Төрле өлкә нәширләре, яңалыклардан алып музыкага кадәр, кулланучыларның бүтән эчтәлек өчен түләргә теләмәвенә канәгатьсезлек белдерә. Һәрхәлдә, алар моны шулай күрә.
Чсынында исә, кулланучылар эчтәлек өчен беркайчан да чынлап түләмәделәр, ә нәширләр аны беркайчан да сатмадылар да. Әгәр алар саткан нәрсә эчтәлек булса, нигә китаплар, музыка яки фильмнарның бәясе һәрвакыт диярлек аларның форматына бәйле булды соң? Нигә яхшырак эчтәлек кыйммәтрәк тормады? [1]
Time журналының бер саны 58 бит өчен $5 тора, ягъни бер бите 8,6 цент. The Economist 86 бит өчен $7 тора, ягъни бер бите 8,1 цент. Яхшырак журналистика, чынлыкта, хәтта бераз очсызрак та булып чыга.
Нәшрият эшендә һәр диярлек форма нәкъ менә матди ташучы (медиум) сатыла, ә эчтәлек әһәмиятсез кебек оештырылган иде. Мәсәлән, китап нәширләре бәяләрне китапларны бастыру һәм тарату чыгымнарына карап билгели. Алар китапта басылган сүзләргә тукыма җитештерүче үз тукымасындагы бизәкләргә караган кебек карыйлар.
Икътисадый яктан караганда, матбугат кәгазьгә өстәмә бәя кую бизнесы белән шөгыльләнә. Без барыбыз да сенсация тапкан һәм «бу бик күп гәҗит сатачак!» дип сөенгән искечә мөхәррирне күз алдына китерә алабыз. Мондагы «гәҗит» сүзен кәгазь дип аңлагыз — һәм сез аларның бизнес-моделен тасвирларсыз. Хәзер аларның азрак акча эшләүләренең сәбәбе — кешеләргә шулкадәр күп кәгазь кирәкми башлады.
Берничә ай элек мин кафеда бер дустымны очраттым. Минем кулымда New York Times гәҗите бар иде, мин аны һаман да ял көннәрендә кайвакыт сатып алам. Китеп барганда мин аны аңа тәкъдим иттем, моңа охшаш хәлләрдә элек сансыз тапкыр эшләгәнемчә. Ләкин бу юлы ниндидер яңа нәрсә булды. Кемгәдер кыйммәтсез әйбер тәкъдим иткәндә була торган уңайсызлык хисен кичердем. «Бәлки, сиңа, э-э, кичәге яңалыкларның басма кәгазе кирәктер?» — дип сорадым. (Аңа кирәк түгел иде.)
Хәзер, физик ташучы юкка чыккач, нәширләрнең сатарлык бернәрсәсе дә калмады. Кайберәүләр үзләре эчтәлек сатарлар дип уйлый бугай — алар имеш һәрвакыт эчтәлек бизнесында булганнар. Ләкин алар анда булмады, һәм кемнең дә булса анда була алу-алмавы бөтенләй билгесез.
Сату
Мәгълүмат сату бизнесы белән шөгыльләнүче кешеләр һәрвакыт булды, ләкин тарихи яктан бу нәшрият эшеннән бөтенләй аерым бизнес иде. Һәм кулланучыларга мәгълүмат сату бизнесы һәрвакыт маргиналь булды. Мин бала чакта, төсле кәгазьгә басылган һәм шул сәбәпле ул заманның күчерү аппаратлары белән күчереп алу кыен булган, кыйммәтле кәгазьләр турында киңәшләр язылган бюллетеньнәр сатучы кешеләр бар иде. Бу — мәдәни яктан да, икътисадый яктан да нәширләр яши торган дөньядан бөтенләй башка дөнья.
Кешеләр акча эшләргә ярдәм итәр дип уйлаган мәгълүмат өчен түләячәк. Менә ни өчен алар шул кыйммәтле кәгазьләр турында киңәшләр язылган бюллетеньнәргә түләделәр, һәм ни өчен компанияләр хәзер Bloomberg терминаллары һәм Economist Intelligence Unit хисаплары өчен түли. Ләкин кешеләр башка сәбәпләр белән мәгълүмат өчен түләрләрме? Тарих моңа бик өмет багларга урын калдырмый.
Әгәр аудитория яхшырак эчтәлек өчен күбрәк түләргә әзер булса, ни өчен аны аларга моңа кадәр беркем сатмады? Физик ташучылар чорында моны эшләргә бернинди тоткарлык юк иде. Димәк, басма медиа һәм музыка лейбллары бу мөмкинлекне күрми калганмы? Әллә бу мөмкинлек чынлыкта бөтенләй юкмы?
Ә iTunes турында нәрсә әйтеп була? Бу кешеләрнең эчтәлек өчен түләргә әзер булуын күрсәтмимени? Әлбәттә, алай ук түгел. iTunes — кибеттән бигрәк түләү алу пункты (шлагбаум) кебек. Apple iPod-ка үтү юлын тулысынча контрольдә тота. Алар уңайлы җырлар исемлеген тәкъдим итә, һәм сез берәрсен сайлаган саен, игътибарны җәлеп итми торган бик аз сумманы сезнең кредит картагыздан салып алалар. Асылда, iTunes кешеләргә товар сатып түгел, ә алардан салым җыеп акча эшли. Сез моны каналның үзегезгә караган чагында гына эшли аласыз, һәм шул вакытта да аннан бик күп акча эшләп булмый, чөнки түләү сизелмәслек булырга тиеш. Түләү авырлык тудыра башлагач та, кешеләр аны урап узу юлларын таба башлый, ә цифрлы эчтәлек белән бу бик җиңел.
Цифрлы китаплар белән дә вәзгыять нәкъ шундый. Җайланманы кем контрольдә тота — шартларны шул куя. Аларга эчтәлекнең мөмкин кадәр очсызрак булуы отышлы, һәм канал алар кулында булганлыктан, бәяләрне төшерү өчен алар бик күп нәрсә эшли ала. Язучылар нәширләргә мохтаҗ түгеллекләрен аңлагач, бәяләр тагын да төшәчәк. Китап бастырып аны тараттыру язучы өчен бик куркыныч эш кебек тоела, ләкин файлны йөкләү күпчелек кешенең кулыннан килә.
Программа тәэминаты кире мисал була аламы? Кешеләр санактагы программалар өчен зур акча түли, ә ул да бары тик мәгълүмат бит. Дөрес, ләкин нәширләр программа тәэминатыннан күп нәрсәгә өйрәнә ала дип уйламыйм. Программа җитештерүче компанияләр югары бәя куя ала, чөнки (а) клиентларның күбесе — караклык (пиратлык) юлы белән ясалган версияләр кулланса, проблемаларга тарыячак бизнес оешмалары, һәм (б) рәвеше буенча бары тик мәгълүмат булса да, җитештерүче тарафыннан да, сатып алучы тарафыннан да программа җыр яки мәкаләдән бөтенләй башка төрле әйбер буларак кабул ителә. Photoshop кулланучысына Photoshop, бернинди җыр яки мәкалә беркемгә дә кирәк булмаган дәрәҗәдә кирәк.
Менә ни өчен программа тәэминаты булмаган мәгълүмат өчен «эчтәлек» (контент) дигән аерым сүз бар. Программа тәэминаты — башка бизнес. Гади уеннар кебек иң җиңел программаларда программа белән эчтәлек бер-берсенә кушылып югала. Ләкин алар, гадәттә, бушлай. Программа компанияләре кебек акча эшләү өчен, нәширләргә үзләренә программа компанияләренә әверелергә туры килер иде, ә нәшир булу аларга бу өлкәдә бернинди аерым өстенлек бирми. [2]
Иң өметле каршы тенденция — түләүле кабель каналлары. Кешеләр һаман да алар өчен түли. Ләкин тапшырулар алып бару — нәшрият эше түгел: сез берәр нәрсәнең күчермәсен сатмыйсыз. Кино бизнесының үз керемнәренең яңалыклар һәм музыка бизнесындагы кебек кимүен күрмәвенең бер сәбәбе дә шунда. Алар бер аяклары белән генә нәшрият эшендә тора.
Кино бизнесы нәшир булудан кача алган дәрәҗәдә, нәшрият проблемаларыннан да кача алыр. Ләкин моны алар ни дәрәҗәдә яхшы эшли алачагының чикләре бар. Әгәр нәшрият эше — кешеләргә күчермәләр тарату — сезнең эчтәлекне таратуның иң табигый юлына әйләнә икән, бары тик күбрәк акча эшләгән өчен генә иске тарату формаларына ябышып яту файда бирмәскә мөмкин. Әгәр эчтәлегегезнең бушлай күчермәләре интернетта бар икән, сез инде нәшриятнең тарату формасы белән көндәшлек итәсез, ә бу — нәшир булу белән бертигез дәрәҗәдә начар.
Күрәсең, музыка бизнесындагы кайберәүләр тыңлаучыларны язылуга түләргә мәҗбүр итеп, аны үткәнгә кайтару юлы белән нәшрият эшеннән читләштерергә өметләнәләрдер. Әгәр алар бары тик mp3 итеп алып була торган файлларны гына агымлы (стриминг) форматта тәкъдим итсәләр, бу эшнең уңышка ирешүе икеле.
Киләчәк
Эчтәлекне сата алмасагыз, нәшрият эше белән нәрсә булачак? Сезнең ике юлыгыз бар: аны бушлай таратырга һәм аннан кыек юллар белән акча эшләргә, яки аны кешеләр түләргә әзер булган әйберләрдә гәүдәләндерү юлларын табарга.
Беренче юл, мөгаен, хәзерге медиаларның күбесенең киләчәгедер. Музыканы бушлай бирегез һәм концертлардан, футболкалардан акча эшләгез. Мәкаләләрне бушлай бастырыгыз һәм рекламаның дистәләгән вариантларының берсеннән акча эшләгез. Хәзер нәширләр дә, инвесторлар да рекламага шикләнеп карый, ләкин анда алар күргәннән күбрәк потенциал бар.
Мин бу потенциал хәзерге уенчылар тарафыннан тормышка ашырылачак дип расламыйм. Язылган сүздән акча эшләүнең иң кулай ысуллары, мөгаен, башка кешеләр тарафыннан язылган бөтенләй башка сүзләрне таләп итәр.
Фильмнар белән нәрсә булачагын әйтү тагын да кыенрак. Алар рекламага әйләнеп бетәргә мөмкин. Яисә үз тамырларына кайтып, кинотеатрга баруны олы бер вакыйга итә алалар. Әгәр алар мохитне җитәрлек дәрәҗәдә яхшы ясасалар, аудитория өйдә пират фильмнарын карауга караганда шуны өстен күрә башлар бәлки. [3] Яки, бәлки, кино бизнесы бөтенләй корыр, һәм анда эшләүчеләр уен уйлап табучыларга эшкә китәр.
Мәгълүматны физик формада гәүдәләндерүнең күләме нинди булыр — белмим. Ул гаҗәеп зур булырга мөмкин; кешеләр матди әйберләргә артык зур бәя бирә. Басма китаплар өчен, һәрхәлдә, билгеле бер базар сакланырга тиеш.
Китап нәшриятенең эволюциясен мин үз киштәмдәге китапларда күрәм. Күрәсең, 1960 нчы елларда бер вакытта эре нәшриятләр үзләренә сорау бирә башлаганнар: кешеләр сатып алудан баш тартканчы, без китапларны никадәр очсызландырып ясый алабыз? Җавап телефон белешмәлегеннән бер генә баскычка югарырак булып чыкты. Китап бөгелеп төшми икән, кулланучы аны һаман китап дип кабул итә.
Басма китапларны сатып алу аларны укуның бердәнбер юлы булганда, бу ысул эшләде. Әгәр басма китаплар ихтыярыйга әйләнсә, нәширләргә кешеләрне аларны сатып алырга кызыктыру өчен күбрәк тырышырга туры киләчәк. Билгеле бер базар булачак, ләкин аның күләмен алдан күрү кыен, чөнки аның зурлыгы кешеләрнең никадәр укуы кебек макро тенденцияләргә түгел, ә аерым нәширләрнең тапкырлыгына бәйле булачак. [4]
Кайбер журналлар журналга физик объект буларак басым ясап чәчәк ата ала. Мода журналларын цифрлы форматта кабатлау кыен булырлык итеп нәфис һәм купшы ясарга мөмкин, кимендә берникадәр вакытка. Ләкин бу журналларның күбесе өчен кулай юл түгелдер.
Киләчәкнең төгәл нинди булачагын белмим, ләкин моның аркасында артык борчылмыйм да. Мондый үзгәрешләр күпме нәрсәне юк итсә, шулкадәр үк яхшы нәрсәләрне барлыкка китерергә омтыла. Чыннан да, иң кызык сорау — хәзерге формалар белән нәрсә булачагы түгел, ә нинди яңа формаларның барлыкка киләчәге.
Минем хәзерге формалар турында язуымның сәбәбе — нинди яңа формалар барлыкка киләчәген белмәвемдә. Ләкин мин төгәл җиңүчеләрне алдан әйтә алмасам да, аларны танып белү рецептын тәкъдим итә алам. Сез яңа технологияләрне кулланып, кешеләргә элек ала алмаган, ләкин теләгән нәрсәне бирүче берәр нәрсәне күрсәгез, мөгаен, җиңүче алдында торасыздыр. Ә инде ниндидер булган керем чыганагын саклап калу өчен яңа технологиягә бары тик җавап рәвешендә генә реакция белдерүче берәр нәрсәне күрсәгез, мөгаен, отылучы алдында торасыздыр.
Искәрмәләр
[1] Мин «эчтәлек» (контент) сүзен яратмыйм һәм аны берникадәр вакыт кулланмаска тырыштым, ләкин төгәл мәгънәне аңлатучы башка бернинди сүз булмавын танырга тиешмен. «Мәгълүмат» дигән сүз артык гомуми.
Ирония шунда ки, минем «контент» сүзен яратмавымның төп сәбәбе — әлеге эссеның төп фикере. Бу сүз ниндидер берөрле ботканы хәтерләтә, ләкин икътисадый яктан нәширләр дә, аудитория дә аңа нәкъ шулай карый. Контент — бу сезгә кирәк булмаган мәгълүмат.
[2] Кайбер нәшир төрләренә программа тәэминаты бизнесына керергә омтылу кыен булыр иде. Мәсәлән, тавыш яздыру лейбллары өчен программа тәэминатына караганда казино өлкәсенә киңәю табигыйрәк булыр иде, чөнки аларны җитәкләүче кешеләр бизнес спектрының «явызлык кылма» ягына караганда, мафия ягына якынрак торалар.
[3] Мин бүтән беркайчан да кинотеатрларда кино карамыйм. Минем өчен түземлек чиге — алар башта күрсәтә торган рекламалар булды.
[4] Кызганычка каршы, физик яктан матур китаплар чыгару ниша эчендәге тар бер ниша гына булып калачак. Нәширләр автографлы нөсхәләр сату яки тышлыгында сатып алучының фотосы төшерелгән басмалар чыгару кебек вакытлы чараларга ешрак мөрәҗәгать итәчәкләр.
Әлеге язманың караламаларын укыганнары өчен Майкл Аррингтон, Тревор Блэквелл, Стивен Леви, Роберт Моррис һәм Джефф Ралстонга рәхмәтемне белдерәм.