"Костюмнар корпоратив дөньяга кире кайта", — дип яза New York Times. Ни өчен бу таныш яңгырый? Бәлки, костюмнар шулай ук февральдә, 2004 елның сентябрендә, 2004 елның июнендә, 2004 елның мартында, 2003 елның сентябрендә, 2002 елның ноябрендә, 2002 елның апрелендә һәм 2002 елның февралендә дә "кире кайтканга" күрәдер.
Ни өчен массакүләм мәгълүмат чаралары костюмнарның кире кайтуы турында язмалар чыгаруны дәвам итә? Чөнки PR-фирмалар аларга шулай эшләргә куша. Кыска гына бизнес карьерам дәвамында мине иң нык гаҗәпләндергән ачышларның берсе — яңалыклар төбендә зур, тыныч кына су асты көймәсе сыман посып яткан PR-индустриянең барлыгы булды. Сәясәт, җинаятьләр яки катастрофалар турында булмаган гадәти матбугат мәкаләләренең яртысыннан артыгы, мөгаен, PR-фирмалардан киләдер.
Мин моны беләм, чөнки мондый "матбугат хитлары" артыннан куып еллар уздырдым. Безнең стартап бөтен маркетинг бюджетын PR-га тотты: акчаны экономияләү өчен компьютерларыбызны үзебез җыйган чакта, без бер PR-фирмага аена 16 000 доллар түли идек. Һәм алар үз акчаларына торды. PR — ул эзләү системасын оптимальләштерүнең (SEO) яңалыклардагы аналогы; укучылар игътибарсыз калдыра торган реклама сатып алу урынына, сез үзегезне турыдан-туры мәкаләләрнең эченә кертәсез. [1]
Безнең PR-фирма үз эшендә иң яхшыларның берсе иде. 18 ай эчендә алар 60-тан артык төрле басмада язмалар чыгуга иреште. Һәм алар зур нәтиҗәләргә ирешкән бердәнбер клиент без генә түгел идек. 1997 елда миңа үз компаниясен алга җибәрү өчен шул фирманы ялларга уйлаган башка бер стартап нигезләүчесе шалтыратты. Мин аңа аларның үзләренең акылга сыймаслык зур гонорарларының һәрбер тиененә тиң булган PR аллалары икәнен әйттем. Ләкин аның компаниясе исеменең сәер булуы хәтеремдә калган. Нигә соң аукцион сайтын "eBay" дип атарга?
Симбиоз
PR ялган түгел. Бөтенләй ялган түгел. Чынлыкта, иң яхшы PR-фирмаларның шулкадәр нәтиҗәле булуы нәкъ менә аларның алдашмавында. Алар репортерларга чыннан да кыйммәтле мәгълүмат бирә. Яхшы PR-фирма, клиент кушканга гына, журналистларны туйдырып йөрмәячәк; алар репортерлар белән ышаныч булдыру өстендә күп көч куйган, һәм аларны гади пропаганда белән тукландырып, бу ышанычны юкка чыгарасылары килми.
Әгәр монда кемдер намуссыз булса, ул — репортерлар. PR-фирмаларның яшәү рәвешенең төп сәбәбе — репортерларның ялкаулыгы. Яисә, йомшаграк итеп әйткәндә, эштән башлары чыкмавы. Чынлыкта алар үзләре чыгып мәкаләләр эзләргә тиеш. Ләкин үз офисларында утырып, PR-фирмаларның үзләренә материал ташыганын көтү бик җәлеп итә. Ни дисәң дә, алар яхшы PR-фирмаларның алдамаячагын белә бит.
Яхшы ялагай алдамый, ләкин үз корбанына сайлап алынган дөреслекне әйтә (күзләрең нинди матур төстә синең). Яхшы PR-фирмалар да шул ук стратегияне куллана: алар журналистларга дөрес, ләкин үз клиентларына файдалы булган дөреслекне бирәләр.
Мәсәлән, безнең PR-фирма еш кына Интернетның кече сәүдәгәрләргә зурлар белән көч сынашырга ничек мөмкинлек бирүе турында темалар күтәрә иде. Бу бөтенләй дөрес иде. Ләкин репортерларның башка берәр хакыйкать турында түгел, нәкъ менә шушы дөреслек турында язуларының сәбәбе шунда иде: кече сәүдәгәрләр безнең максатчан аудиториябез иде, һәм көйне без түли идек.
Төрле басмаларның PR-фирмаларга бәйлелеге нык аерыла. Иң төптә — тармак матбугаты, алар акчаны күбесенчә рекламадан эшлиләр, һәм әгәр реклама бирүчеләр рөхсәт итсә, журналларны бушка та таратыр иде. [2] Гадәти тармак басмасы — журналга охшасын өчен генә мәкаләләр белән ялгап куелган реклама өеме ул. Алар "эчтәлеккә" шулкадәр мохтаҗ, сез прес-релизларыгызны мәкалә кебек укылырлык итеп язарга иренмәсәгез, кайберләре аларны тулысынча диярлек сүзгә-сүз бастырып чыгарачак.
Икенче чиктә — New York Times һәм Wall Street Journal кебек басмалар. Аларның хәбәрчеләре үз язмаларын, ким дигәндә вакыт-вакыт, үзләре эзләп таба. Алар PR-фирмаларны тыңларлар, ләкин кыска гына һәм шикләнеп. Без үзебез теләгән һәрбер басмада диярлек мәкаләләр чыгуга ирештек, ләкин Times-ның басма версиясенә беркайчан да бәреп керә алмадык. [3]
Иң югары дәрәҗәдәге репортерларның зәгыйфь ягы — ялкаулык түгел, ә масаючанлык. Сез аларга язмалар тәкъдим итмисез (pitch ясамыйсыз). Сез аларга аларның бар нәрсәне күрүче микроскобы астындагы бер үрнәк кебек якын килергә тиешсез, һәм сез теләгән мәкаләне гүя алар үзләре уйлап тапкан кебек хис иттерергә кирәк.
Безнең иң зур PR җиңүебез ике өлешле булды. Без гади генә математика ярдәмендә Интернетта якынча 5000 кибет бар дип чамаладык. Без бер гәзитне шул санны бастырып чыгарырга күндердек, сан шактый нейтраль булып күренә иде. Әмма бу "факт" басмада чыккач, без аңа башка басмаларда сылтама ясый алдык һәм 1000 кулланучыбыз белән онлайн-кибетләр базарының 20 процентын тотабыз дип белдердек.
Бу якынча дөрес иде. Без чыннан да онлайн-кибетләр базарында иң зур өлешкә ия идек, һәм 5000 — аның күләме турындагы иң яхшы фаразларыбыз иде. Ләкин матбугатта чыккан хикәя күпкә тәгаенрәк яңгырый иде.
Репортерлар төгәл һәм тәмамланган белдерүләрне ярата. Мәсәлән, Джереми Джейнсның (Jeremy Jaynes) хөкем ителүе турындагы күп мәкаләләрдә аның иң начар 10 спамчының берсе булуы әйтелә. Бу "факт" Spamhaus оешмасының ROKSO исемлегеннән башланган, һәм минемчә, хәтта Spamhaus үзе дә моның иң эре спамчылар турында якынча фараз гына икәнен таныр иде. Джейнс турында беренче язмаларда бу чыганак күрсәтелгән иде, ә хәзер ул гаепләү карарының бер өлеше кебек гади генә кабатлана. [4]
Джейнс турында төгәл әйтә алырлык бердәнбер нәрсә — аның шактый зур спамчы булуы. Ләкин репортерлар "шактый зур" кебек аңлаешсыз әйберләрне бастырырга теләми. Аларга "иң эре унлык" кебек яңгыравыклы сүзләр кирәк. Һәм PR-фирмалар аларга теләгәннәрен бирә. Костюмнар кию, безгә әйтүләренчә, безне 3,6 процентка нәтиҗәлерәк итәчәк.
Гөжләү (Buzz)
PR-фирмаларның эше кайда чыннан да аңлы рәвештә ялгыштыруга әйләнә — ул "гөжләү" (buzz) тудыруда. Алар гадәттә бер үк язманы берьюлы берничә төрле басмага тәкъдим итә. Укучылар охшаш хикәяләрне берничә урында күргәч, ниндидер мөһим тренд бара дип уйлый. Алар нәкъ менә шулай уйларга тиеш тә инде.
Windows 95 чыгарылганда, кешеләр беренче күчермәләрен сатып алу өчен төн уртасында кибетләр янында чиратта торды. Матбугатта атом чылбырлы реакциясе кебек үзеннән-үзе көчәюче шау-шу тудырган PR-фирмалар булмаса, аларның берсе дә анда булмас иде.
PR-фирмаларның моны аңлавына шикләнәм, ләкин Интернет аларның эшләрен күзәтеп торырга мөмкинлек бирә. Ачыктан-ачык гыйбарәләрне эзләсәгез, костюмның кире кайтуы турында мәкаләләр урнаштыру өчен еллар дәвамында күпме көч куелганын күрерсез. Мәсәлән, 2004 елның сентябрендә USA Today бастырып чыгарган Reuters мәкаләсе. "Костюм кире кайтты", — дип башлана ул.
Мондый тренд мәкаләләре һәрвакыт диярлек PR-фирмаларның эше булып тора. Аларны ничек укырга кирәклеген аңлагач, клиентның кем икәнен ачыклау бик гади. Тренд турында язмалар төзегәндә, PR-фирмалар гадәттә тармак турында тулаем сөйләү өчен бер яки берничә "эксперт" таба. Бу очракта безгә өчәү бирелә: NPD Group, GQ журналының креатив директоры һәм Smith Barney тикшеренү директоры. [5] Экспертлар исемлеге беткәч, клиентны эзләгез. Менә ул: The Men's Wearhouse.
Гадәти хәл, чөнки The Men's Wearhouse нәкъ шул вакытта "Костюм кире кайтты" дигән белдерүләр белән реклама ясый иде. Бу чын мәгънәсендә уңышлы матбугат хиты — мәгълүмат агентлыгының беренче җөмләсе сезнең үз реклама текстыгыз булган мәкаләсе.
Бер үк мәгълүмати поводтан башка матбугат хитларын табуның сере — аларның барысы да PR-фирмадагы бер үк документтан башлануын аңлауда. Берничә төп сүзтезмәне, шулай ук клиентлар һәм экспертларның исемнәрен эзләгез, һәм сез бу язманың башка вариантларын табарсыз.
"Иркен җомгалар бетте, кием кодлары гамәлдә" дип яза Дайан Э. Льюис The Boston Globe-та. Гаҗәеп очраклылык белән, Льюис ханымның тармактагы контактлары арасында да GQ журналының креатив директоры бар.
"Ертык джинслар һәм футболкалар модадан чыкты", — дип яза Мэри Кэтлин Флинн US News & World Report-та. Һәм ул да GQ креатив директорын белә.
"Ир-ат костюмнары кире кайта" дип яза Николь Форд Sexbuzz.Com-да ("ир-атлар өчен төп күңел ачу журналы").
"Ир-атлар офиска костюм кия башлагач, гади кием кызыксындыруны югалта" дип яза Тениша Мерсер The Detroit News-та.
Хәзер, шулкадәр күп яңалыклар онлайн режимда булганда, PR-фирмалар урнаштырган тренд язмаларының күбесендә охшаш калып табып булыр иде дип уйлыйм. Мин бу яңа спорт төрен "PR-дайвинг" дип атарга тәкъдим итәм, һәм мин монда китерелгән биш хикәя төркеменә караганда күпкә кызыклырак мисаллар барлыгына шикләнмим.
Онлайн
Алар артыннан еллар буе куганнан соң, матбугат хитларын үз йөзе белән тану минем өчен гадәти хәлгә әйләнде. Ләкин PR-фирманы яллаганчы, төп массакүләм мәгълүмат чараларындагы мәкаләләрнең каян чыкканын бөтенләй белми идем. Аларның күбесенең чүп-чар икәнен аңлый идем, ләкин сәбәбен төшенми идем.
Мәктәптә тәнкыйди уку күнегүләрен хәтерлисезме, сезгә берәр текстны карарга, читкәрәк китеп, авторның бөтен хакыйкатьне сөйләве-сөйләмәве турында сорарга туры килде? Әгәр сез чыннан да тәнкыйди карашлы укучы булырга теләсәгез, тагын бер адым артка чигенергә һәм авторның дөресен язу-язмавын гына түгел, ә ни өчен аның гомумән бу тема турында язуын сорарга кирәк.
Онлайнда җавап күпкә гадирәк була. Интернетта нәрсәдер бастыручыларның күбесе язганнарын бер гади сәбәп аркасында яза: аларның язасы килә. Күп кенә басма басмаларда күренгән кебек, монда мәкаләләрдә PR-фирмаларның бармак эзләре күренми — бу, бәлки аңлап та җиткермичәдер, укучыларның Business Week-ка караганда блогерларга күбрәк ышануының бер сәбәбе булып тора.
Күптән түгел мин зур бер гәзиттә эшләүче дустым белән сөйләштем. Ул басма мәгълүмат чаралары зур кыенлыклар кичерә дип саный иде, һәм алар моны әле һаман да танырга теләми, диде. "Алар кимүне цикллы дип уйлый, — диде ул. — Чынлыкта ул структур характерда".
Башкача әйткәндә, укучылар китә һәм алар кире кайтмый.
Ни өчен? Минемчә, төп сәбәп — онлайн язуның намуслырак булуында. Костюмнар турындагы New York Times мәкаләсен блогта укысагыз, аның ни дәрәҗәдә килешсез яңгыравын күз алдына китерегез:
Корпоратив күренергә омтылу — нәфис, әмер бирергә яратучы, сак, шул ук вакытта яхшы тегелгән җиңегездә берникадәр тәкәбберлек белән — бизнес түбән тәгәрәгән чорда көтелмәгән күренеш булып тора.
Бу мәкаләнең проблемасы аның PR-фирмадан чыгуында гына түгел. Аның бөтен тоны ялган. Бу — үз аудиториясенә өстән түбән карап язучының тоны.
нинди генә кимчелекләре булмасын, онлайнда тапкан язмаларыгыз ихлас. Бу питч-хатлар һәм пресс-релизлар кисәкләреннән пешерелгән, җәһәт кенә журналистлык калыпларына салынган серле ит түгел. Бу — кешеләрнең үз уйларын язуы.
Башка бер альтернатива барлыкка килгәнче, мин төп массакүләм мәгълүмат чараларындагы күпчелек язмаларның никадәр ясалма булуын аңламаган идем. Мин Time һәм Newsweek-та укыганнарыма элек ышана идем дип әйтмим. Ким дигәндә өлкән сыйныфлардан бирле мин мондый журналларны мәгълүмат чыганагы буларак түгел, ә гади халыкка нәрсә уйларга кушылганына юл күрсәткеч буларак күрә идем. Ләкин соңгы берничә елга кадәр бастыру өчен язу нәкъ менә шулай язу дигән сүз булырга тиеш түгеллеген аңламадым. Сез дустыгызга язган кебек ихлас һәм гади итеп яза алуыгызны белми идем.
Бу үзгәрешне укучылар гына түгел, PR-индустрия дә сизде. Американың PR җәмгыяте сайтындагы бик кызыклы мәкалә мәсьәләнең төбенә төшә:
Блогерлар башка оешмаларның һәм компанияләрнең рупорына әйләнүгә бик сизгер, аларның иң башта блог яза башлауларының сәбәбе дә нәкъ менә шунда.
PR белгечләре блогерлардан укучылар аларны яраткан шул ук сәбәп аркасында курка. Димәк, алда көрәш көтәргә мөмкин. Бу яңа төр язу укучыларны гадәти массакүләм мәгълүмат чараларыннан читләштергәндә, PR-ның моның орнына ничек үзгәрәчәгенә әзер булырга тиешбез. PR-фирмаларның традицион мәгълүмат чараларында матбугат хитларына ирешү өчен никадәр тырышканын күргәч, алар юлын тапсалар, блогерларга материал ташу өчен азрак тырышырлар дип күз алдына да китерә алмыйм.
Искәрмәләр
[1] PR-ның ким дигәндә бер файдалы ягы бар: ул кече компанияләргә өстенлек бирә. Әгәр PR эшләмәсә, бердәнбер альтернатива реклама ясау булыр иде, ә аны зур компанияләр генә күтәрә ала.
[2] Реклама бирүчеләр түләүсез басмалардагы реклама өчен азрак түли, чөнки алар укучылар бушлай алган нәрсәне санга сукмый дип уйлый. Менә ни өчен шулкадәр күп тармак басмалары тышлыгында бәя билгеләп, шул ук вакытта бушлай язылуны шундый җиңеллек белән тараталар.
[3] Times-ның төрле бүлекләре үз стандартлары буенча шулкадәр аерыла ки, алар гамәлдә төрле гәзитләр булып тора. Стиль бүлеге репортерына костюмнарның кире кайтуы турындагы бу язманы керткән кешене гадәти яңалыклар репортерлары шундук куып чыгарган булыр иде.
[4] Мин белгән иң ачык мисал — 1988 елгы Интернет-кортның 6000 санакны зарарлавы турындагы "факт". Мин бу хикәя туган чакта шунда идем, һәм рецепт менә мондый иде: кемдер Интернетка тоташкан якынча 60 000 компьютер бар, һәм корт аларның ун процентын зарарлагандыр дип чамалады.
Чынлыкта бу кортның күпме санакны зарарлаганын беркем дә белми, чөнки дәва аларны яңадан йөкләүдән гыйбарәт иде, ә бу бөтен эзләрне юк итте. Ләкин кешеләр саннарны ярата. Һәм хәзер бу сан бөтен Интернет буйлап, үзе бер кечкенә корт кебек, үрчи бара.
[5] Аларның барысы да PR-фирма тарафыннан бирелгән булуы мәҗбүри түгел. Репортерлар кайвакыт үзләре берничә өстәмә чыганакка шалтыраталар — аш консервасына берничә яңа яшелчә салган кебек.
Ингрид Бассеттка (Ingrid Basset), Тревор Блэквеллга (Trevor Blackwell), Сара Харлинга (Sarah Harlin), Джессика Ливингстонга (Jessica Livingston), Джеки Макдоноуга (Jackie McDonough), Роберт Морриска (Robert Morris) һәм Аарон Шварцка (Aaron Swartz) (ул шулай ук PRSA мәкаләсен тапты) моның караламаларын укыган өчен рәхмәт.
Төзәтмә: Элеккеге версияләрдә del.icio.us турында искә алган Business Week-ның соңгы мәкаләсе матбугат хиты мисалы буларак кулланылган иде, ләкин Джошуа Шахтер (Joshua Schachter) миңа аның үзлегеннән ясалганын әйтте.