«Костюмы возвращаются в корпоративную моду», — заявляет New York Times. Почему это кажется знакомым? Возможно, потому что костюмы уже возвращались в феврале, в сентябре 2004-го, в июне 2004-го, в марте 2004-го, в сентябре 2003-го, в ноябре 2002-го, в апреле 2002-го и в феврале 2002-го.
Почему СМИ продолжают выпускать материалы о том, что костюмы снова в моде? Потому что PR-агентства говорят им делать это. Одним из самых поразительных открытий за мою недолгую карьеру в бизнесе стало само существование PR-индустрии, которая курсирует под новостным потоком, словно огромная бесшумная подводная лодка. Из тех материалов традиционных медиа, которые не посвящены политике, преступлениям или катастрофам, больше половины, вероятно, исходит от PR-агентств.
Я знаю это, потому что годами охотился за подобными публикациями в прессе. Наш стартап тратил весь свой маркетинговый бюджет на PR: в то время, когда мы сами собирали компьютеры ради экономии, мы платили PR-агентству по 16 000 долларов в месяц. И они того стоили. PR — это новостной эквивалент поисковой оптимизации: вместо покупки рекламы, которую читатели игнорируют, вы встраиваетесь прямо в статьи. [1]
Наше PR-агентство было одним из лучших в отрасли. За 18 месяцев они добились публикаций более чем в 60 различных изданиях. И мы были не единственными, для кого они творили чудеса. В 1997 году мне позвонил основатель другого стартапа, который подумывал нанять их для продвижения своей компании. Я сказал ему, что они просто боги PR и стоят каждого цента из своих грабительских гонораров. Но я помню, как подумал, что название у его компании странное. Зачем называть сайт аукционов «eBay»?
Симбиоз
PR — это не обман. Не совсем. На самом деле причина, по которой лучшие PR-агентства настолько эффективны, заключается именно в том, что они не обманывают. Они дают журналистам действительно ценную информацию. Хорошее PR-агентство не станет доставать репортеров только потому, что клиент так захотел; они упорно трудились, чтобы выстроить доверие с журналистами, и не хотят разрушить его, скармливая им неприкрытую пропаганду.
Если кто здесь и нечестен, так это журналисты. Главная причина существования PR-агентств в том, что журналисты ленивы. Или, выражаясь мягче, перегружены работой. Вообще-то им следовало бы ходить и раскапывать темы самостоятельно. Но так заманчиво сидеть в кабинетах и позволять PR-агентствам приносить материалы на блюдечке. В конце концов, они знают, что хорошие PR-агентства врать им не станут.
Умелый льстец не лжет, а сообщает своей жертве выборочную правду (какой красивый у вас цвет глаз). Хорошие PR-агентства используют ту же стратегию: они подкидывают журналистам истории, которые правдивы, но эта правда играет на руку их клиентам.
Например, наше PR-агентство часто продвигало сюжеты о том, как веб позволяет мелким торговцам конкурировать с крупными. Это была чистая правда. Но причина, по которой репортеры писали именно об этой правде, а не о какой-то другой, заключалась в том, что мелкие торговцы были нашей целевой аудиторией, а музыку заказывали мы.
Степень зависимости от PR-агентств у разных изданий сильно различается. На самом дне находится отраслевая пресса: она получает большую часть дохода от рекламы и раздавала бы журналы бесплатно, если бы рекламодатели позволяли. [2] Среднестатистическое отраслевое издание — это пачка рекламы, склеенная ровно таким количеством статей, чтобы это выглядело как журнал. Они настолько отчаянно нуждаются в «контенте», что некоторые готовы печатать ваши пресс-релизы практически дословно, если вы потрудитесь оформить их в виде статей.
На другом полюсе находятся такие издания, как New York Times и Wall Street Journal. Их репортеры действительно идут и ищут темы сами, по крайней мере иногда. Они выслушают PR-агентства, но коротко и со скепсисом. Нам удалось добиться публикаций почти во всех изданиях, в которых мы хотели, но нам так и не удалось пробиться в печатную версию Times. [3]
Слабое место топовых журналистов — не лень, а тщеславие. Вы не предлагаете им сюжеты напрямую. Вам нужно подойти к ним так, будто вы — образец под их всевидящим микроскопом, и сделать так, чтобы нужная вам тема казалась их собственной идеей.
Наш самый удачный PR-ход состоял из двух частей. Мы подсчитали на коленке, с помощью довольно вольной математики, что в интернете существует около 5000 магазинов. Мы убедили одну газету напечатать эту цифру, которая выглядела вполне нейтрально. Но как только этот «факт» появился в печати, мы смогли ссылаться на него в других изданиях и заявлять, что при 1000 пользователей у нас 20% рынка интернет-магазинов.
Это было приблизительно верно. У нас действительно была самая большая доля рынка интернет-магазинов, а 5000 — наша наилучшая оценка его объема. Но в прессе эта история зазвучала куда более категорично.
Репортеры любят категоричные заявления. Например, во многих материалах об осуждении Джереми Джейнса утверждается, что он входил в десятку худших спамеров. Этот «факт» берет начало из списка ROKSO организации Spamhaus, который, как мне кажется, даже в самой Spamhaus признали бы лишь приблизительной оценкой ведущих спамеров. В первых статьях о Джейнсе этот источник указывался, но теперь это повторяют просто так, будто это пункт обвинительного заключения. [4]
Все, что можно с уверенностью сказать о Джейнсе, — это то, что он был довольно крупным спамером. Но журналистам не хочется писать размытые вещи вроде «довольно крупный». Им нужны хлесткие формулировки вроде «топ-10». И PR-агентства дают им то, чего они хотят. Ношение костюмов, как нам сообщают, сделает нас продуктивнее на 3,6 процента.
Шумиха
Где работа PR-агентств действительно начинает намеренно вводить в заблуждение, так это при создании «шумихи». Обычно они скармливают одну и ту же историю нескольким изданиям одновременно. И когда читатели видят похожие статьи в разных местах, они думают, что зарождается какой-то важный тренд. Ровно это они и должны думать.
Когда запускалась Windows 95, люди стояли в очередях у магазинов в полночь, чтобы купить первые коробки. Никого из них там не было бы без PR-агентств, которые подняли в СМИ такую шумиху, что она стала самоподдерживающейся, как цепная ядерная реакция.
Сомневаюсь, что PR-агентства уже это поняли, но интернет позволяет отслеживать их за работой. Если поискать очевидные фразы, можно обнаружить несколько попыток за разные годы протолкнуть материалы о возвращении костюмов. Например, статья Reuters, которую перепечатала USA Today в сентябре 2004 года. «Костюм возвращается», — гласит ее начало.
Статьи о трендах такого рода почти всегда являются работой PR-агентств. Если знать, как их читать, вычислить клиента не составляет труда. Для материалов о трендах PR-агентства обычно привлекают одного или нескольких «экспертов», чтобы те высказались об отрасли в целом. В данном случае у нас их трое: NPD Group, креативный директор GQ и директор по исследованиям в Smith Barney. [5] Дойдя до конца списка экспертов, ищите клиента. И бинго, вот он: The Men's Wearhouse.
Неудивительно, учитывая, что The Men's Wearhouse в тот самый момент крутила рекламу со словами «Костюм возвращается». Вот что значит успешная публикация в прессе: статья информационного агентства, первое предложение которой цитирует ваш собственный рекламный слоган.
Секрет поиска других публикаций, порожденных одним и тем же питчем, заключается в понимании: все они начались с одного документа в PR-агентстве. Поищите несколько ключевых фраз, имена клиентов и экспертов — и вы обнаружите другие вариации этой истории.
Пятницы в стиле casual уходят, и возвращается дресс-код, — пишет Дайан Э. Льюис в The Boston Globe. По удивительному совпадению, среди отраслевых контактов госпожи Льюис также значится креативный директор GQ.
Рваные джинсы и футболки уходят в прошлое, — пишет Мэри Кэтлин Флинн в US News & World Report. И она тоже знает креативного директора GQ.
Мужские костюмы возвращаются, — пишет Николь Форд на Sexbuzz.Com («главный журнал мужских развлечений»).
Неформальный стиль теряет привлекательность: мужчины снова надевают в офис костюмы, — пишет Тениша Мерсер из The Detroit News.
Теперь, когда столько новостных статей доступно онлайн, я подозреваю, что аналогичную схему можно найти для большинства статей о трендах, инициированных PR-агентствами. Предлагаю назвать этот новый вид спорта «PR-дайвингом», и я уверен, что можно найти примеры куда более поразительные, чем эта подборка из пяти статей.
Онлайн
После многих лет охоты за публикациями распознавать проплаченные питчи стало для меня второй натурой. Но до того, как мы наняли PR-агентство, я понятия не имел, откуда берутся статьи в основных медиа. Я видел, что многие из них были чушью, но не понимал почему.
Помните упражнения по критическому чтению в школе, когда нужно было посмотреть на текст, сделать шаг назад и спросить себя: говорит ли автор всю правду? Если вы действительно хотите быть критически мыслящим читателем, оказывается, нужно сделать еще один шаг назад и спросить не только о том, говорит ли автор правду, но и о том, почему он вообще пишет на эту тему.
В интернете ответ обычно гораздо проще. Большинство людей, публикующихся в сети, пишут то, что пишут, по простой причине: им этого хочется. В статьях не видны отпечатки пальцев PR-агентств, как во многих печатных изданиях — и это одна из причин (пусть даже неосознанная), по которой читатели больше доверяют блогерам, чем Business Week.
Недавно я разговаривал с другом, который работает в крупной газете. Он считает, что печатные СМИ находятся в серьезном кризисе и в массе своей до сих пор пребывают в иллюзиях на этот счет. «Они думают, что спад циклический, — сказал он. — А на самом деле он структурный».
Иными словами, читатели уходят, и они не вернутся.
Почему? Я думаю, главная причина в том, что тексты в интернете честнее. Представьте, насколько неуместно звучала бы статья из New York Times о костюмах, если бы вы прочитали ее в блоге:
Стремление выглядеть корпоративно — безупречно, авторитетно, осмотрительно, но с легким налетом дерзости на отлично скроенном рукаве — неожиданный поворот в эпоху делового бесчестья.
Проблема этой статьи не просто в том, что она зародилась в PR-агентстве. Сам тон фальшив. Это тон человека, который пишет, снисходя к своей аудитории.
Каковы бы ни были недостатки текстов в интернете, они искренни. Это не сомнительный фарш, слепленный из обрывков питч-писем и пресс-релизов и втиснутый в формочки бодрого журналистского жаргона. Это мысли реальных людей.
Пока не появилась альтернатива, я не осознавал, насколько искусственной была большая часть текстов в ведущих медиа. Я не хочу сказать, будто слепо верил тому, что читал в Time и Newsweek. По крайней мере со старших классов я воспринимал подобные журналы скорее как пособие по тому, о чем обычным людям велели думать, а не как источники информации. Но лишь в последние годы я понял, что писать для публикации вовсе не обязательно в таком духе. Я не понимал, что можно писать так же открыто и неформально, как в письме другу.
Читатели — не единственные, кто заметил перемены. PR-индустрия тоже обратила на это внимание. Уморительная статья на сайте PR Society of America попадает в самую суть:
Блогеры щепетильно относятся к тому, чтобы не становиться рупором других организаций и компаний, — собственно, именно ради этого они изначально и завели блоги.
Пиарщики боятся блогеров ровно по той же причине, по которой их любят читатели. А это значит, что впереди нас может ожидать борьба. Поскольку этот новый формат текстов уводит читателей у традиционных медиа, нам стоит быть готовыми к тому, во что мутирует PR, чтобы компенсировать потери. Зная, как упорно PR-агентства трудятся ради попадания в традиционные медиа, я не могу представить, что они будут работать менее усердно, скармливая темы блогерам, если только поймут, как к ним подступиться.
Примечания
[1] У PR есть как минимум одно полезное свойство: он благоприятствует маленьким компаниям. Если бы PR не работал, единственной альтернативой была бы реклама, а ее могут позволить себе только крупные компании.
[2] Рекламодатели платят меньше за рекламу в бесплатных изданиях, поскольку предполагают, что читатели игнорируют то, что получают бесплатно. Вот почему у столь многих отраслевых изданий формально указана цена на обложке, и при этом они с такой щедростью раздают бесплатные подписки.
[3] Разные разделы Times настолько различаются по своим стандартам, что это практически разные газеты. Того, кто подсунул репортеру отдела стиля историю о возвращении костюмов, обычные новостные репортеры выставили бы за дверь.
[4] Самый яркий известный мне пример такого рода — «факт» о том, что интернет-червь 1988 года заразил 6000 компьютеров. Я присутствовал при его рождении, и рецепт был таков: кто-то предположил, что к интернету подключено около 60 000 компьютеров, и червь мог заразить десять процентов из них.
На самом деле никто не знает, сколько компьютеров заразил червь, поскольку средством лечения была перезагрузка, уничтожавшая все следы. Но люди любят цифры. И вот теперь эта цифра размножилась по всему интернету, словно маленький червь.
[5] Не все они обязательно были предоставлены PR-агентством. Репортеры иногда сами опрашивают пару дополнительных источников, словно добавляя немного свежих овощей в консервированный суп.
Спасибо Ингрид Бассетт, Тревору Блэквеллу, Саре Харлин, Джессике Ливингстон, Джеки Макдоноу, Роберту Моррису и Аарону Шварцу (который также нашел статью PRSA) за прочтение черновиков этой статьи.
Исправление: В ранних версиях в качестве примера PR-публикации использовалась недавняя статья в Business Week с упоминанием del.icio.us, но Джошуа Шахтер сообщил мне, что это было спонтанным решением редакции.