Издатели всех мастей, от новостей до музыки, недовольны тем, что потребители больше не хотят платить за контент. По крайней мере, именно так они видят ситуацию.
На самом деле потребители никогда толком и не платили за контент, а издатели толком его и не продавали. Если бы товаром действительно был контент, почему цена книг, музыки или фильмов всегда зависела в основном от формата? Почему более качественный контент не стоил дороже? [1]
Экземпляр Time стоит 5 долларов за 58 страниц, или 8,6 цента за страницу. The Economist стоит 7 долларов за 86 страниц, или 8,1 цента за страницу. Журналистика более высокого уровня на самом деле обходится чуть дешевле.
Почти любая форма издательского дела была организована так, словно продавался именно носитель, а контент не имел значения. Книжные издательства, например, устанавливают цены исходя из затрат на производство и распространение книг. Они относятся к напечатанным в книге словам точно так же, как текстильная фабрика относится к узорам, напечатанным на ее тканях.
С экономической точки зрения печатные медиа занимаются наценкой на бумагу. Все мы легко можем представить себе редактора старой закалки, который добыл сенсацию и восклицает: «Это продаст кучу газет!» Уберите окончание множественного числа у слова «газеты» (в английском: paper — бумага), и вы получите точное описание их бизнес-модели. Причина, по которой они теперь зарабатывают меньше, заключается в том, что людям больше не нужно столько бумаги.
Несколько месяцев назад я встретил в кафе друга. У меня был с собой номер New York Times, который я до сих пор иногда покупаю по выходным. Уходя, я предложил его другу, как делал это бесчисленное количество раз в подобных ситуациях. Но на этот раз произошло нечто новое. Я ощутил то неловкое чувство, которое возникает, когда предлагаешь кому-то совершенно бесполезную вещь. «Хочешь, э-э, распечатку вчерашних новостей?» — спросил я. (Он отказался.)
Теперь, когда носитель испаряется, издателям больше нечего продавать. Некоторые, похоже, думают, что они будут продавать контент — будто бы они всегда на самом деле занимались контентным бизнесом. Но это не так, и неясно, под силу ли это вообще кому-либо.
Продажи
Всегда существовали люди, зарабатывавшие продажей информации, но исторически это было отдельным бизнесом, отличным от издательского. И продажа информации потребителям всегда оставалась маргинальной нишей. Когда я был ребенком, некоторые продавали бюллетени с биржевыми советами, напечатанные на цветной бумаге, чтобы тогдашним копировальным аппаратам было трудно их воспроизвести. Это совершенно другой мир, как культурно, так и экономически, нежели тот, в котором привыкли жить издатели.
Люди готовы платить за информацию, если считают, что смогут на ней заработать. Именно поэтому они покупали те бюллетени с биржевыми подсказками, и именно поэтому компании сейчас платят за терминалы Bloomberg и отчеты Economist Intelligence Unit. Но станут ли люди платить за информацию в остальных случаях? История не дает поводов для оптимизма.
Если бы аудитория была готова платить больше за более качественный контент, почему никто не продавал его таким образом раньше? Ничто не мешало делать это в эпоху физических носителей. Неужели печатные издания и музыкальные лейблы просто упустили такую возможность? Или же ее на самом деле никогда и не существовало?
А как же iTunes? Разве он не доказывает, что люди готовы платить за контент? На самом деле нет. iTunes — это скорее пункт оплаты проезда, чем магазин. Apple контролирует путь по умолчанию на iPod. Они предлагают удобный список песен, и всякий раз, когда вы выбираете трек, они списывают с вашей карты небольшую сумму, находящуюся чуть ниже порога внимания. По сути, iTunes зарабатывает, взимая с людей пошлину, а не продавая им товары. Делать это можно только в том случае, если вы владеете каналом, и даже тогда вы не заработаете слишком много, потому что пошлина должна оставаться незаметной, чтобы схема работала. Как только она становится ощутимой, люди начинают искать обходные пути — а с цифровым контентом это довольно просто.
С электронными книгами ситуация практически такая же. Тот, кто контролирует устройство, диктует условия. В их интересах сделать контент как можно более дешевым, и, поскольку они владеют каналом, у них есть масса возможностей сбивать цены. Цены упадут еще сильнее, как только авторы поймут, что издатели им не нужны. Напечатать и распространить книгу — сложнейшая задача для писателя, но загрузить файл под силу большинству.
Может быть, контрпримером служит программное обеспечение? Люди платят немалые деньги за настольный софт, а ведь это всего лишь информация. Это правда, но я не думаю, что издатели могут чему-то научиться у разработчиков ПО. Софтверные компании могут брать высокую плату, потому что (а) многие их клиенты — это коммерческие организации, у которых возникнут неприятности за использование пиратских версий, и (б) хотя по форме это просто информация, программное обеспечение воспринимается и создателем, и покупателем как принципиально иной тип продукта, чем песня или статья. Пользователю Photoshop нужен Photoshop так, как никому никогда не нужна конкретная песня или статья.
Вот почему для информации, не являющейся программным обеспечением, существует отдельное слово — «контент». Программное обеспечение — это другой бизнес. Софт и контент размываются и сливаются воедино лишь в самом легковесном ПО, например в казуальных играх. Но они обычно бесплатны. Чтобы зарабатывать так, как зарабатывают софтверные компании, издателям пришлось бы самим стать софтверными компаниями, а издательский опыт не дает в этой области никаких особых преимуществ. [2]
Наиболее многообещающей противоположной тенденцией являются платные кабельные каналы. За них люди все еще платят. Но вещание — это не издательское дело: вы не продаете копию чего-либо. Это одна из причин, почему киноиндустрия не столкнулась с таким падением доходов, как новостной и музыкальный бизнес. Они стоят в издательском бизнесе только одной ногой.
В той мере, в какой киноиндустрия сможет избегать превращения в издателей, она сможет избежать и проблем издательского дела. Но возможности для этого ограничены. Как только издание — раздача людям копий — становится самым естественным способом распространения вашего контента, попытки держаться за старые формы распространения только потому, что они приносят больше денег, скорее всего, перестают работать. Если бесплатные копии вашего контента доступны в сети, вы уже конкурируете с издательской формой дистрибуции, а это ничуть не лучше, чем быть издателем самому.
Судя по всему, некоторые представители музыкального бизнеса надеются задним числом уйти от издательской модели, заставив слушателей платить за подписку. Вряд ли это сработает, если они будут просто транслировать в потоковом режиме те же самые файлы, которые можно скачать в виде mp3.
Что дальше
Что произойдет с издательским делом, если продавать контент нельзя? Выбор невелик: либо раздавать его бесплатно и монетизировать косвенно, либо находить способы воплощать его в вещах, за которые люди готовы платить.
Первый путь, вероятно, станет будущим для большинства нынешних медиа. Раздавайте музыку бесплатно и зарабатывайте на концертах и футболках. Публикуйте статьи бесплатно и зарабатывайте на одном из десятков вариантов рекламы. Сейчас и издатели, и инвесторы разочарованы в рекламе, но ее потенциал куда выше, чем они думают.
Я не утверждаю, что этот потенциал будет реализован существующими игроками. Оптимальные способы заработка на печатном слове, вероятно, потребуют других слов, написанных другими людьми.
Труднее сказать, что произойдет с кино. Фильмы могут эволюционировать в рекламные ролики. Или они могут вернуться к истокам и снова превратить поход в кинотеатр в особое событие. Если сделать эти впечатления достаточно качественными, зрители, возможно, предпочтут их просмотру пиратских копий дома. [3] А может быть, кинобизнес угаснет, и люди, работающие в нем, уйдут к разработчикам игр.
Я не знаю, насколько масштабным окажется воплощение информации в физической форме. Возможно, удивительно большим: люди склонны переоценивать материальные вещи. Определенный рынок для печатных книг сохраниться точно должен.
Я вижу эволюцию книгоиздания по книгам на моих полках. Очевидно, что в какой-то момент в 1960-х годах крупные издательства задались вопросом: насколько дешево мы можем производить книги, прежде чем люди откажутся их покупать? Ответом оказалось: остановиться за шаг до телефонных справочников. Пока книга не гнется как тряпка, потребители продолжают воспринимать ее как книгу.
Это работало до тех пор, пока покупка печатной книги была единственным способом ее прочитать. Если печатные книги станут необязательными, издателям придется прикладывать гораздо больше усилий, чтобы побудить людей к покупке. Какой-то рынок останется, но трудно предсказать его размеры, потому что они будут зависеть не от макротрендов вроде общего объема чтения, а от изобретательности отдельных издателей. [4]
Некоторые журналы смогут процветать, сделав упор на журнал как на физический объект. Журналы о моде можно выпускать настолько роскошными, что с ними трудно будет соперничать в цифровом формате, по крайней мере некоторое время. Но для большинства журналов это вряд ли выход.
Я не знаю точно, как будет выглядеть будущее, но меня это не слишком беспокоит. Перемены такого рода обычно создают не меньше хорошего, чем разрушают. На самом деле по-настоящему интересный вопрос заключается не в том, что произойдет со старыми формами, а в том, какие новые формы появятся.
Я писал о существующих формах только потому, что не знаю, какими будут новые. Но хотя я и не могу предсказать конкретных победителей, я могу предложить рецепт, как их распознать. Когда вы видите нечто, использующее новые технологии, чтобы дать людям то, чего они хотят, но не могли получить раньше, вы, скорее всего, видите будущего победителя. А когда вы видите нечто, лишь реагирующее на новые технологии в попытке сохранить прежний источник дохода, перед вами, скорее всего, проигравший.
Примечания
[1] Мне не нравится слово «контент», и какое-то время я пытался его избегать, но приходится признать, что другого слова с подходящим смыслом попросту нет. Слово «информация» чересчур широкое.
По иронии судьбы, главная причина, по которой мне не нравится слово «контент», как раз и составляет тезис этого эссе. Это слово напоминает о некой безликой жиже, но с экономической точки зрения и издатели, и аудитория относятся к нему именно так. Контент — это информация, которая вам не нужна.
[2] Некоторым типам издателей было бы крайне трудно войти в софтверный бизнес. Музыкальным лейблам, например, было бы естественнее заняться казино, чем софтом: людям, которые ими управляют, куда ближе мафиозный край делового спектра, чем принцип «не будь злом».
[3] Я больше вообще не хожу в кинотеатры. Переломным моментом для меня стала реклама, которую показывают перед сеансом.
[4] К сожалению, создание тактильно приятных и красивых книг останется лишь нишей внутри ниши. Издатели скорее прибегнут к уловкам вроде продажи экземпляров с автографами или тиражей с фотографией покупателя на обложке.
Спасибо Майклу Аррингтону, Тревору Блэквеллу, Стивену Леви, Роберту Моррису и Джеффу Ралстону за чтение черновиков этой статьи.