Жаңалықтардан бастап музыкаға дейінгі барлық саланың баспагерлері тұтынушылардың енді контент үшін ақша төлегісі келмейтініне наразы. Әйтеуір, олардың көзқарасы осындай.
Шындығында, тұтынушылар контент үшін ешқашан шын мәнінде ақша төлеген емес, ал баспагерлер оны шын мәнінде сатқан да жоқ. Егер олардың сататыны контент болса, онда неге кітаптардың, музыканың немесе фильмдердің бағасы әрдайым негізінен олардың форматына байланысты болды? Неге жақсырақ контент қымбатырақ тұрмады? [1]
Time журналының 58 беттік бір данасы 5 доллар тұрады, бұл бір бетіне 8,6 центтен келеді. Ал The Economist журналының 86 беті 7 доллар тұрады, яғни бір бетіне 8,1 цент. Сапалырақ журналистика іс жүзінде тіпті сәл арзанырақ болып шығады.
Баспа ісінің барлық түрі дерлік негізгі сауда заты тасығыш (медиум) болып, ал оның ішіндегі контент маңызды еместей ұйымдастырылған. Мысалы, кітап баспагерлері бағаны кітапты өндіру және тарату шығындарына қарап белгілейді. Олар кітапта басылған сөздерге мата өндірушісі өз матасына басылған өрнектерге қалай қараса, дәл солай қарайды.
Экономикалық тұрғыдан алғанда, баспа медиасы қағазға үстеме баға қосу бизнесімен айналысады. Бәріміз де ескі үлгідегі редактордың сенсациялық жаңалық тауып алып: «Бұл көптеген газеттерді сатуға көмектеседі!» (ағылшынша: papers — газеттер, әрі қағаздар) деп айқайлағанын көз алдымызға елестете аламыз. Сол сөздің соңғы көптік жалғауын сызып тастасаңыз, олардың бизнес үлгісін дәл сипаттаған боласыз. Олардың қазір аз табыс тауып жатқанының себебі — адамдарға енді бұрынғыдай көп қағаздың қажеті жоқ.
Бірнеше ай бұрын кафеде бір досымды кездестіріп қалдым. Қолымда әлі де демалыс күндері анда-санда сатып алатын New York Times газеті бар еді. Кетіп бара жатып, бұған дейін дәл осындай жағдайда сан рет істегенімдей, оған газетті ұсындым. Бірақ бұл жолы бәрі басқаша болды. Біреуге түкке тұрғысыз нәрсені ұсынған кезде болатын ыңғайсыздықты сезіндім. «Кешегі жаңалықтардың қағазға басылған нұсқасы керек емес пе?» — деп сұрадым. (Оған керек болмай шықты.)
Енді тасығыш құрал ғайып болып бара жатқанда, баспагерлердің сататын ештеңесі қалмады. Кейбіреулер енді контент сатамыз деп ойлайтын сияқты — өздерін баяғыдан бері контент бизнесінде жүргендей сезінеді. Бірақ олар ешқашан онда болған емес және бұл бизнесте біреудің табысты бола алуы да екіталай.
Сату
Ақпарат сату бизнесімен айналысатын адамдар әрдайым болған, бірақ бұл тарихи тұрғыдан баспа ісінен бөлек бизнес еді. Ал қарапайым тұтынушыларға ақпарат сату бизнесі қашанда маргиналды сипатта болды. Мен бала кезімде акциялар бойынша кеңестері бар ақпараттық бюллетеньдерді сататын адамдар болатын; олар сол кездегі көшірме аппараттары көшіре алмайтындай етіп түрлі-түсті қағазға басылатын. Бұл мәдени жағынан да, экономикалық жағынан да қазіргі баспагерлер өмір сүріп жатқан ортадан мүлдем басқа әлем.
Адамдар өздері ақша таба аламыз деп есептейтін ақпарат үшін төлейді. Сондықтан да олар сол кездегі биржалық кеңестер жазылған бюллетеньдерге ақша төледі, дәл сол себепті қазіргі компаниялар Bloomberg терминалдары мен Economist Intelligence Unit есептері үшін ақы төлейді. Бірақ адамдар басқа жағдайда ақпарат үшін төлей ме? Тарих бұған көп үміт бермейді.
Егер аудитория сапалырақ контент үшін көбірек төлеуге дайын болса, неге оны оларға әлдеқашан ешкім сатпады? Физикалық тасығыштар дәуірінде мұны істеуге ешқандай кедергі болған жоқ. Сонда баспа медиасы мен музыкалық лейблдер бұл мүмкіндікті жай ғана байқамай қалды ма? Әлде мұндай мүмкіндік шынымен де жоқ па?
Ал iTunes туралы не деуге болады? Бұл адамдардың контент үшін төлейтінін көрсетпей ме? Шын мәнінде, олай емес. iTunes — дүкеннен гөрі ақылы жол бекетіне көбірек ұқсайды. Apple компаниясы iPod құрылғысына кіретін әдепкі жолды бақылайды. Олар әндердің ыңғайлы тізімін ұсынады және сіз бір әнді таңдаған сайын, олар назарыңызды аудармайтындай шағын соманы несие картаңыздан ұстап қалады. Негізінде, iTunes адамдарға зат сатып емес, оларға салық салу арқылы ақша табады. Сіз мұны тек арнаның иесі болған кезде ғана істей аласыз, бірақ сонда да одан көп пайда таба алмайсыз, өйткені алым нәтиже беруі үшін оның байқалмауы шарт. Алым қалтаға бата бастаған кезде, адамдар оны айналып өтудің жолдарын іздей бастайды, ал цифрлық контент жағдайында бұл өте оңай.
Цифрлық кітаптарға қатысты да жағдай дәл осындай. Құрылғыны кім бақыласа, шарттарды да сол белгілейді. Олар үшін контенттің барынша арзан болғаны тиімді, ал тарату арнасы өздерінің қолында болғандықтан, бағаны түсіру үшін көп нәрсе жасай алады. Жазушылар өздеріне баспагерлердің қажеті жоқ екенін түсінген кезде бағалар одан да төмендейді. Кітапты басып шығару және тарату — жазушы үшін қорқынышты әрі қиын жұмыс, ал файлды жүктеп жіберуді көбісі істей алады.
Бағдарламалық жасақтама (ПО) бұған қарама-қайшы мысал бола ала ма? Адамдар компьютерлік бағдарламалар үшін қомақты ақша төлейді, ал бұл бар болғаны ақпарат қой. Дұрыс, бірақ баспагерлер ПО саласынан көп нәрсе үйрене алады деп ойламаймын. Бағдарламалық жасақтама компаниялары жоғары баға қоя алады, себебі (а) клиенттердің көбі — қарақшылық нұсқаларды пайдаланса, басына бәле тілеп алатын бизнес өкілдері, және (ә) пішіні бойынша жай ғана ақпарат болғанымен, бағдарламалық жасақтамаға оны жасаушы да, сатып алушы да ән немесе мақаладан мүлдем бөлек нәрсе ретінде қарайды. Photoshop қолданушысына Photoshop-тың қажеттігі сонша, ешкімге дәл солай белгілі бір ән немесе мақала қажет емес.
Міне, сондықтан бағдарламалық жасақтама болып табылмайтын ақпарат үшін «контент» деген бөлек сөз қолданылады. ПО — басқа бизнес. Жеңіл-желпі қарапайым ойындар секілді кейбір шағын бағдарламаларда ПО мен контент бір-бірімен астасып кетеді. Бірақ олар әдетте тегін болады. Бағдарламалық жасақтама компаниялары сияқты ақша табу үшін баспагерлер ПО компанияларына айналуы керек еді, ал олардың баспагер болуы бұл салада оларға ешқандай басымдық бермейді. [2]
Ең үміт күттіретін кері үрдіс — премиум кабельдік арналар. Адамдар олар үшін әлі де ақша төлейді. Бірақ хабар тарату — бұл баспа ісі емес: сіз бір нәрсенің көшірмесін сатып жатқан жоқсыз. Кинобизнестің табысы жаңалықтар мен музыка бизнесі сияқты күрт төмендемеуінің бір себебі де осында. Олардың бір ғана аяғы баспа ісінде тұр.
Кинобизнес баспагерге айналудан қаншалықты аулақ бола алса, баспа ісінің мәселелерінен де соншалықты қашық бола алады. Бірақ олардың мұны қаншалықты сәтті жүзеге асыра алатынының шегі бар. Баспа ісі — яғни адамдарға көшірмелерді тарату — контентіңізді таратудың ең табиғи тәсіліне айналғаннан кейін, тек көбірек табыс әкеледі деген желеумен таратудың ескі тәсілдеріне жабысып отыру енді нәтиже бермейтін шығар. Егер контентіңіздің тегін көшірмелері ғаламторда қолжетімді болса, онда сіз баспа түріндегі тарату тәсілімен бәсекелесіп жатырсыз деген сөз, ал бұл баспагер болу сияқты қиын әрі тиімсіз.
Музыка бизнесіндегі кейбір адамдар тыңдармандарды жазылым үшін ақы төлеуге мәжбүрлеу арқылы бұл саланы баспа үлгісінен кері қайтарамыз деп үміттенетін сияқты. Егер олар mp3 түрінде де алуға болатын дәл сол файлдарды тек стриминг арқылы беріп отырса, бұдан бірдеңе шығуы екіталай сияқты.
Келесі кезекте не болмақ
Егер контентті сата алмасаңыз, баспа ісіне не болады? Сізде екі таңдау бар: оны тегін беріп, одан жанама түрде ақша табу немесе оны адамдар ақша төлейтін заттарға айналдырудың жолдарын табу.
Бірінші жол, бәлкім, қазіргі медианың көпшілігінің болашағы болар. Музыканы тегін таратып, концерттер мен футболкалардан ақша табыңыз. Мақалаларды тегін жариялап, жарнаманың ондаған түрлерінің бірінен табыс көріңіз. Қазіргі уақытта баспагерлер де, инвесторлар да жарнамаға күмәнмен қарайды, бірақ оның әлеуеті олар ойлағаннан әлдеқайда жоғары.
Мен бұл әлеуетті қазіргі нарық ойыншылары жүзеге асырады деп отырған жоқпын. Жазылған мәтіннен ақша табудың оңтайлы жолдары, бәлкім, басқа адамдар жазған мүлдем басқа сөздерді қажет ететін шығар.
Фильмдердің тағдыры не болатынын айту қиынырақ. Олар жарнамаға айналып кетуі мүмкін. Немесе түп-тамырына оралып, кинотеатрға баруды ерекше ләззатқа айналдыруы мүмкін. Егер олар сол әсерді керемет деңгейге жеткізе алса, көрермендер үйде қарақшылық фильмдерді көргеннен гөрі соны таңдай бастауы мүмкін. [3] Немесе кинобизнес мүлдем тоқырап, онда істейтін адамдар ойын жасаушыларға жұмысқа кетер.
Ақпаратты материалдық формаға айналдырудың қаншалықты ауқымды болатынын білмеймін. Бұл таңқаларлықтай үлкен болуы мүмкін; адамдар материалдық заттарды тым жоғары бағалайды. Басылған кітаптар үшін кем дегенде белгілі бір нарық қалуы тиіс.
Кітап баспасының дамуын сөрелерімдегі кітаптардан көре аламын. 1960 жылдары ірі баспа үйлері: адамдар сатып алудан бас тартпас бұрын біз кітаптарды барынша қаншалықты арзан етіп жасай аламыз? деген сұрақ қоя бастағаны анық. Жауабы — телефон анықтамалығынан бір ғана қадам жоғары сапа болып шықты. Қолда майысып кетпейтін болса болғаны, тұтынушы оны әлі де кітап деп қабылдайды.
Басылған кітапты сатып алу — оны оқудың жалғыз жолы болып тұрған кезде бұл нәтиже берді. Егер басылған кітаптар міндетті болмай қалса, баспагерлер адамдарды оларды сатып алуға тарту үшін көбірек тер төгуі керек болады. Белгілі бір нарық болуы керек, бірақ оның қаншалықты үлкен болатынын болжау қиын, өйткені оның көлемі адамдардың қаншалықты көп оқитыны сияқты макроүрдістерге емес, жекелеген баспагерлердің тапқырлығына байланысты болады. [4]
Кейбір журналдар журналға физикалық нысан ретінде назар аудару арқылы жақсы дамуы мүмкін. Сән журналдарын цифрлық түрде қайталау қиын болатындай етіп, кем дегенде белгілі бір уақыт бойы, өте сәнді әрі сапалы етуге болады. Бірақ бұл журналдардың көпшілігі үшін қолайлы нұсқа емес шығар.
Болашақтың нақты қандай болатынын білмеймін, бірақ бұған аса алаңдамаймын. Мұндай өзгерістер қанша нәрсені жойса, сонша жақсы нәрсені өмірге әкелуге бейім. Шын мәнінде, ең қызықты сұрақ — бар формалардың не болатынында емес, қандай жаңа формалардың пайда болатынында.
Менің қазіргі формалар туралы жазып отырған себебім — қандай жаңа формалардың пайда болатынын білмейтіндігімде. Бірақ нақты кімнің жеңімпаз болатынын болжай алмасам да, оларды қалай тануға болатынының формуласын ұсына аламын. Бір нәрсенің жаңа технологияны пайдаланып, адамдарға бұрын қол жеткізе алмаған қалаған нәрсесін беріп жатқанын көрсеңіз, сіз, шамасы, болашақ жеңімпазды көріп тұрсыз. Ал біреудің бар табыс көзін сақтап қалу мақсатында жаңа технологияға жай ғана қорғаныс реакциясын білдіріп жатқанын көрсеңіз, сіз, шамасы, ұтылатын жаққа қарап тұрсыз.
Ескертпелер
[1] Маған «контент» деген сөз ұнамайды және біраз уақыт оны қолданбауға тырыстым, бірақ дәл осы мағынаны беретін басқа сөз жоқ екенін мойындауым керек. «Ақпарат» тым жалпылама сөз.
Бір қызығы, маған «контент» сөзінің ұнамауының басты себебі — осы эссенің негізгі тезисінде. Бұл сөз біртекті сұйық қойыртпақты елестетеді, бірақ экономикалық тұрғыдан баспагерлер де, аудитория да оған дәл солай қарайды. Контент — бұл сізге аса қажеті жоқ ақпарат.
[2] Баспагерлердің кейбір түрлері үшін бағдарламалық жасақтама бизнесіне кіру тиімсіз болар еді. Мысалы, дыбыс жазу студияларына бағдарлама жасаудан гөрі казино саласына кеңею табиғирақ болар еді, өйткені оларды басқаратын адамдар «жауыздық жасама» қағидатындағы бизнеске қарағанда, мафиялық сипаттағы бизнес ортасында өздерін әлдеқайда еркін сезінеді.
[3] Мен енді кинотеатрларда мүлдем фильм көрмеймін. Мен үшін бетбұрыс сәті — фильм басталар алдында көрсететін жарнамалар болды.
[4] Өкінішке қарай, физикалық тұрғыдан әдемі кітаптар жасау тауашаның ішіндегі тауаша ғана болып қалады. Баспагерлер автордың қолтаңбасы бар даналарды немесе мұқабасында сатып алушының суреті бар басылымдарды сату сияқты амалдарға жүгінуі ықтималырақ.
Осы эссенің нобайларын оқып шыққандары үшін Майкл Аррингтонға, Тревор Блэквеллге, Стивен Левиге, Роберт Морриске және Джефф Ралстонға алғыс айтамын.