времени, — теперь превратилось в общедоступный ширпотреб.
С начала 1970-х до начала 1980-х продажи швейцарских часов в штуках упали почти на две трети. Большинство швейцарских часовщиков обанкротились или оказались на грани банкротства и были проданы. Но не все. Горстка выжила в качестве независимых компаний. И сделали они это, превратившись из производителей точных приборов в люксовые бренды.
В ходе этого процесса изменилась и сама природа механических часов. Самые дорогие часы всегда стоили немало, но то, почему они дорого стоили и что покупатели получали взамен, изменилось полностью. В 1960 году дорогие часы стоили дорого, потому что их производство обходилось дорого, а покупатель взамен получал самое точное устройство для измерения времени, какое только можно было создать при таких размерах. Теперь они стоят дорого, потому что бренды тратят огромные деньги на рекламу и используют уловки для ограничения предложения, а покупатель взамен получает дорогой статусный символ.
Впрочем, этот бизнес оказался прибыльным. Швейцарская часовая индустрия, вероятно, зарабатывает сейчас на продаже бренда больше, чем зарабатывала бы, продолжай она продавать инженерное искусство. И действительно, график продаж швейцарских часов по выручке рассказывает совсем другую историю, нежели график продаж в штуках. Вместо падения в пропасть показатели выручки лишь ненадолго выравниваются, а затем в конце 1980-х взлетают как ракета — по мере того как выжившие часовщики смиряются со своим новым предназначением.
Часовщикам потребовалось около 20 лет, чтобы понять новые правила игры. И наблюдать за этим интересно, потому что полнота их трансформации делает её идеальным примером для изучения одной из самых мощных сил нашей эпохи: бренда.
Бренд — это то, что остаётся, когда исчезают сущностные различия между продуктами. Но устранение сущностных различий между продуктами — это как раз то, к чему естественным образом стремится технология. Так что произошедшее со швейцарской часовой индустрией — не просто любопытная аномалия. Это в высшей степени история нашего времени.
На сайте Jaeger-LeCoultre говорится, что одна из их текущих коллекций «черпает вдохновение в классических дизайнах золотого века часового дела». Говоря это, они косвенно признают то, что знают все современные часовщики, но редко решаются произнести прямо: в какой бы эпохе мы сейчас ни жили, это не золотой век.
Золотой век длился с 1945 по 1970 год — с момента, когда часовая индустрия выбралась из хаоса войны со швейцарцами во главе, до тройного катаклизма, обрушившегося на неё в конце 60-х. В золотой век часовщики стремились прежде всего к двум вещам: тонкости и точности. И это действительно был, пожалуй, главный компромисс в часовом деле. Часы — это вещь, которую вы носите с собой, чтобы узнавать время. Соответственно, есть два принципиальных способа их улучшить: сделать так, чтобы их было легче носить с собой, и сделать так, чтобы они лучше показывали время.
Очевидно, что точность ценна, но в золотой век тонкость ценилась, пожалуй, даже выше. Ещё во времена карманных часов лучшие мастера старались сделать их как можно тоньше. Дешёвые толстые карманные часы презрительно называли «луковицами». Но вопрос тонкости встал с новой остротой, когда во время Первой мировой войны мужские часы переместились на запястье. А поскольку тонкости было достичь труднее, чем точности, именно это качество чаще всего отличало более дорогие часы золотого века.
Было и ещё кое-что, к чему часовщики стремились в некоторые эпохи: показывать нечто большее, чем просто время обычным способом. Показывать, например, фазы луны или отбивать время звуком. В индустрии это называют «усложнениями». Они были популярны в девятнадцатом веке, популярны они и сейчас, но за исключением одного практичного усложнения (индикации даты), в золотой век они оставались на обочине. В золотой век, как и всегда в золотые века, лучшие часовщики концентрировались на главном компромиссе. И, как всегда в золотые века, делали это великолепно. У лучших часов золотого века есть спокойное совершенство, которое с тех пор никто не превзошёл. И по причинам, которые я сейчас объясню, вряд ли когда-нибудь превзойдёт.
Тремя самыми престижными брендами золотого века была так называемая «святая троица»: Patek Philippe, Vacheron Constantin и Audemars Piguet. Их престиж был по большей части заслуженным; они заработали его исключительным качеством своей работы. К 1960-м годам они стояли на двух ногах: престиже и характеристиках. И в следующие два десятилетия они поняли, что им придётся перенести весь вес на первую ногу, потому что они больше не могли побеждать ни в одном из двух направлений, к которым исторически стремились часовщики. Кварцевые механизмы были не только точнее любого механического калибра, но и тоньше.
У святой троицы хотя бы была вторая нога. Большинство же других известных швейцарских производителей продавали только характеристики. Ни одна из тех компаний не уцелела в первозданном виде.
Omega показала, как поступать не надо. Omega были ботаниками среди швейцарских часовщиков. Они делали потрясающе точные часы, но к идее стать люксовым брендом относились в лучшем случае двойственно. Когда японцы научились делать точные механизмы не хуже швейцарцев, Omega ответила в своём духе: делать ещё более точные механизмы. В 1968 году они представили новый механизм с увеличенной на 45% частотой колебаний. В теории это должно было повысить точность, но новый калибр оказался настолько хрупким, что разрушил их репутацию надёжного производителя. Они даже попытались создать кварцевый механизм получше, но этот путь вёл лишь к гонке на выбывание. К 1981 году они стали неплатежеспособными и перешли под контроль кредиторов.
Patek Philippe пошла противоположным путём. Пока Omega переделывала свои механизмы, Patek переделывала корпуса. Или, точнее, занималась их дизайном, поскольку до тех пор они этого не делали.
Здесь, пожалуй, стоит упомянуть, каким странным зверем была швейцарская часовая индустрия в те времена. Это была разновидность капитализма, которую сегодня трудно себе представить, и даже тогда она могла работать только в такой стране, как Швейцария: сеть мелких специализированных компаний, прочно зафиксированная регулированием. Компании, которых мы для удобства называем часовщиками, были всего лишь внешней стороной этой сети, обращённой к потребителю. Святая троица не создавала дизайн собственных корпусов, да и дизайн собственных механизмов в большинстве случаев тоже.
В 1968 году (снова этот год) Patek Philippe выпустила новые часы, сместившие центр тяжести в дизайне корпусов. На этот раз они пришли к производителям корпусов с собственными эскизами и сказали: «Вот что вы будете для нас делать». Результатом стала поразительная новая модель под названием Golden Ellipse. Название слегка сбивало с толку, поскольку эллипсом она не была. Новый корпус представлял собой скорее то, что дизайнеры интерфейсов называют прямоугольником со скруглёнными углами (round rect). И это новое семейство часов оказалось весьма успешным. Но более того: оно задало шаблон на будущее. [2]
Как простая разработка узнаваемого корпуса могла оказаться столь важной? Потому что она превратила часы целиком в воплощение бренда.
Беда лучших часов золотого века с точки зрения человека, желавшего произвести впечатление брендом часов на запястье, заключалась в том, что никто не мог понять, какой именно бренд на вас надет. Пока вы не приближались на расстояние нескольких дюймов, часы всех топовых производителей выглядели одинаково. В этом и заключается суть минимализма: правильный ответ, как правило, всего один. К тому же часы золотого века были маленькими по нынешним меркам. Часовщики веками трудились над их уменьшением, и к 1960 году у них это отлично получалось. Так что единственным, что отличало один ведущий бренд от другого, было имя на циферблате, а циферблаты были настолько малы, что эти надписи были крошечными. Имена производителей на часах святой троицы времён золотого века имеют высоту от половины до трёх четвертей миллиметра. Взяв под контроль корпус, Patek увеличила площадь бренда с 8 квадратных миллиметров до 800.
Почему после целого века шёпота они вдруг решили заставить свой бренд кричать? Потому что знали: на поле технических характеристик им японцев не победить. Отныне придётся больше полагаться на бренд.
У этого решения есть своя цена, и её можно разглядеть даже в этом раннем примере использования корпуса в качестве бренда. Golden Ellipse выглядят неплохо. В 1970-х, когда дизайнеры превращали в прямоугольники со скруглёнными углами решительно всё, они, должно быть, казались ещё круче. Но Golden Ellipse не был эволюционным шагом вперёд в дизайне корпусов. Часы вовсе не стали поголовно такими прямоугольниками. Часовщики к тому моменту уже нашли оптимальную форму корпуса для предмета, стрелки которого при вращении описывают круг.
Они также нашли оптимальную форму заводной головки — детали на боку часов, которую крутят для завода. Но чтобы подчеркнуть характерный профиль Ellipse, Patek сделала головку слишком маленькой, из-за чего заводить их стало досадливо трудно. [3]
Так что уже в этом раннем примере виден важный аспект взаимоотношений бренда и дизайна. Брендинг не просто перпендикулярен хорошему дизайну — он ему противоположен. Брендинг по определению должен быть самобытным. Но хороший дизайн, подобно математике или науке, ищет правильный ответ, а правильные ответы имеют свойство сходиться в одной точке.
Брендинг центробежен; дизайн центростремителен.
Здесь, конечно, есть пространство для манёвра. В дизайне правильные ответы очерчены не так строго, как в математике, особенно если дизайн предназначен для людей. Так что сделать что-то необычное не обязательно означает сделать плохой дизайн, если ваши намерения чисты. Но уйти от фундаментального конфликта между брендингом и дизайном невозможно, как невозможно уйти от гравитации.
Действительно, конфликт между брендингом и дизайном настолько фундаментален, что выходит далеко за рамки того, что мы привыкли называть дизайном. Мы видим это даже в религии. Если вы хотите, чтобы у адептов религии были обычаи, выделяющие их на фоне остальных, вы не можете заставлять их делать удобные или разумные вещи — иначе их делали бы и другие люди. Если вы хотите выделить своих последователей, вам приходится заставлять их делать вещи неудобные и неразумные.
То же самое происходит, когда вы хотите выделить свой дизайн. Если вы выберете удачные решения, их выберут и остальные.
Есть лишь два способа совместить брендинг и хороший дизайн. Первый — когда пространство возможностей колоссально велико, как, например, в живописи. Леонардо мог писать настолько хорошо, насколько это вообще было возможно, и при этом в стиле, безошибочно принадлежавшем только ему. Будь художников уровня Беллини и Леонардо миллион, сделать это было бы труднее, но поскольку их было от силы десятка полтора, они почти не сталкивались друг с другом. [4]
Второй случай, когда брендинг и хороший дизайн совместимы, — когда пространство возможностей относительно не исследовано. Оказавшись первопроходцем на новой территории, вы можете одновременно найти правильный ответ и закрепить его за собой как уникальный. По крайней мере, на первых порах: если вы действительно нашли верное решение, чужие дизайны неизбежно начнут сходиться к вашему, и со временем ваше преимущество первопроходца сойдёт на нет.
Поскольку пространство часового дизайна не является ни неизведанным, ни бесконечно огромным, брендинг в нём может быть достигнут только в ущерб хорошему дизайну. И фактически, если бы вам понадобилось описать нынешнюю эпоху часового дела одной фразой, эта подошла бы как нельзя лучше.
В Patek Philippe не знали наверняка, сработает ли создание часов с броской символикой бренда. В то время это даже не было их единственной стратегией. Они нащупывали путь. Но именно эта стратегия и сработала — по крайней мере, если судить по выручке.
Чтобы это сработало, покупатели должны были сделать шаг навстречу. В Patek понимали, что не все клиенты покупали их часы ради характеристик — ради точности и тонкости. Они знали, что по крайней мере часть клиентов покупала их просто потому, что они дорогие. Но было неясно, сколько таких людей и как далеко их можно завести.
Чтобы подтолкнуть их, Patek сделала то, чем никто из святой троицы раньше особо не занимался: запустила брендовую рекламу. И говорили они в ней о том, насколько дороги их часы. В рекламе Patek 1968 года объяснялось, «почему вам имеет смысл вложить, возможно, половину месячного дохода» в модель Ellipse. «Как и любые Patek Philippe, — продолжалось в объявлении, — эта тонкая модель полностью отделывается вручную. Поскольку Patek Philippe — самые дорогие в производстве часы, их выпуск строго ограничен: лишь 43 экземпляра ежедневно отправляются ведущим ювелирам по всему миру». [5]
По тому, что в ней всё ещё упоминается тонкость, заметно, что это ранняя реклама. Но о точности там уже ни слова. По-видимому, в Patek чувствовали, что эта битва уже проиграна.
Следующий шаг сделала Audemars Piguet: в 1970 году они наняли знаменитого дизайнера Джеральда Дженту, чтобы тот создал для них знаковые часы — на этот раз, набравшись смелости, из стали. Результатом стали выпущенные в 1972 году часы Royal Oak. И реклама Audemars Piguet (ведь они тоже занялись брендовой рекламой) подчеркивала их дороговизну ещё более откровенно. «Представляем сталь по цене золота», — гласил один из заголовков. «Перед вами самые дорогие часы из нержавеющей стали в мире — Audemars Piguet "Royal Oak". Что делает их ценнее золота, так это время, потраченное на их создание исчезающим племенем мастеров-часовщиков». В нижней части рекламы они выворачивали традиционную формулу наизнанку, указывая: «цены от 35 000 долларов и ниже».
Royal Oak стали шагом вперёд и по площади поверхности, отданной бренду. В Golden Ellipse воплощением бренда стал циферблат, но ремешки и браслеты оставались обычными. В Royal Oak циферблат был интегрирован со стальным браслетом, продолжавшим этот дизайн по всему периметру запястья. Когда эти часы заявляли: «Перед вами самые дорогие часы из нержавеющей стали в мире», они заявляли об этом каждым квадратным миллиметром своей поверхности.
Примут ли покупатели такой подход? Первые результаты внушали сдержанный оптимизм. Продажи святой троицы не взлетели до небес, но и не упали до нуля. Нашлись люди, откликнувшиеся на новый посыл. Возможно, если продолжать гнуть эту линию, их число вырастет.
Они и продолжили. Воодушевленная успехом Royal Oak, компания Patek Philippe в 1974 году наняла Джеральда Дженту, чтобы тот разработал аналогичные часы и для них. Дизайн Royal Oak был вдохновлен корабельным иллюминатором, так что дизайн новых часов решено было вдохновить... корабельным иллюминатором. Часы получили название Nautilus и были представлены на Базельской часовой ярмарке в 1976 году.
В Nautilus несовместимость брендинга и дизайна видна во всей красе. Они были огромными. Самые дорогие мужские часы в пиковый период золотого века имели диаметр обычно 32 или 33 миллиметра. Nautilus был 42 миллиметра. И мало того, что он был гигантским, по бокам корпуса торчали ничем не оправданные выступы, похожие на уши. Зато эти часы можно было узнать через всю комнату.
Из всех часов, что сейчас выпускает Patek, Nautilus — самые востребованные. Они идеально соответствуют запросам современных покупателей, то есть представляют собой максимально громкое заявление о бренде. Но в 1976 году они опередили своё время. Для 1976 года это было всё ещё чересчур.
Часами, которые окончательно переломили судьбу Patek, стал другой культовый дизайн — Calatrava с узором «парижские гвозди» (hobnail calatrava). Своё название они получили из-за декора в виде крошечных пирамидальных выступов («парижские гвозди»). Этого оказалось достаточно, чтобы придать им характерный вид. Но если не считать этого безеля, по сути это были классические костюмные часы золотого века.
Идея часов с узором hobnail, судя по всему, принадлежала Рене Биттелю, главе рекламного агентства Patek Philippe. Дизайн не был принципиально новым. Многие часовщики на протяжении десятилетий украшали корпуса таким узором, да и у самой Patek подобная модель существовала с 1968 года. Однако в 1984 году Биттель заявил президенту Patek Филиппу Штерну примерно следующее: сделайте этот дизайн стандартом, а я построю рекламную кампанию, которая свяжет его в головах людей с вашим брендом. [6]
Сработало это потрясающе. Получившаяся модель, 3919, известна как «часы банкира», потому что стала невероятно популярной среди инвестиционных банкиров Нью-Йорка в 80-х и 90-х годах. До этого момента Patek страховалась, выпуская в том числе кварцевые часы и оправдываясь в рекламе, что кварцевые часы в роскошных корпусах требуют почти столько же труда, сколько механические. Но инвестбанкиры безоговорочно купились именно на механику. Им даже не нужен был автоподзавод: 3919 заводились вручную. Ну и прекрасно. Patek перестала упоминать кварцевые калибры. А её продажи, державшиеся на одном уровне с начала 70-х, к 1987 году пошли в уверенный рост.
Трудно сказать наверняка, что сыграло решающую роль: рекламный талант Биттеля или готовая к этому аудитория, но как человек, знавший этих инвестиционных банкиров, я склоняюсь ко второму. Это были те самые люди, ради которых и придумали слово «яппи». Дорогая жизнь была одной из главных их черт. Если кто-то и должен был подхватить новый способ демонстрации богатства, то именно они. Выступи Биттель с тем же посланием на десять лет раньше, его, возможно, некому было бы слушать.
Какой бы ни была причина, во второй половине 1980-х что-то произошло, потому что именно тогда все показатели наконец снова поползли вверх. Примерно до 1985 года будущее механических часов оставалось туманным. К 1990 году всё прояснилось. К 1990 году обычай использовать дорогие, броские, подчеркнуто механические часы в качестве статусных символов прочно утвердился. [7]
Устаревшие технологии обычно не становятся символами достатка. Почему же это произошло с механическими часами? Да потому что наручные часы оказались для этого идеальным инструментом. Где демонстрация сработает лучше, чем прямо на запястье, у всех на виду? И главное — что ещё могло подойти на эту роль? Можно было надеть перстень с бриллиантом или золотую цепь, но в глазах инвестиционных банкиров это выглядело бы сомнительно с точки зрения приличий. Может, они и были варварами, но уж точно не мафиози. А вот золотые часы смотрелись абсолютно респектабельно. Председатель совета директоров до сих пор носил часы, подаренные женой двадцать лет назад, когда кварцевых часов вообще ещё не существовало. Если растущее стремление выставлять напоказ богатство и должно было где-то проявиться, то именно здесь. [8]
По крайней мере, у мужчин. Женщины идеей механических часов так по-настоящему и не прониклись. Большинство состоятельных женщин вполне довольны Cartier Tank с кварцевым механизмом. В чём разница? Отчасти по той же причине, по которой большинство покупателей паровых двигателей — мужчины. Но главная причина в том, что дорогие механические часы теперь служат мужчинам де-факто ювелирными украшениями, а женщинам квазиукрашения ни к чему — они могут носить настоящие.
При этом критически важно было то, чтобы механические часы оставались достаточно точными. Новые 3919 уходили не более чем на 5 секунд в сутки. До кварца этому было далеко. Даже самые дешёвые массовые кварцевые часы имели погрешность в пределах полусекунды в день, а лучшие укладывались в 3 секунды в год. Но на практике такая точность была не нужна. Если бы механические часы ошибались на минуту в день, они бы не смогли совершить скачок от измерения времени к демонстрации богатства. Часы, которые постоянно показывают неверное время, выглядели бы слишком откровенно не люксовыми. Но 5 секунд в день было вполне достаточно. [9]
Это важный момент во взаимоотношениях бренда и качества. Качество не перестает иметь значение, когда продукт превращается в вещь, которую покупают ради бренда. Но то, как оно имеет значение, меняется. Оно превращается в порог. Ему больше не нужно быть настолько выдающимся, чтобы продавать товар — товар продаёт бренд; но оно обязано быть достаточно высоким, чтобы поддерживать репутацию бренда. Бренд не должен выходить из образа.
Часовщикам крупно повезло, что яппи появились как раз вовремя, чтобы спасти их. А может, и не очень повезло. Потому что эволюция рынка, олицетворением которой стали яппи, продолжилась с удвоенной силой, и часовщики поневоле поплелись за ней следом. Если они не будут делать гигантские безвкусные блестящие часы для покупателей в Гонконге и Дубае, это сделает кто-то другой. Так что теперь они именно этим и занимаются. И то, что начиналось с нескольких относительно тонких примеров конфликта между брендингом и дизайном, превратилось в полномасштабную войну против дизайна.
У нынешней эпохи механического часового дела пока нет общепринятого названия. Но если оно нам нужно, выбор очевиден: эпоха брендов. Золотой век длился с 1945 по 1970 год, за ним последовал кварцевый кризис с 1970 по 1985-й. С 1985 года мы живём в эпохе брендов.
Это будет не единственная эпоха брендов. Строго говоря, она даже не первая: изобразительное искусство пребывает в собственной эпохе брендов со времён установления канона Барра в 1930-х годах. А поскольку мы, вероятно, увидим ещё немало подобных примеров, имеет смысл уделить время тому, чтобы разобраться, как устроена эпоха брендов.
Чем современное положение дел отличается от золотого века? Пожалуй, лучший способ ответить на этот вопрос — представить, на что обратил бы внимание человек из золотого века, перенеси мы его сюда на машине времени.
Первое, что он заметил бы, прогуливаясь по фешенебельному торговому району, — все ведущие часовщики золотого века чувствуют себя как будто лучше, чем когда-либо. Они не просто сохранились до наших дней: у большинства теперь есть собственные бутики, и они больше не зависят от продажи своих изделий через ювелирные магазины, как в былые времена.
На самом деле это иллюзия. Лишь три часовые мануфактуры пережили мрачные 70-е и 80-е годы в качестве независимых компаний: Patek Philippe, Audemars Piguet и Rolex. Все остальные принадлежат шести холдингам, которые вдохнули в них новую жизнь, когда стало ясно, что механические часы получат второе рождение в качестве предметов роскоши для мужчин. Вместо отдельных компаний они теперь скорее напоминают бренды, вошедшие в состав «большой тройки» американских автопроизводителей: это способы для материнских компаний охватить разные сегменты рынка. Так, например, Longines больше не конкурирует с Omega, потому что владеющая ими обеими компания отвела ей более низкую рыночную нишу. [10]
Есть причина, почему бутик Vacheron Constantin так похож на бутики IWC и Jaeger-LeCoultre, да и на бутики Montblanc и Cartier тоже. Все они принадлежат одной и той же компании. К слову, с брендами одежды то же самое. Когда вы гуляете по самому фешенебельному торговому кварталу города, магазины множества казалось бы разных брендов на самом деле принадлежат горстке конгломератов. Это одна из причин, почему такие кварталы кажутся настолько стерильными: как и пригороды, построенные одним застройщиком, они страдают от противоестественного отсутствия разнообразия.
Если бы наш путешественник во времени заглянул в витрины этих магазинов, первым делом он заметил бы, насколько огромными стали все часы. Это бы его поразило, ведь в золотой век — как, впрочем, и во все предшествующие столетия — большой означало дешевый. Дорогие мужские часы золотого века могли иметь диаметр 33 миллиметра и толщину 8 миллиметров. Дорогие часы сегодня — это скорее 42 миллиметра в диаметре и 10 миллиметров в толщину, то есть более чем в два раза больше по объему. Наш гость был бы ошеломлен, заглянув в витрины явно очень дорогих магазинов и увидев то, что выглядело как дешевые часы. [11]
Мы знаем, как это произошло. Когда часы перестали показывать время и стали показывать бренд, они выросли в размерах, чтобы лучше с этим справляться. И не только в размерах, но и в форме. Это еще одна деталь, которую заметил бы наш путешественник во времени: удивительное разнообразие странных форм корпусов и нелепых выступов, появившихся в результате центробежной силы брендинга. Что вообще, удивился бы он, происходит с этими гигантскими скобами над заводными головками Panerai? Что люди делают с этими часами, раз заводной головке нужна такая защита? И зачем на защитной скобе гравировать надпись о том, что это зарегистрированный товарный знак? Для нас всё происходящее очевидно, но представьте, в какое замешательство это привело бы человека из золотого века, когда форма следовала за функцией. [12]
Ломая голову над этим странным набором громоздких часов, он заметил бы еще одну закономерность. Он понял бы, что удивительно многие из них подозрительно напоминают одну конкретную марку массивных часов, с которой он уже был знаком.
До сих пор я ничего не говорил о Rolex, потому что компании Rolex почти не пришлось приспосабливаться к новой эпохе. Они уже стояли одной ногой в эпохе брендов еще во времена золотого века. На заре своей истории они вкладывали много сил в улучшение своих часов, но «прекратили участвовать в хронометрических соревнованиях в Женеве и Невшателе в конце 1950-х» и примерно с 1960 года «в значительной степени свернули исследования в области механического часового дела». [13] Причина была не в том, что они обленились, а в том, что они обнаружили: продажи растут быстрее, если позиционировать часы как символ статуса. Именно на этом они и сосредоточились в 1960-х годах, и к тому времени, как десять лет спустя разразился кварцевый кризис, среди их клиентов произошел естественный отбор: это были люди, которых мало волновало, что внутри у часов, пока в них безошибочно узнавался Rolex.
И на этом поприще они намного опережали других часовщиков. Еще в 1940-х у них уже было то, что Patek Philippe и Audemars Piguet отчаянно пытались создать в 1970-х и 80-х: корпус, который сразу заявлял о марке своего создателя. Дизайн Rolex, похоже, сложился естественным путем, но как только это произошло, они поняли, насколько он важен. Более того, они стали преподносить его как одно из ключевых достоинств своих часов. В рекламе Rolex 1960-х годов говорилось: «Вы узнаете ее классическую форму, выточенную из цельного куска золота, с противоположного конца стола для переговоров».
Действительно, Rolex опередил свое время в обоих измерениях: их корпуса были не просто узнаваемыми, но еще и большими — по крайней мере, по меркам золотого века. Впрочем, это было не результатом хитрого маркетинга, а побочным продуктом одержимости основателя компании Ганса Вильсдорфа созданием водонепроницаемых часов.
Как следует из названия, именно в этом и заключался смысл существования модели Rolex Oyster. Такие часы, как Oyster, создавались прочными, как джипы. В золотой век часовой дизайн имел два полюса. На одном находились утилитарные часы-инструменты (tool watches) — толстые, надежные и, как правило, стальные. На другом полюсе были классические костюмные часы — тонкие, элегантные и, как правило, золотые. Но Rolex стер границу между ними. Свои толстые и прочные часы они стали делать не только из стали, но и из золота. Получилось нечто вроде джипа класса люкс. И если эта фраза не вызвала у вас мгновенных ассоциаций, остановитесь и задумайтесь: ведь именно на таких машинах сейчас и ездят абсолютно все. Внедорожники (SUV) — это и есть джипы класса люкс. С часами произошло ровно то же самое, что и с автомобилями. И действительно, если бы наш путешественник во времени повернулся, увидел проезжающий Porsche Cayenne и понял, что это такое — огромная псевдовнедорожная машина, призванная напоминать Porsche 911, — он мог бы испытать еще больший шок, чем от витрин с часами, которые только что разглядывал. [14]
Если бы путешественник во времени зашел в бутик Patek Philippe и попытался на самом деле купить Nautilus, его ждал бы самый сильный удар. Ему бы их просто не продали. Потому что в Patek он столкнулся бы с самым экстремальным феноменом эпохи брендов — искусственным дефицитом. Нельзя просто так прийти и купить Nautilus. Сначала нужно годами доказывать свою преданность, пробивая себе дорогу через покупку нескольких уровней других моделей, а затем провести годы в списке ожидания. [15]
Очевидно, что такая стратегия помогает продавать больше часов. Но она также поддерживает розничные цены, не пуская часы на вторичный рынок. Компания, использующая искусственный дефицит для стимулирования продаж, не может позволить, чтобы слишком много дефицитных моделей утекало на вторичный рынок, иначе они перестанут быть редкими. Идеальный сценарий здесь сродни захоронению углекислого газа: покупатели часов должны хранить их у себя до самой смерти.
Чтобы подтолкнуть рынок к этому идеалу, Patek зажимает процесс с обеих сторон сделки. Они отсеивают перекупщиков, делая путь к дефицитным моделям настолько затратным по времени и деньгам — настолько неудобным и нелепым, — что пройти его способен лишь истинный фанат. Часы более низкого уровня на вторичном рынке продаются ниже розничной цены, потому что Patek не ограничивает их предложение; так что потенциальному перекупщику пришлось бы годами совершать убыточные покупки, прежде чем он вообще сможет получить то, что можно перепродать с выгодой. Судя по всему, некоторым всё же удается обходить эту систему, поэтому контрмеры Patek на этом не заканчиваются. Они пристально следят за вторичными продажами, чтобы выяснить, кто избавляется от их часов. В описаниях на аукционах обычно указываются серийные номера, так что их легко отследить, но при необходимости компания сама выкупает собственные часы на вторичном рынке, чтобы узнать серийный номер и вычислить утечку. Они скупают сотни экземпляров в год. И когда они ловят кого-то на нежелательной продаже, они не просто отказывают в обслуживании этому клиенту. Если клиенты какого-то ритейлера допускают слишком много подобных утечек, они лишают авторизации ритейлера целиком. Что, естественно, заставляет магазины с огромным рвением помогать им контролировать покупателей.
Конечно, определенные утечки на вторичный рынок будут всегда. Даже самые преданные клиенты умирают с определенной частотой. И на самом деле для Patek критически важно, чтобы вторичный рынок продолжал существовать, поскольку это один из самых ценных источников информации по главному вопросу, стоящему перед компанией: с какой скоростью наращивать выпуск моделей высшего уровня. Их дефицит помогает стимулировать покупки всех остальных часов, поэтому те экземпляры, которые всё же попадают на вторичный рынок, должны всегда продаваться выше розничной цены. И я уверен, что Patek закладывает огромный запас прочности при увеличении предложения, ведь если цены вторичного рынка на эти часы приблизятся к розничным, начнется обвал цен. А поскольку сейчас люди покупают эти часы как инвестицию, это вызовет катастрофическую цепную реакцию — точь-в-точь как при схлопывании финансового пузыря. Это не просто будет похоже на крах пузыря. Это и будет крахом пузыря активов. Вот каким бизнесом сейчас занимается элитный часовой бренд: филигранным управлением бесконечно надутым пузырем. [16]
Это пример того, что я называю «эффектом зачеса»: когда череда крошечных по отдельности изменений превращает нечто слегка сомнительное в нечто чудовищно нелепое. Я уверен, что Patek не изобрел эту схему в один присест; она наверняка складывалась постепенно. Но посмотрите, в каком странном месте мы оказались. В золотой век, чтобы купить Patek Philippe, нужно было просто пойти к ювелиру и отдать ему деньги. Теперь же Patek надзирает за покупателями, чтобы поддерживать финансовый пузырь.
Самое поразительное для меня в эпохе брендов — это ее абсолютная абсурдность. Часовые бренды-зомби, которые выглядят независимыми и даже имеют собственные фирменные магазины, но при этом принадлежат горстке холдингов. Гигантские часы нелепых форм, перечеркивающие 500 лет прогресса в уменьшении габаритов. Бизнес-модель, вынуждающая компанию выкупать собственные часы на вторичном рынке, чтобы отлавливать неблагонадежных клиентов. Само понятие неблагонадежных клиентов. Всё это настолько странно. И причина этой странности в том, что больше нет функции, за которой могла бы следовать форма.
Вплоть до конца золотого века механические часы были предметом первой необходимости. Они были нужны, чтобы знать время. И это ограничение придавало осмысленную форму как самим часам, так и всей часовой индустрии. Конечно, в золотой век выпускались и странные на вид часы. Далеко не все они были прекрасными образцами минимализма. Но когда часовщики золотого века создавали часы причудливой формы, они делали это осознанно. На самом деле складывается впечатление, что они шли на это намеренно, как на творческий эксперимент, чтобы не закостенеть в рутине.
Часы эпохи брендов выглядят странно вовсе не поэтому. Они выглядят странно, потому что у них нет практической функции. Их функция — выражать бренд, и хотя это тоже ограничение, это не то чистое ограничение, которое порождает прекрасные вещи. Ограничения, налагаемые брендом, в конечном счете апеллируют к худшим чертам человеческой психологии. Поэтому, когда ваш мир определяется исключительно брендом, это неизбежно будет странный и дурной мир.
Что ж, вышло мрачновато. Можно ли извлечь из этих руин какой-то полезный урок?
Один очевидный урок — держаться от брендов подальше. Пожалуй, разумно не только избегать покупок ради бренда, но и избегать его продажи. Конечно, на этом можно заработать — хотя, держу пари, это сложнее, чем кажется, — но давить на брендовые триггеры людей — это попросту плохая задача, а над плохой задачей трудно сделать хорошую работу.
Более тонкий урок заключается в том, что у любой сферы деятельности есть естественные ритмы, противостоять которым не под силу отдельному человеку. В каждой области бывают свои золотые века и не столь золотые, и у вас гораздо больше шансов сделать отличную работу в той области, которая находится на подъеме.
Конечно, никто не называет золотой век золотым, пока он длится. «Золотой век» — это термин, который люди придумывают позже, когда всё уже закончилось. Это не значит, что золотых веков не существует, скорее их участники в тот момент воспринимают всё как должное. Они не понимают, как сильно им повезло. Но если обычно принимать свою удачу как должное — это ошибка, то здесь совсем другой случай. Золотой век в момент его проживания ощущается просто как ситуация, когда умные люди упорно работают над интересными задачами и получают результаты. Пытаться оптимизировать что-то сверх этого было бы переобучением.
На самом деле существует единственный принцип, который одновременно убережет вас от работы над пустышками вроде брендов и сам приведет вас в золотые века. Следуйте за интересными задачами.
Чтобы найти золотой век, не нужно целенаправленно его искать. Способ найти его — и именно так исторически поступали почти все его участники — заключается в том, чтобы браться за интересные проблемы. Если вы умны, амбициозны и честны с собой, нет лучшего ориентира, чем ваш собственный вкус к задачам. Идите туда, где есть интересные проблемы, и вы наверняка обнаружите, что другие умные и амбициозные люди пришли ровно туда же. А спустя годы они оглянутся назад на то, что вы сделали вместе, и назовут это золотым веком.
Примечания
[1] Бреттон-Вудское соглашение не фиксировало курсы валют друг к другу напрямую. Оно привязало каждую валюту к золоту. Естественно, это зафиксировало их и по отношению друг к другу.
[2] Модель Golden Ellipse представляет собой не совсем прямоугольник со скругленными углами, поскольку ее стороны не совсем плоские. По форме она напоминает суперэллипсы, популяризированные Питом Хейном в начале 1960-х годов, и, возможно, именно отсюда и возникло название. Однако математически это не настоящий суперэллипс. Я предполагаю, что дизайнер Patek просто экспериментировал с лекалами, пока не получил форму, которая ему понравилась. И надо отдать должное — форма получилась удачной.
[3] Было иронично, что именно компания Patek Philippe допустила такую ошибку, ведь современную заводную головку изобрел сам Адриен Филипп. Но они, должно быть, осознали свой промах, поскольку у более поздних версий Ellipse заводные головки стали едва ли не чрезмерно крупными.
[4] Высокое соотношение пространства для дизайна к числу мастеров в изобразительном искусстве в сочетании с практической важностью атрибуции создало у людей впечатление, будто Леонардо велик именно потому, что пишет в характерной «леонардовской» манере. Самая опасная проблема, с которой сталкиваются кураторы, искусствоведы и арт-дилеры (и ошибка в которой чревата худшими последствиями), — это атрибуция. Поэтому они неизбежно проводят кучу времени, размышляя и рассуждая о чертах, отличающих работы одного художника от другого. Но не эти черты делают художников великими. Линия щеки женщины на рисунке Леонардо прекрасна тем, насколько великолепно она передает изгиб щеки, а не тем, насколько мало она похожа на линии других художников.
Поскольку живопись обладает столь высоким престижем, миф о том, что определяющим качеством великого художника является узнаваемый стиль (а не мастерство живописи), послужил прикрытием для массы дурного дизайна в смежных областях. Бренд, выпускающий нечто уродливое лишь ради того, чтобы выделиться, всегда может заявить: «Как и у всех великих произведений искусства, у нашего продукта есть свой неповторимый стиль», — и люди на это ведутся.
[5] В известной рекламе Patek Philippe, вышедшей в США в 1970 году, часы Patek 3548 с золотым браслетом назывались «трастовым фондом за 1700 долларов». Было ли это действительно хорошей инвестицией? В самом лучшем случае дилер сегодня заплатит вам за них около 20 тысяч долларов при условии, что они не носились и сохранились в оригинальной коробке со всеми документами. Это дает доходность около 4,5% годовых, что не так уж и ужасно. Но средняя доходность акций из индекса S&P 500 за этот же период составила около 10% при условии реинвестирования всех дивидендов после уплаты налогов. Средняя доходность превысила бы 9%, если бы вы просто купили кусок золота, из которого даже не стали делать часы. Так что, неудивительно, рекламное объявление оказалось не самым лучшим финансовым советом.
[6] Таня Эдвардс, руководившая маркетингом Patek Philippe в США в 1990-х годах, утверждала, что Биттель буквально набросал дизайн модели 3919 на клочке бумаги. Мне это кажется странным, поскольку 3919 выглядела абсолютно так же, как уже существовавшая модель 3520, с добавлением лишь малой секундной стрелки (небольшого циферблата с секундной стрелкой над отметкой «6 часов»). Зачем рисовать эскиз часов, почти идентичных уже выпускавшимся, когда можно было просто указать на готовую модель и сказать: «Вот то же самое, только с секундной стрелкой»? Впрочем, эта история наглядно показывает, до какой степени внутри самой компании Patek считали рекламное агентство автором дизайна 3919.
[7] Если бы мне пришлось назвать точную дату переломного момента для механических часов, я бы назвал 1986 год. Продажи швейцарских часов в штуках пошли вверх еще в 1985 году, но выручка осталась на прежнем уровне, а это означает, что перед нами лишь бум дешевых кварцевых часов Swatch. На самом деле продажи механических часов, должно быть, падали, раз совокупная выручка не росла, несмотря на миллионы проданных Swatch. В то время как в 1986 году выручка резко взмывает вверх, хотя продажи в штуках увеличиваются лишь незначительно, что указывает на соответствующий скачок продаж дорогих механических часов.
[8] Конечно, есть и другая причина, почему некоторые люди увлекаются механическими часами: интерес к старым технологиям. И если вас искренне привлекает часовая механика, у меня для вас хорошие новости. Вам вовсе не нужно носить рекламный щит на запястье или выкладывать целое состояние. Просто покупайте часы золотого века. Они по-прежнему отлично показывают время, они гораздо красивее и стоят лишь малую долю цены современных часов.
Главное при покупке часов золотого века — найти хорошего дилера, а надежнее всего его можно узнать по тому, сколько информации он вам предоставляет. Плохой дилер ограничится дежурной чепухой о престиже бренда и изяществе линий корпуса. Хороший дилер назовет вам номер модели и калибра механизма, предоставит множество фотографий (в том числе со снятой задней крышкой), укажет точные размеры, честно раскроет все дефекты и следы реставрации и сообщит точные параметры суточного хода. Хорошие дилеры, как правило, сами увлеченные фанаты часов, так что им всё это только в радость.
(Сейчас есть несколько независимых часовщиков, которые искренне пытаются делать качественную механику, но их попытки лишь показывают, насколько трудно делать хорошую работу, когда плывешь против течения).
[9] Как ни странно, ручной завод модели 3919 мог сыграть ей на руку. Если часы идут долго без остановки, погрешность в 5 секунд в день начинает накапливаться. Через три месяца часы, спешащие на 5 секунд в день, уйдут вперед уже на 7 минут. Но часы с ручным заводом человек время от времени забывает завести, и они останавливаются. А когда заводит снова, выставляет правильное время — в среднем секунд на 30 отставая от реального времени. Так что если забывать заводить 3919 примерно раз в две недели, они почти никогда не показывали бы неправильное время.
[10] Остался еще один бренд, ждущий своего «перезапуска»: Universal Genève, бывший одним из ключевых игроков золотого века, но с 1977 года превратившийся лишь в вывеску, переходившую из рук в руки. Его возвращение к жизни запланировано на этот год — и, без сомнения, будет сопровождаться байками о вековых традициях часового мастерства.
[11] Точнее говоря, дешевизну означало высокое соотношение размера к точности. Добиться хорошей точности хода от крупного механизма проще, но из двух часов одинаковой точности более дешевыми обычно оказывались те, что крупнее.
[12] Когда-то их форма действительно следовала за функцией. Изначально это были часы для подводного плавания. Но для этой цели они давным-давно устарели. Современные часы для дайвинга (теперь их называют дайв-компьютерами) — цифровые и показывают неизмеримо больше, чем просто время.
[13] В 1950-х годах Rolex регистрировал в среднем по 16,6 патента в год, а в 1960-х — всего по 1,7 в год.
Пьер-Ив Донзе, The Making of a Status Symbol: A Business History of Rolex, Manchester University Press, 2025.
[14] У Rolex было и еще одно, более конкретное сходство с внедорожниками: культивация идеала маскулинности. Во внутреннем отчете рекламного агентства J. Walter Thompson за 1967 год объяснялась идея, которую они стремились донести: «Поскольку Rolex создан для любой ситуации, какой бы суровой, опасной, героической или возвышенной она ни была, это подразумевает, что человек, который его носит, потенциально герой».
Цит. по: Донзе, там же.
[15] Эта бизнес-модель работает лишь тогда, когда решение о покупке принимается в первую очередь ради бренда. На нормальном рынке, если один производитель ограничивает выпуск, клиенты просто уходят к конкуренту, предлагающему товар аналогичного качества. Манипулировать покупателями, ограничивая доступность, можно только тогда, когда им нужен конкретный бренд, а не определенный уровень потребительских свойств.
[16] Разумеется, первый вопрос, который возникает при виде любого пузыря: лопнет ли он? Обычные пузыри в итоге лопаются из-за чрезмерного оптимизма спекулянтов, но в данном случае глава Patek Philippe сам контролирует «денежную массу» и поэтому может вовремя охладить перегретый рынок. Так что этот конкретный пузырь может лопнуть разве что по двум причинам: если его преемник окажется менее компетентным или если сама привычка носить механические часы полностью исчезнет. Второе представляется большей угрозой. Никто не станет носить на запястьях три предмета одновременно, поэтому достаточно появления двух популярных наручных гаджетов, чтобы механические часы стали восприниматься следующим поколением богатой молодежи как стариковский анахронизм. Трудно представить, как бренд роскошных часов сможет такое пережить.
Спасибо Сэму Альтману, Биллу Клерико, Дэниелу Гаклу, Луису Гарсии, команде Goldammer, Джессике Ливингстон, Бену Миллеру, Роберту Моррису, Джону Рирдону, Д'Арси Райсу, Алексу Табарроку и Гарри Тану за прочтение черновиков этой статьи.