«Костюмдер корпоративтік ортаға қайта оралуда», — деп жазады New York Times. Неліктен бұл таныс естіледі? Мүмкін, костюм ақпанда да, 2004 жылдың қыркүйегінде, 2004 жылдың маусымында, 2004 жылдың наурызында, 2003 жылдың қыркүйегінде, 2002 жылдың қарашасында, 2002 жылдың сәуірінде және 2002 жылдың ақпанында да қайта оралғандықтан шығар.
Бұқаралық ақпарат құралдары неге костюмдердің қайта оралғаны туралы мақалаларды тоқтаусыз жариялай береді? Себебі PR-агенттіктер оларға осылай істеуді айтады. Қысқа бизнес мансабымда ашқан ең таңқаларлық жаңалықтарымның бірі — жаңалықтар астында үлкен, тыныш сүңгуір қайықтай жасырынып жатқан PR саласының бар болуы еді. Дәстүрлі БАҚ-та оқитын, саясат, қылмыс немесе апаттар туралы емес мақалалардың жартысынан көбі, сірә, PR-агенттіктерден келеді.
Мұны жақсы білемін, өйткені осындай «баспасөз жарияланымдарын» аңдумен жылдар өткіздім. Стартапымыз барлық маркетингтік бюджетін PR-ға жұмсады: ақша үнемдеу үшін компьютерлерімізді өзіміз құрастырып жүрген кезде PR-агенттікке айына 16 000 доллар төлеп тұрдық. Және олар бұған әбден лайық еді. PR — жаңалықтар әлеміндегі іздеу жүйесін оңтайландырудың (SEO) баламасы; оқырмандар мән бермейтін жарнаманы сатып алудың орнына, сіз өзіңізді тікелей мақалалардың ішіне енгізесіз. [1]
Біздің PR-агенттік осы саладағы ең үздіктердің бірі болатын. 18 ай ішінде олар 60-тан астам түрлі басылымда материалдар жариялатты. Және олар мұндай ғажап жұмысты тек біз үшін ғана істеген жоқ. 1997 жылы маған компаниясын насихаттау үшін оларды жалдауды ойластырып жүрген басқа бір стартап негізін қалаушы қоңырау шалды. Мен оған олардың PR құдайлары екенін, орасан зор төлемақысының әрбір тиынына дейін тұрарлық екенін айттым. Бірақ оның компаниясының атауы оғаш екен деп ойлағаным есімде. Аукцион сайтын неліктен «eBay» деп атау керек?
Симбиоз
PR арам ниетті емес. Тіпті олай деуге келмейді. Шындығында, ең үздік PR-агенттіктердің соншалықты тиімді болуының себебі — дәл осы арам ниетті болмауында. Олар журналистерге шынайы құнды ақпарат береді. Жақсы PR-агенттік клиент талап етті екен деп журналистердің мазасын ала бермейді; олар тілшілер алдындағы өз беделін қалыптастыру үшін көп тер төкті және оларға жай ғана насихат тықпалау арқылы бұл беделді жоғалтқысы келмейді.
Егер біреу шыншыл болмаса, ол — журналистердің өзі. PR-агенттіктердің өмір сүруінің басты себебі — журналистердің жалқаулығы. Немесе сыпайырақ айтқанда, шамадан тыс жұмыс жүктемесі. Негізінде олар тың тақырыптарды өздері іздеп табуы керек қой. Бірақ кеңседе отырып, PR-агенттіктердің дайын мақалаларды алып келуіне жол беру тым тартымды көрінеді. Өйткені олар жақсы PR-агенттіктердің өтірік айтпайтынын біледі.
Жақсы жағымпаз өтірік айтпайды, бірақ өз құрбанына шындықтың өзіне тиімді бөлігін ғана айтады (көздеріңіздің түсі қандай керемет). Жақсы PR-агенттіктер де осы тәсілді қолданады: олар журналистерге шындыққа жанасатын, бірақ бұл шындық тек өз клиенттеріне пайда әкелетін оқиғаларды ұсынады.
Мысалы, біздің PR-агенттік ғаламтордың шағын саудагерлерге ірі компаниялармен қалай бәсекелесуге мүмкіндік беретіні туралы тақырыптарды жиі ұсынатын. Бұл әбден рас болатын. Бірақ журналистердің басқа шындық емес, дәл осы шындық туралы жазуының себебі — шағын саудагерлер біздің мақсатты нарығымыз еді және музыкаға тапсырыс беріп, ақшасын төлеп отырған біз болатынбыз.
Әртүрлі басылымдардың PR-агенттіктерге тәуелділігі қатты ерекшеленеді. Ең төменгі сатыда салалық баспасөз тұр, олар негізгі ақшасын жарнамадан табады және егер жарнама берушілер рұқсат берсе, журналдарды тегін тарата салар еді. [2] Қарапайым салалық басылым — бұл журналға ұқсап тұруы үшін арасына аздаған мақала қыстырылған жарнамалар жиынтығы. Олар «контентке» соншалықты зәру болғандықтан, егер сіз пресс-релиздеріңізді кәдімгі мақала тәрізді етіп жазуға ерінбесеңіз, кейбіреулері оларды сөзбе-сөз басып шығарады.
Ал екінші шеткі полюсте New York Times және Wall Street Journal сияқты басылымдар тұр. Олардың журналистері, кем дегенде кейде болсын, тың оқиғаларды өздері іздеп табады. Олар PR-агенттіктерді тыңдайды, бірақ қысқа әрі күмәнмен қарайды. Біз өзіміз қалаған дерлік барлық басылымдарда жарияланымдарға қол жеткіздік, бірақ Times басылымының қағаз нұсқасына ешқашан шыға алмадық. [3]
Жоғары деңгейлі журналистердің әлсіз тұсы — жалқаулық емес, өркөкіректік. Оларға оқиғаларды тікелей ұсына алмайсыз. Сіз оларға бәрін көретін микроскопының астындағы сынама секілді жақындауыңыз керек және сіз жариялағыңыз келетін дүниені олар өздері ойлап тапқандай етіп көрсетуіңіз қажет.
Біздің ең үлкен PR-жетістігіміз екі кезеңнен тұрды. Біз бейресми математикалық есептеулерге сүйене отырып, ғаламторда шамамен 5000 дүкен бар деп бағаладық. Бір газетке осы санды бастырттық, ол жеткілікті деңгейде бейтарап көрінді. Бірақ бұл «дерек» баспасөзде жарияланған соң, біз оны басқа басылымдарға сілтеп, 1000 қолданушымызбен онлайн дүкен нарығының 20%-ына иелік етеміз деп мәлімдей алдық.
Бұл шамамен шындыққа сай еді. Біз шынымен де онлайн дүкендер нарығындағы ең үлкен үлеске ие болдық, ал 5000 — оның көлемі туралы біздің ең жақсы болжамымыз болатын. Алайда бұл оқиғаның баспасөзде жарық көруі әлдеқайда нақты естілді.
Журналистер нақты мәлімдемелерді ұнатады. Мысалы, Jeremy Jaynes-тің сотталуы туралы көптеген жаңалықтарда оның ең қауіпті 10 спаммердің бірі болғаны айтылады. Бұл «дерек» Spamhaus-тың ROKSO тізімінен алынған, меніңше, тіпті Spamhaus-тың өзі де мұны ең ірі спаммерлер туралы шамамен жасалған болжам деп мойындайды. Jaynes туралы алғашқы жаңалықтарда осы дереккөзге сілтеме жасалған, ал қазір ол айыптау қорытындысының бір бөлігі секілді жай ғана қайталана береді. [4]
Jaynes туралы нақты айтуға болатын жалғыз нәрсе — оның едәуір ірі спаммер болғандығы. Бірақ журналистер «едәуір ірі» сияқты бұлыңғыр сөздерді басқысы келмейді. Оларға «үздік ондық» сияқты әсерлі тұжырымдар керек. Ал PR-агенттіктер оларға қалағанын береді. Костюм кию бізді 3,6 пайызға өнімдірек етеді деп сендіреді бізді.
Ажиотаж
PR-агенттіктердің жұмысы шынымен де әдейі жаңылыстыратын тұс — «ажиотаж» (buzz) тудыру кезі. Олар әдетте бір мақаланы бір уақытта бірнеше түрлі басылымға береді. Ал оқырмандар бірнеше жерден ұқсас жазбаларды көргенде, қандай да бір маңызды үрдіс басталды деп ойлайды. Олар дәл осылай ойлауы керек те.
Windows 95 сатылымға шыққанда, адамдар алғашқы даналарын сатып алу үшін түн ортасында дүкендердің алдында кезекте тұрды. Егер жаңалықтар құралдарында ядролық тізбекті реакция сияқты өздігінен күшейетін ажиотаж тудырған PR-агенттіктер болмаса, олардың ешқайсысы ол жерде тұрмас еді.
PR-агенттіктердің мұны әлі түсінгеніне күмәнім бар, бірақ ғаламтор олардың қалай жұмыс істейтінін қадағалауға мүмкіндік береді. Егер белгілі бір тіркестерді іздесеңіз, костюмнің қайта оралуы туралы мақалаларды орналастыру бойынша жылдар бойы жасалған бірнеше әрекетті табасыз. Мысалы, 2004 жылдың қыркүйегінде USA Today жариялаған Reuters агенттігінің мақаласы. «Костюм қайта оралды», — деп басталады ол.
Мұндай тренд туралы мақалалар — әрдайым дерлік PR-агенттіктердің жұмысы. Оларды қалай оқу керектігін білген соң, тапсырыс берушінің кім екенін анықтау қиын емес. Трендтік мақалаларда PR-агенттіктер әдетте жалпы сала туралы сөйлесу үшін бір немесе бірнеше «сарапшыны» қатарға қояды. Бұл жағдайда бізде үшеуі бар: NPD Group, GQ шығармашылық директоры және Smith Barney зерттеу директоры. [5] Сарапшылардың соңына жеткенде, тапсырыс берушіні іздеңіз. Мінекей, таптық: The Men's Wearhouse.
Бұл таңқаларлық емес, өйткені The Men's Wearhouse дәл сол сәтте «Костюм қайта оралды» деген жарнама жүргізіп жатқан еді. Сәтті PR-жарияланым деп осыны айтыңыз — ақпараттық агенттік мақаласының бірінші сөйлемі сіздің жеке жарнамалық мәтініңізден тұрады.
Белгілі бір ұсыныстан шыққан басқа да баспасөз жарияланымдарын табудың құпиясы — олардың барлығы PR-агенттіктегі бір ғана құжаттан басталғанын түсінуде. Бірнеше түйін сөздерді, клиент пен сарапшылардың есімдерін іздеп көріңіз, сонда сіз бұл оқиғаның басқа да нұсқаларын табасыз.
The Boston Globe газетінде Дайан Э. Льюис: «Еркін жұмалар келмеске кетті, ал дресс-кодтар қайта оралуда», — деп жазады. Ғажап сәйкестік, Льюис ханымның саладағы байланыстарының қатарында GQ шығармашылық директоры да бар.
US News & World Report журналында Мэри Кэтлин Флинн: «Жыртық джинсылар мен футболкалар сәннен қалды», — деп жазады. Және ол да GQ шығармашылық директорын біледі екен.
Sexbuzz.Com («ерлерге арналған ең басты ойын-сауық журналы») сайтында Николь Форд: «Ерлер костюмдері қайта оралды», — деп жазады.
The Detroit News тілшісі Тениша Мерсер: «Ер адамдар кеңседе костюм кие бастағандықтан, қарапайым киіну тартымдылығын жоғалтуда», — деп жазады.
Қазір көптеген жаңалық мақалалары ғаламторда болғандықтан, PR-агенттіктер орналастырған тренд туралы мақалалардың көбінен ұқсас заңдылықты таба аласыз деп ойлаймын. Мен бұл жаңа спорт түрін «PR-сүңгуі» деп атауды ұсынамын және осы бес мақаланың шоғырынан әлдеқайда айқын мысалдар бар екеніне сенімдімін.
Ғаламторда
Оларды аңдумен жылдар өткізгендіктен, тапсырыспен жазылған материалдарды бірден тану мен үшін үйреншікті әдетке айналды. Бірақ PR-агенттікті жалдамас бұрын, мен негізгі БАҚ-тағы мақалалардың қайдан пайда болатынын білмейтінмін. Олардың көбінің бос сөз екенін аңғаратынмын, бірақ неліктен олай екенін түсінбейтінмін.
Мектепте сыни тұрғыдан оқу бойынша жасаған жаттығуларыңыз есіңізде ме, онда қандай да бір мәтінді оқып, бір қадам артқа шегініп, автордың толық шындықты айтып тұрғанын немесе айтпай тұрғанын сұрауыңыз керек еді ғой? Егер сіз шынымен сыни оқырман болғыңыз келсе, тағы бір қадам артқа шегініп, автордың тек шындықты айтып тұрғанын ғана емес, оның неліктен дәл осы тақырып туралы жазып отырғанын сұрауыңыз керек екен.
Ғаламторда жауап әлдеқайда қарапайым болады. Желіде жариялайтын адамдардың көпшілігі не жазса да, жай ғана солай қалағандықтан жазады. Көптеген баспасөз басылымдарындағыдай, мұндағы мақалалардан PR-агенттіктердің қолтаңбасын көре алмайсыз — бұл оқырмандардың, мүмкін саналы түрде түсінбесе де, Business Week-ке қарағанда блогерлерге көбірек сенуінің бір себебі.
Жақында мен үлкен газетте жұмыс істейтін досыммен сөйлестім. Оның ойынша, қағаз басылымдары үлкен тығырыққа тірелген және олар мұны әлі де мойындағысы келмейді. «Олар бұл құлдырауды циклдік деп санайды, — деді ол. — Шын мәнінде, бұл — құрылымдық құлдырау».
Басқаша айтқанда, оқырмандар кетіп жатыр және олар енді қайтып келмейді.
Неліктен? Меніңше, басты себеп — ғаламтордағы мәтіндер әлдеқайда шынайы. New York Times-тың костюмдер туралы мақаласын блогтан оқысаңыз, қаншалықты оғаш көрінетінін елестетіп көріңізші:
Корпоративтік кейіпке енуге деген құштарлық — мінсіз тігілген жеңіңіздегі сәл ғана тәкаппарлықпен көрініс табатын жылтырлық, өктемдік, сақтық — бизнес беделіне нұқсан келген кезеңдегі күтпеген құбылыс.
Бұл мақаланың мәселесі тек PR-агенттіктен шыққандығында ғана емес. Оның бүкіл үні жасанды. Бұл — аудиторияға жоғарыдан төмен қарайтын адамның мәнері.
Қандай кемшіліктері болса да, ғаламтордан табатын жазбаларыңыз — шынайы. Бұл ұсыныс хаттары мен пресс-релиздердің қалдықтарынан пісіріліп, сылдырлаған журналистік қалыпқа құйылған белгісіз жасанды ет емес. Бұл — адамдардың өз ойларын жазуы.
Балама пайда болғанға дейін мен негізгі БАҚ-тағы жазбалардың көпшілігі қаншалықты жасанды болғанын түсінбеген екенмін. Мен бұрын Time және Newsweek-те оқығандарыма сенетін едім деп айтып отырған жоқпын. Кем дегенде жоғары сыныптан бері мен мұндай журналдарды ақпарат көзі ретінде емес, қарапайым адамдарға не ойлау керектігі айтылатын нұсқаулық ретінде қабылдайтынмын. Бірақ жарияланым үшін жазу дәл осылай жазуды білдірмейтінін соңғы жылдарға дейін түсінбеппін. Досыңызға жазғандай ашық әрі еркін жазуға болатынын білмеппін.
Бұл өзгерісті тек оқырмандар ғана байқаған жоқ. PR саласы да байқады. Американың PR қоғамының (PRSA) сайтындағы күлкілі мақала мәселенің мәнін дәл ашады:
Блогерлер басқа ұйымдар мен компаниялардың қолшоқпарына айналуға өте сезімтал қарайды, негізінде, олардың блог жүргізуді бастауының себебі де осы.
PR мамандары блогерлерден оқырмандардың оларды жақсы көретін себебімен қорқады. Және бұл алда күрес болуы мүмкін дегенді білдіреді. Жазудың бұл жаңа түрі дәстүрлі БАҚ-тан оқырмандарды тартып алып жатқандықтан, біз мұның орнын толтыру үшін PR-дың қандай түрге ауысатынына дайын болуымыз керек. PR-агенттіктердің дәстүрлі баспасөзде мақала жариялату үшін қаншалықты тырысатынын ойласам, егер жолын тапса, олардың блогерлерге де оқиғаларды тықпалау үшін бұдан кем күш салмайтынын елестете аламын.
Ескертпелер
[1] PR-дың кем дегенде бір пайдалы тұсы бар: ол шағын компанияларға қолдау болады. Егер PR жұмыс істемесе, жалғыз балама жарнама беру болар еді, ал оған тек ірі компаниялардың ғана шамасы жетеді.
[2] Жарнама берушілер тегін басылымдардағы жарнама үшін азырақ төлейді, өйткені оқырмандар тегін алған дүниеге мән бермейді деп санайды. Сондықтан көптеген салалық басылымдардың ресми түрде мұқаба бағасы болады, бірақ соған қарамастан тегін жазылымдарды оңды-солды тарата береді.
[3] Times басылымының түрлі бөлімдерінің стандарттары соншалықты ерекшеленеді, олар іс жүзінде бөлек газеттер десе де болады. Стиль бөлімінің тілшісіне костюмдердің қайта оралуы туралы мына әңгімені өткізген адамды кәдімгі жаңалықтар тілшілері бірден қуып шығар еді.
[4] Мен білетін осы типтегі ең айқын мысал — 1988 жылғы Интернет құртының 6000 компьютерді зақымдағаны туралы «дерек». Ол ойлап табылған кезде мен сол жерде едім және оның рецепті мынадай болатын: біреу интернетке шамамен 60 000 компьютер қосылған және құрт олардың он пайызын зақымдауы мүмкін деп болжады.
Шын мәнінде, құрттың қанша компьютерді зақымдағанын ешкім білмейді, өйткені емдеу жолы оларды қайта жүктеу болды, ал бұл барлық іздерді жойып жіберді. Бірақ адамдар сандарды жақсы көреді. Міне, сондықтан бұл сан қазір жеке құрт тәрізді бүкіл Интернетке тарап кетті.
[5] Олардың барлығын PR-агенттік ұсынды деуге болмайды. Журналистер кейде өз бетінше қосымша бірнеше дереккөзге қоңырау шалады, бұл сорпа консервісіне бірнеше жас көкөніс қосқан сияқты нәрсе.
Осы мәтіннің нобайларын оқып шыққандары үшін Ингрид Бассетке, Тревор Блэквеллге, Сара Харлинге, Джессика Ливингстонға, Джеки Макдоноуға, Роберт Морриске және Аарон Шварцқа (ол сондай-ақ PRSA мақаласын тауып берді) алғыс айтамын.
Түзету: Алдыңғы нұсқаларда press hit үлгісі ретінде del.icio.us туралы сөз болған соңғы Business Week мақаласы қолданылған еді, бірақ Джошуа Шахтер оның тапсырыссыз, өздігінен жазылғанын айтты.