«Костюмдар корпоратив модаға ҡайта», — тип яҙа New York Times. Ни өсөн был таныш яңғырай? Бәлки, костюмдар февралдә, 2004 йылдың сентябрендә, 2004 йылдың июнендә, 2004 йылдың мартында, 2003 йылдың сентябрендә, 2002 йылдың ноябрендә, 2002 йылдың апрелендә һәм 2002 йылдың февралендә лә «ҡайтҡан» булғанғалыр.
Ни өсөн матбуғат костюмдарҙың ҡайтыуы тураһындағы мәҡәләләрҙе ҡабат-ҡабат баҫтырып тора? Сөнки PR-агентлыҡтар уларға шулай итергә ҡуша. Ҡыҫҡа ғына бизнес-карьерам дәүерендә мине иң ныҡ ғәжәпләндергән асыштарҙың береһе — яңылыҡтар аҫтында ҙур, шым ғына һыу аҫты кәмәһе кеүек йәшеренеп ятҡан PR индустрияһының барлығы булды. Ғәҙәти матбуғатта сәйәсәткә, енәйәттәргә йәки һәләкәттәргә ҡарамаған мәҡәләләрҙең яртыһынан күберәге, моғайын, тап PR-фирмаларҙан киләлер.
Мин быны беләм, сөнки үҙем дә ошондай «матбуғат мәҡәләләре» артынан йылдар буйы һунар иттем. Беҙҙең стартап бөтә маркетинг бюджетын PR-ға тотондо: аҡса экономиялау өсөн үҙебеҙ компьютерҙар йыйған осорҙа беҙ PR-фирмаға айына 16 000 доллар түләй инек. Һәм улар был аҡсаны аҡланы. PR — ул яңылыҡтар донъяһындағы эҙләү оптимизацияһы (SEO) эквиваленты; уҡыусылар иғтибар итмәгән реклама һатып алыу урынына, һеҙ туранан-тура мәҡәләләр эсенә эләгәһегеҙ. [1]
Беҙҙең PR-фирма был өлкәлә иң яҡшыларҙың береһе ине. 18 ай эсендә улар 60-тан ашыу төрлө баҫмала мәҡәлә сығарыуға өлгәште. Һәм улар бындай шәп эштәрҙе беҙҙең өсөн генә эшләмәне. 1997 йылда миңә үҙ компанияһын танытыу өсөн ошо фирманы ялларға уйлаған икенсе бер стартап нигеҙләүсеһе шылтыратты. Мин уға уларҙың PR аллалары булыуын, ҡурҡыныс ҙур хаҡтарының һәр тинен аҡлауын әйттем. Ләкин уның компанияһының исеме сәйер күренгәне хәтеремдә. Аукцион сайтын ниңә «eBay» тип атарға һуң?
Симбиоз
PR — намыҫһыҙ нәмә түгел. Бөтөнләй үк түгел. Дөрөҫөн әйткәндә, иң яҡшы PR-фирмаларҙың шул тиклем һөҙөмтәле булыуы тап уларҙың алдашмауына бәйле. Улар журналистарға ысынлап та ҡиммәтле мәғлүмәт бирә. Яҡшы PR-фирма клиент ҡушҡанға ғына хәбәрселәрҙең башын ҡатырып йөрөмәйәсәк; улар журналистар алдында абруй ҡаҙаныу өсөн күп көс һалған, һәм ябай пропаганда менән туҡландырып, уны ҡулдан ысҡындырғылары килмәй.
Бында кемдер намыҫһыҙ булһа, ул — хәбәрселәр үҙҙәре. PR-фирмаларҙың йәшәүенең төп сәбәбе — журналистарҙың ялҡаулығы. Йәки, йомшағыраҡ әйткәндә, уларҙың эштән бушамауы. Ғәмәлдә улар үҙҙәре мәҡәләләр эҙләп йөрөргә тейеш. Ләкин офиста ултырып, PR-фирмаларҙың мәҡәләләрҙе әҙер килеш килтереп биргәнен көтөү шул тиклем уңайлы. Бынан тыш, улар яҡшы PR-фирмаларҙың үҙҙәренә ялған һөйләмәйәсәген белә.
Оҫта ярамһаҡ алдашмай, ә ҡорбанына хәҡиҡәттең һайланма өлөшөн генә әйтә (күҙҙәрегеҙ ниндәй матур төҫтә). Яҡшы PR-фирмалар ҙа ошо уҡ стратегияны ҡуллана: улар журналистарға дөрөҫ, ләкин үҙ клиенттарына файҙалы булған дөрөҫлөктө генә еткерә.
Мәҫәлән, беҙҙең PR-фирма йыш ҡына Интернеттың бәләкәй сауҙагәрҙәргә ҙурҙар менән ярышырға нисек мөмкинлек биреүе тураһында темалар тәҡдим итә ине. Был тулыһынса дөрөҫ ине. Ләкин журналистарҙың башҡа берәй дөрөҫлөк тураһында түгел, ә тап ошо дөрөҫлөк хаҡында яҙыуының сәбәбе шул ине: бәләкәй сауҙагәрҙәр беҙҙең маҡсатлы аудитория ине, һәм көйгә беҙ түләй инек.
Төрлө баҫмаларҙың PR-фирмаларға бәйлелек дәрәжәһе ныҡ айырыла. Иң түбән кимәлдә тармаҡ баҫмалары тора, улар аҡсаның ҙур өлөшөн рекламанан эшләй һәм, әгәр реклама биреүселәр рөхсәт итһә, журналдарын бушлай таратыр ине. [2] Уртаса тармаҡ баҫмаһы — ул журналға оҡшаһын өсөн генә араларына бер аҙ мәҡәләләр ҡыҫтырылған рекламалар йыйылмаһы. Улар «эстәлеккә» шул тиклем мохтаж, хатта пресс-релизды мәҡәләгә оҡшатып яҙһағыҙ, ҡайһы берҙәре уны һүҙмә-һүҙ баҫтырып сығарасаҡ.
Икенсе сиктә — New York Times һәм Wall Street Journal кеүек баҫмалар. Уларҙың хәбәрселәре, исмаһам ваҡыты-ваҡыты менән булһа ла, ысынлап та үҙҙәре мәҡәләләр эҙләп таба. Улар PR-фирмаларҙы тыңлай, ләкин бик ҡыҫҡа һәм шикләнеп кенә. Беҙ үҙебеҙ теләгән һәр бер баҫмала тиерлек мәҡәләләр сығарыуға өлгәштек, әммә Times-тың баҫма өлгөһөн бер нисек тә яулай алманыҡ. [3]
Төп журналистарҙың йомшаҡ яғы — ялҡаулыҡ түгел, ә тәкәбберлек. Уларға мәҡәләләрҙе туранан-тура тәҡдим итмәйҙәр. Һеҙ уларға үҙегеҙҙе бөтә нәмәне күреүсе микроскоп аҫтындағы өлгө кеүек итеп күрһәтергә һәм һеҙ теләгән мәҡәләне улар үҙҙәре уйлап тапҡан һымаҡ тәьҫорат ҡалдырырға тейешһегеҙ.
Беҙҙең иң ҙур PR еңеүебеҙ ике өлөштән торҙо. Ябай ғына иҫәпләүҙәргә таянып, беҙ селтәрҙә 5000 тирәһе онлайн-кибет бар тип баһаланыҡ. Беҙ бер гәзиттә ошо һанды баҫтырып сығарыуға өлгәштек, ул мәғлүмәт етерлек дәрәжәлә нейтраль күренә ине. Ләкин был «факт» баҫылып сыҡҡас, беҙ уға башҡа баҫмаларҙа һылтана алдыҡ һәм, 1000 ҡулланыусыбыҙ булғанлыҡтан, онлайн-кибеттәр баҙарының 20 процентына эйәбеҙ тип белдерҙек.
Был яҡынса дөрөҫ ине. Беҙ ысынлап та онлайн-кибеттәр баҙарында иң ҙур өлөшкә эйә инек, һәм 5000 — уның күләмен беҙҙең иң яҡшы самалауыбыҙ ине. Ләкин матбуғатта был тарих күпкә анығыраҡ яңғыраны.
Хәбәрселәр аныҡ раҫлауҙарҙы ярата. Мәҫәлән, Джереми Джейнсты хөкөм итеү тураһындағы күп мәҡәләләрҙә уның донъялағы иң насар 10 спамсының береһе булыуы әйтелә. Был «факт» Spamhaus-тың ROKSO исемлегенән алынған, хатта Spamhaus үҙе лә бының төп спамсылар буйынса яҡынса самалау ғына булыуын таныр ине тип уйлайым. Джейнс тураһындағы тәүге мәҡәләләр ошо сығанаҡҡа һылтанды, ләкин хәҙер был нәҡ ғәйепләү ҡарарының бер өлөшө кеүек ябай ғына ҡабатлана. [4]
Джейнс тураһында теүәл генә әйтеп булған берҙән-бер нәмә — уның байтаҡ ҙур спамсы булыуы. Ләкин хәбәрселәр «байтаҡ ҙур» кеүек аңлайышһыҙ һүҙҙәрҙе баҫтырғыһы килмәй. Уларға «иң яҡшы унлыҡ» кеүек көслө яңғырашлы раҫлауҙар кәрәк. Һәм PR-фирмалар уларға теләгәнен бирә. Беҙгә костюм кейеү беҙҙе 3,6 процентҡа һөҙөмтәлерәк итәсәк, тип һөйләйҙәр.
Ажиотаж
PR-фирмаларҙың эше ысынлап та белә-күрә аҙаштырыуға әйләнгән урын — ул «ажиотаж» (buzz) тыуҙырыу. Ғәҙәттә улар бер үк мәҡәләне бер үк ваҡытта бер нисә төрлө баҫмаға тарата. Һәм уҡыусылар бер нисә урында оҡшаш мәҡәләләрҙе күргәс, ниндәйҙер мөһим тенденция бара тип уйлай. Ғәмәлдә уларҙан тап шуны уйлау талап ителә лә инде.
Windows 95 сыҡҡас, кешеләр тәүге күсермәләрҙе һатып алыу өсөн төн уртаһында магазиндар янында сиратта баҫып торҙо. Яңылыҡтар сараларында ядро сылбырлы реакцияһы кеүек үҙенән-үҙе көсәйә торған ажиотаж тыуҙырған PR-фирмалар булмаһа, уларҙың береһе лә унда булмаҫ ине.
PR-фирмалар быны әле аңлап етмәйҙер, моғайын, ләкин Интернет уларҙың эшмәкәрлеген күҙәтергә мөмкинлек бирә. Әгәр билдәле фразаларҙы эҙләһәгеҙ, йылдар дауамында костюмдарҙың кире ҡайтыуы тураһында мәҡәләләр урынлаштырырға тырышыуҙың бер нисә миҫалын табырһығыҙ. Мәҫәлән, 2004 йылдың сентябрендә USA Today күсереп баҫҡан Reuters мәҡәләһе. «Костюм ҡайта», — тип башлана ул.
Бындай тренд мәҡәләләре — һәр ваҡыт тиерлек PR-фирмаларҙың эше. Уларҙы нисек уҡырға кәрәклеген белгәс, клиенттың кем икәнен асыҡлау бик еңел. Тренд тураһындағы мәҡәләләрҙә PR-фирмалар ғәҙәттә дөйөм тармаҡ тураһында һөйләр өсөн бер йәки бер нисә «эксперт» таба. Был осраҡта беҙгә өсәү бирелә: NPD Group, GQ журналының ижади директоры һәм Smith Barney-ҙың тикшеренеүҙәр буйынса директоры. [5] Эксперттар бөткас, клиентты эҙләгеҙ. Һәм бына, таптыҡ: The Men's Wearhouse.
Ғәжәп тә түгел, сөнки тап шул ваҡытта The Men's Wearhouse «Костюм ҡайта» тигән реклама тарата ине. Бына бит уңышлы матбуғат мәҡәләһе ниндәй була — мәғлүмәт агентлығы мәҡәләһенең тәүге һөйләме үҙ реклама тексығыҙҙан ғибәрәт.
Билдәле бер тәҡдимдән сыҡҡан башҡа мәҡәләләрҙе табыу серө — уларҙың барыһының да PR-фирмалағы бер үк документтан башланыуын аңлауҙа. Бер нисә төп фразаны, клиенттың һәм эксперттарҙың исемдәрен эҙләгеҙ, һәм һеҙ был тарихтың башҡа варианттарын табасаҡһығыҙ.
Ирекле йомалар үтте һәм дресс-кодтар ҡайтты, тип яҙа Дайан Э. Льюис The Boston Globe гәзитендә. Ғәжәп осраҡлыҡ менән, Льюис ханымдың тармаҡ бәйләнештәренә GQ журналының ижади директоры ла инә.
Йыртыҡ джинсылар менән футболкалар моданан сыҡты, тип яҙа Мэри Кэтлин Флинн US News & World Report баҫмаһында. Һәм ул да GQ-ҙың ижади директорын белә.
Ирҙәр костюмдары ҡайта, тип яҙа Николь Форд Sexbuzz.Com («ирҙәр өсөн төп күңел асыу журналы») сайтында.
Ир-аттар офиста костюм кейә башлағас, иркен кейенеү үҙ йәлеп итеүсәнлеген юғалта, тип яҙа Тениша Мерсер The Detroit News гәзитендә.
Хәҙер бик күп яңылыҡтар мәҡәләләре селтәрҙә булғанлыҡтан, PR-фирмалар урынлаштырған тренд мәҡәләләренең күбеһендә оҡшаш схеманы табырға мөмкин тип уйлайым. Мин был яңы спорт төрөн «PR-дайвинг» тип атарға тәҡдим итәм, һәм унда ошо биш мәҡәлә сыуалышына ҡарағанда күпкә сағыуыраҡ миҫалдар барлығына шигем юҡ.
Онлайн
Улар артынан йылдар буйы ҡыуғандан һуң, баҫылған мәҡәләләрҙең төп асылын таныу минең өсөн ғәҙәти хәлгә әйләнде. Ләкин беҙ PR-фирма яллағанға тиклем төп матбуғаттағы мәҡәләләрҙең ҡайҙан килгәнен бөтөнләй белмәй инем. Уларҙың күбеһенең сүп-сар булыуын аңлай инем, ләкин сәбәбен төшөнмәй инем.
Мәктәптә тәнҡитле уҡыу буйынса эшләгән күнегеүҙәрҙе хәтерләйһегеҙме, унда һеҙ яҙмаға ҡарап, бер аҙ ситкә тайпылып, авторҙың бар дөрөҫлөктө әйтеп бөтөрөү-бөтөрмәүен һорарға тейеш инегеҙ? Әгәр һеҙ ысынлап та тәнҡитле уҡыусы булырға теләһәгеҙ, тағы бер аҙым артҡа сигенергә һәм авторҙың дөрөҫлөктө әйтеүен генә түгел, ә ни өсөн нәҡ ошо тема тураһында яҙыуын да һорарға кәрәк булып сыға.
Интернетта яуап күпкә ябайыраҡ була. Онлайн яҙыусыларҙың күбеһе нимә яҙһа, шуны бары тик яҙғыһы килгәнгә күрә генә яҙа. Күп кенә баҫма баҫмаларҙағы кеүек, мәҡәләләр буйлап PR-фирмаларҙың бармаҡ эҙҙәрен күрмәйһегеҙ — уҡыусылар, бәлки, быны аңлап еткермәһә лә, Business Week-кә ҡарағанда блогерҙарға күберәк ышаныуының бер сәбәбе ошо.
Күптән түгел мин ҙур бер гәзиттә эшләгән дуҫым менән һөйләштем. Ул баҫма матбуғаттың етди ауырлыҡтар кисереүен һәм уларҙың был хәлде һаман да танырға теләмәүен әйтте. «Улар түбәнәйеүҙе цикллы тип уйлай, — тине ул. — Ысынында иһә ул структуралы».
Икенсе төрлө әйткәндә, уҡыусылар китә һәм улар кире ҡайтмаясаҡ.
Ни өсөн? Төп сәбәп — онлайн яҙылғандарҙың намыҫлыраҡ булыуында, тип уйлайым. New York Times-тың костюмдар тураһындағы мәҡәләһен блогта уҡыһағыҙ, уның ни тиклем сәйер яңғыраясағын күҙ алдына килтерегеҙ:
Корпоратив күренешкә — нәфис, етәксе, һаҡсыл, ләкин яҡшы беселеп тегелгән еңегеҙҙә еңелсә тәкәбберлек менән — ынтылыу бизнес өсөн оятлы осорҙа көтөлмәгән боролош булып тора.
Был мәҡәләнең проблемаһы уның PR-фирманан килеп сығыуында ғына түгел. Бөтә тоны ялған. Был үҙ аудиторияһына өҫтән түбән ҡарап яҙған кешенең тоны.
Ниндәй генә етешһеҙлектәре булмаһын, селтәрҙә тапҡан яҙмалар — ихлас. Был тәҡдим хаттары һәм пресс-релиз ҡалдыҡтарынан бешерелгән, етеҙ журналист ҡалыбына һалынған билдәһеҙ ит түгел. Был — кешеләрҙең үҙҙәре уйлағандарын яҙыуы.
Башҡа сара барлыҡҡа килгәнгә тиклем, төп мәғлүмәт сараларындағы яҙмаларҙың күбеһенең ни тиклем яһалма булыуын аңламаған инем. Мин Time һәм Newsweek журналдарында уҡығандарыма элек ышана инем тип әйтмәйем. Мәктәп йылдарынан алып, исмаһам, мин бындай журналдарҙы мәғлүмәт сығанағы түгел, ә ябай халыҡҡа нимә уйларға ҡушылғанын күрһәтеүсе ҡулланма тип ҡабул иттем. Ләкин нәшер итеү өсөн яҙыуҙың тап шулай яҙырға тейешлекте аңлатмауын мин һуңғы бер нисә йылда ғына аңланым. Дуҫыңа яҙған кеүек үк ихлас һәм иркен яҙырға мөмкин икәнлеген белмәгән инем.
Был үҙгәреште тик уҡыусылар ғына түгел, ә PR индустрияһы ла шәйләп алды. Американың PR йәмғиәте (PRSA) сайтындағы көлкөлө бер мәҡәлә мәсьәләнең асылына төшөнә:
Блогерҙар башҡа ойошмалар һәм компаниялар өсөн һүҙ йөрөтөүсе булыуға бик һиҙгер, һәм был уларҙың тәү сиратта блог яҙа башлауының төп сәбәбе булып тора.
PR белгестәре блогерҙарҙан уҡыусылар уларҙы яратҡан сәбәп менән үк ҡурҡа. Тимәк, алда көрәш көтөргә мөмкин. Был яңы яҙыу төрө уҡыусыларҙы ғәҙәти матбуғаттан йәлеп иткән һайын, PR быны ҡаплау өсөн ниндәй төргә мутацияланыр — беҙ шуға әҙер булырға тейешбеҙ. PR-фирмаларҙың традицион киң мәғлүмәт сараларында мәҡәлә сығарыу өсөн нисек тырышҡанын иҫкә төшөрһәм, юлын тапһалар, уларҙың блогерҙарға ла шундай уҡ тырышлыҡ менән темалар ташымаясағына ышана алмайым.
Иҫкәрмәләр
[1] PR-ҙың кәм тигәндә бер яҡшы яғы бар: ул бәләкәй компанияларға ярҙам итә. Әгәр PR эшләмәһә, берҙән-бер сара реклама булыр ине, ә уға бары тик ҙур компанияларҙың ғына көсө етә.
[2] Реклама биреүселәр бушлай баҫмаларҙағы реклама өсөн аҙыраҡ түләй, сөнки уҡыусылар бушлай алған нәмәгә иғтибар итмәй тип иҫәпләй. Шуға күрә күп тармаҡ баҫмаларының тышлығында номиналь хаҡ ҡуйылған, әммә шул уҡ ваҡытта улар бушлай яҙылыуҙы шул тиклем еңел тарата.
[3] Times-тың төрлө бүлектәренең стандарттары шул тиклем ныҡ айырыла, хатта улар ғәмәлдә төрлө гәзиттәр кеүек. Стиль бүлеге хәбәрсеһенә костюмдарҙың ҡайтыуы тураһындағы был теманы тотторған кешене ябай яңылыҡтар хәбәрселәре шунда уҡ ҡыуып ебәрер ине.
[4] Был төрҙөң мин белгән иң сағыу миҫалы — 1988 йылғы Интернет селәүсене 6000 компьютерҙы зарарланы тигән «факт». Уйлап сығарылған ваҡытта мин шунда инем, һәм рецепты бына ошондай ине: кемдер Интернетҡа яҡынса 60 000 компьютер тоташҡан һәм селәүсен уларҙың ун процентын зарарлаған булырға тейеш тип самаланы.
Ысынында иһә селәүсендең күпме компьютерҙы зарарлағанын бер кем дә белмәй, сөнки дауалау сараһы уларҙы яңынан башлап ебәреү (reboot) ине, һәм был бөтә эҙҙәрҙе юҡ итте. Ләкин кешеләр һандарҙы ярата. Һәм хәҙер был һан үҙе бер бәләкәй селәүсен кеүек бөтә Интернет буйлап тарала.
[5] Барыһын да PR-фирма бирергә тейеш түгел. Журналистар ҡайһы берҙә үҙҙәре өҫтәмә бер нисә сығанаҡҡа шылтырата, был аш консерваһына бер аҙ яңы өҙөлгән йәшелсә ҡушыуға оҡшаған.
Был яҙманың ҡараламаларын уҡып сыҡҡандары өсөн Ингрид Бассетҡа, Тревор Блэквеллға, Сара Харлинға, Джессика Ливингстонға, Джеки Макдоноуға, Роберт Моррисҡа һәм Аарон Шварцҡа (ул шулай уҡ PRSA мәҡәләһен дә тапты) рәхмәт белдерәм.
Төҙәтмә: Элекке версияларҙа del.icio.us телгә алынған Business Week мәҡәләһе PR миҫалы сифатында ҡулланылғайны, ләкин Джошуа Шахтер уның үҙенән-үҙе килеп сығыуын әйтте.