Одна из самых удивительных вещей, которые я заметил за время работы в Y Combinator, — насколько пугающими бывают самые амбициозные идеи для стартапов. В этом эссе я продемонстрирую этот феномен, описав несколько таких идей. Любая из них могла бы сделать вас миллиардером. Это звучит как заманчивая перспектива, и все же, когда я буду описывать эти идеи, вы можете заметить, как инстинктивно пятитесь от них.
Не волнуйтесь, это не признак слабости. Пожалуй, это признак здравомыслия. Самые масштабные идеи для стартапов ужасают. И не только потому, что потребуют уйму работы. Кажется, что грандиозные идеи угрожают вашей идентичности: вы начинаете сомневаться, хватит ли вам амбиций довести их до конца.
В фильме «Быть Джоном Малковичем» есть сцена, где застенчивый герой встречает очень привлекательную, искушенную женщину. Она говорит ему:
Вот в чем дело: если бы я тебе досталась, ты бы понятия не имел, что со мной делать.
Вот именно это и говорят нам подобные идеи.
Этот феномен — одна из самых важных вещей, которые нужно понимать о стартапах. [1] Казалось бы, масштабные идеи должны манить, но на самом деле они чаще отталкивают. И из этого вытекает целый ряд последствий. Это означает, что для большинства людей, пытающихся придумать идею для стартапа, такие идеи невидимы — подсознание просто отфильтровывает их. Даже самым амбициозным людям, вероятно, лучше подходить к ним окольными путями.
1. Новая поисковая система
Лучшие идеи балансируют на самой грани невозможного. Не знаю, возможна ли эта конкретная, но есть признаки того, что шанс есть. Создание новой поисковой системы означает конкуренцию с Google, а в последнее время я заметил кое-какие трещины в их крепости.
Моментом, когда мне стало ясно, что Microsoft сбилась с пути, стало их решение заняться поисковым бизнесом. Для Microsoft это не был естественный шаг. Они пошли на это, потому что боялись Google, а Google занимался поиском. Но это означало, что (а) Google теперь определял повестку дня Microsoft и (б) повестка Microsoft состояла из вещей, в которых они не были сильны.
Microsoft относится к Google так же, как Google относится к Facebook.
Само по себе это еще не означает, что появилось место для нового поисковика, но в последнее время при использовании поиска Google я ловлю себя на ностальгии по старым временам, когда Google оставался верен своей собственной, слегка аутичной натуре. Раньше Google выдавал страницу правильных ответов, быстро и без визуального мусора. Теперь же результаты словно вдохновлены сайентологическим принципом: истинно то, что истинно лично для тебя. И страницы утратили прежнюю чистоту и лаконичность. Результаты поиска Google раньше напоминали вывод утилиты Unix. Теперь же, если я случайно наведу курсор не туда, случиться может вообще все что угодно.
Способ победить здесь — создать поисковик, которым будут пользоваться все хакеры. Поисковая система, аудитория которой состояла бы исключительно из 10 000 лучших хакеров и больше никого, заняла бы очень влиятельную позицию, несмотря на скромный размер, — точно так же, как когда-то Google, когда он был именно таким поисковиком. И впервые более чем за десятилетие мысль о переходе на другой поисковик кажется мне мыслимой.
Поскольку любой, кто способен запустить такую компанию, сам входит в число этих 10 000 хакеров, путь по крайней мере понятен: сделайте поисковик, который нужен вам самим. Не стесняйтесь делать его подчеркнуто хакерским. Сделайте его, к примеру, потрясающе удобным для поиска по коду. Хотите, чтобы поисковые запросы были полными по Тьюрингу? Все, что приведет к вам эти 10 000 пользователей, ipso facto хорошо.
Не переживайте, если то, что вы хотите сделать, ограничит вас в долгосрочной перспективе: ведь если вы не соберете это первоначальное ядро пользователей, никакой долгосрочной перспективы просто не будет. Если вам удастся создать то, что вы и ваши друзья искренне предпочтете Google, вы уже примерно на 10% пути к IPO — ровно так же, как и Facebook (хотя они, вероятно, этого и не осознавали), когда заполучили всех студентов Гарварда.
2. Замена электронной почты
Email никогда не проектировался для того, как мы используем его сегодня. Email — это не протокол обмена сообщениями. Это список задач. Точнее, мой почтовый ящик — это список задач, а email — способ, которым дела в него попадают. Но как список задач он катастрофически плох.
Я открыт к самым разным вариантам решения этой проблемы, но подозреваю, что косметических правок интерфейса входящих недостаточно и email придется заменить новым протоколом. Этот новый протокол должен быть протоколом списка задач, а не протоколом обмена сообщениями, хотя существует и вырожденный случай, когда от вас требуют всего лишь одного: прочитать следующий текст.
Будучи протоколом списка задач, новый протокол должен давать получателю больше власти, чем дает email. Я хочу, чтобы существовало больше ограничений на то, что другие могут вносить в мой список задач. И когда кто-то все же добавляет пункт в мой список, я хочу, чтобы мне четче сообщали, чего от меня ждут. Хотят ли от меня каких-то действий помимо простого чтения текста? Насколько это важно? (Очевидно, должен быть некий механизм, не позволяющий заявлять, что важно абсолютно все.) К какому сроку это должно быть сделано?
Это одна из тех идей, где коса находит на камень: неодолимая сила сталкивается с неподвижным объектом. С одной стороны, укоренившиеся протоколы заменить практически невозможно. С другой — маловероятно, что через 100 лет люди все еще будут жить в том же почтовом аду, что и мы сейчас. А если email в конце концов все равно заменят, почему бы не сделать это прямо сейчас?
Если подойти к делу с умом, возможно, удастся избежать классической проблемы курицы и яйца, с которой сталкиваются новые протоколы, поскольку одни из самых влиятельных людей мира окажутся в числе первых, кто на него перейдет. Они ведь точно так же стонут под гнетом электронной почты.
Что бы вы ни создали, сделайте это быстрым. GMail стал мучительно медленным. [2] Если вы сделаете сервис, который ничем не превосходит GMail, но работает быстро, одного этого хватит, чтобы начать переманивать пользователей у GMail.
GMail работает медленно, потому что Google не может позволить себе тратить на него слишком много. Но люди готовы платить за такой продукт. Я бы без колебаний отдавал 50 долларов в месяц. Учитывая, сколько времени я провожу за почтой, даже страшно подумать, какую сумму было бы оправданно за это платить. Как минимум 1000 долларов в месяц. Если я трачу несколько часов в день на чтение и написание писем, это был бы недорогой способ сделать свою жизнь лучше.
3. Замена университетов
В последнее время все только и говорят об этой идее, и я думаю, что в этом что-то есть. Мне не хочется утверждать, будто институт, просуществовавший целое тысячелетие, обречен лишь из-за ошибок последних нескольких десятилетий, но совершенно очевидно, что в последние десятилетия университеты США свернули куда-то не туда. Можно было бы добиваться гораздо лучших результатов за куда меньшие деньги.
Я не думаю, что университеты исчезнут. Их не заменят целиком. Они просто лишатся фактической монополии на определенные виды обучения, которой когда-то обладали. Появится множество разных способов изучать разные вещи, и некоторые из них могут быть совершенно не похожи на университеты. Тот же Y Combinator, пожалуй, вполне можно назвать одним из них.
Обучение — настолько масштабная сфера, что изменение подходов к нему вызовет целую волну вторичных эффектов. Например, название университета, который вы окончили, многими воспринимается (справедливо или нет) как самодостаточная верификация ваших способностей. Если обучение распадется на множество небольших элементов, выдача подтверждений квалификации может отделиться от него. Возможно, даже потребуется найти замену студенческой социализации (и, как ни странно, в YC есть и эти элементы).
Можно было бы заменить и старшие школы, но там вы столкнетесь с бюрократическими препонами, которые свяжут стартап по рукам и ногам. Университеты кажутся более подходящей точкой для старта.
4. Интернет-драма
Голливуд слишком долго тянул с освоением интернета. Это было ошибкой, поскольку теперь, на мой взгляд, уже можно назвать победителя в гонке каналов доставки контента — и это интернет, а не кабельное телевидение.
Во многом причина кроется в чудовищности кабельных терминалов, также известных как телевизоры. Наша семья не стала ждать Apple TV. Мы настолько возненавидели наш последний телевизор, что несколько месяцев назад заменили его на iMac, прикрученный к стене. Управлять им с помощью беспроводной мыши слегка неудобно, но в целом ощущения гораздо приятнее, чем от того кошмарного интерфейса, с которым нам приходилось мириться раньше.
Часть внимания, которое люди сейчас посвящают просмотру фильмов и передач, могут оттянуть на себя вещи, на первый взгляд совершенно несвязанные — например, приложения социальных сетей. Еще больше могут перетянуть вещи, связанные чуть ближе, например игры. Но, вероятно, всегда сохранится определенный остаточный спрос на классическую драму, где вы просто пассивно сидите и наблюдаете за развитием сюжета. Так как же доставлять драму через интернет? Что бы вы ни делали, это должно быть масштабнее роликов на YouTube. Когда люди садятся смотреть передачу, они хотят понимать, что получат: либо серию с уже знакомыми персонажами, либо отдельный полнометражный «фильм», базовую завязку которого они знают заранее.
Ситуация с доставкой и оплатой может развиваться по двум сценариям. Либо какая-нибудь компания вроде Netflix или Apple станет аналогом магазина приложений для индустрии развлечений, и вы будете выходить на аудиторию через них. Либо эти потенциальные маркетплейсы окажутся слишком заносчивыми или технологически негибкими, и появятся компании, предоставляющие оплату и стриминг a la carte для создателей драматического контента. Если события пойдут по этому пути, в таких инфраструктурных компаниях тоже возникнет потребность.
5. Следующий Стив Джобс
Недавно я разговаривал с человеком, который близко знал Apple, и спросил его, смогут ли люди, руководящие компанией сейчас, продолжать создавать новые вещи так же, как делала Apple при Стиве Джобсе. Его ответ был кратким: «Нет». Я и сам боялся, что ответ будет именно таким. Я задал этот вопрос скорее для того, чтобы послушать его оговорки. Но никаких оговорок не последовало. Нет, больше никаких великих новинок не будет, за исключением того, что уже находится в разработке. Доходы Apple могут продолжать расти еще долгое время, но, как показывает пример Microsoft, выручка в технологическом бизнесе — это запаздывающий показатель.
Так что если не Apple создаст следующий iPad, то кто? Ни один из существующих игроков. Ни во главе одной из этих компаний не стоит визионер по части продуктов, а опыт подсказывает, что таких людей нельзя просто нанять со стороны. Опыт показывает, что продуктовый визионер становится CEO только в том случае, если он сам основывает компанию и его не увольняют. Поэтому компания, которая создаст следующую волну аппаратного обеспечения, скорее всего, должна быть стартапом.
Я понимаю, что для стартапа попытка вырасти до масштабов Apple звучит до абсурда амбициозно. Но это не более амбициозно, чем попытка самой Apple стать столь же большой, как Apple, — а ведь они это сделали. К тому же у стартапа, взявшегося за эту задачу сегодня, есть преимущество, которого не было у изначальной Apple: сам пример Apple. Стив Джобс показал нам, что это возможно. Это помогает потенциальным преемникам как напрямую, подобно Роджеру Баннистеру — показав, насколько лучший результат можно показать по сравнению с прежними стандартами, — так и косвенно, подобно Октавиану Августу — поселив в умах пользователей мысль о том, что один человек способен открыть им дорогу в будущее. [3]
Теперь, когда Стива нет, образовался вакуум, который чувствуют все. Если новая компания смело поведет пользователей в будущее «железа», они пойдут за ней. CEO такой компании — «следующий Стив Джобс» — возможно, и не дотянет до планки самого Стива Джобса. Но ему это и не потребуется. Ему достаточно будет справляться лучше, чем Samsung, HP и Nokia, а это выглядит вполне осуществимой задачей.
6. Возвращение закона Мура
Последние 10 лет напомнили нам, о чем на самом деле говорит закон Мура. Примерно до 2002 года можно было со спокойной душой ошибочно трактовать его как обещание, что тактовая частота будет удваиваться каждые 18 месяцев. На самом же деле он гласит, что каждые 18 месяцев удваивается плотность размещения элементов на кристалле. Раньше подобные уточнения казались буквоедством. Теперь уже нет. Intel больше не в состоянии предлагать нам более быстрые процессоры — только большее их количество.
Этот закон Мура уже не так хорош, как прежний. Прежний закон Мура означал, что если ваша программа работает медленно, вам достаточно просто подождать, и неумолимый прогресс аппаратного обеспечения сам решит ваши проблемы. Теперь же, если программа работает медленно, вам приходится переписывать ее, чтобы распараллелить вычисления, а это требует куда больше усилий, чем просто ожидание.
Было бы здорово, если бы стартап смог вернуть нам хотя бы частицу старого закона Мура, создав программное обеспечение, благодаря которому множество процессоров выглядело бы для разработчика как один чрезвычайно быстрый процессор. К этой проблеме можно подойти несколькими путями. Самый амбициозный — попытаться автоматизировать процесс: написать компилятор, который будет распараллеливать наш код за нас. У этого компилятора даже есть имя — достаточно умный компилятор (the sufficiently smart compiler), и оно стало синонимом невозможного. Но действительно ли это невозможно? Неужели не существует такой конфигурации битов в памяти современного компьютера, которая и представляла бы собой этот компилятор? Если вы действительно так считаете, вам стоит попытаться доказать это, ведь это был бы интереснейший научный результат. А если это не невозможно, а всего лишь чудовищно сложно, возможно, стоит попытаться его написать. Математическое ожидание ценности такого проекта будет огромным, даже если шансы на успех невелики.
Причина столь высокой ценности — веб-сервисы. Если бы вам удалось написать программу, возвращающую программистам прежнее удобство былых времен, вы могли бы предложить ее в виде веб-сервиса. А это, в свою очередь, означало бы, что вы заполучите практически всех пользователей.
Представьте, что появился бы другой производитель процессоров, способный превращать растущую плотность транзисторов в растущие тактовые частоты. Он бы отнял у Intel львиную долю бизнеса. А поскольку благодаря веб-сервисам процессоров вживую больше никто не видит, создав «достаточно умный компилятор», вы бы сформировали ситуацию, неотличимую от той, как если бы вы сами были этим производителем — по крайней мере, на рынке серверов.
Наименее амбициозный способ подойти к задаче — зайти с другого конца и предложить программистам более удобные для параллелизации блоки конструктора Lego, вроде Hadoop и MapReduce. Тогда основную работу по оптимизации по-прежнему будет делать программист.
Существует и интригующий промежуточный вариант: создать полуавтоматическое оружие, где в контуре управления остается человек. Вы делаете продукт, который для пользователя выглядит как «достаточно умный компилятор», но внутри сидят живые люди, которые с помощью продвинутых инструментов оптимизации находят и устраняют узкие места в коде пользователей. Эти люди могут быть вашими сотрудниками, либо вы можете создать биржу оптимизации.
Биржа оптимизации стала бы способом собрать «достаточно умный компилятор» по кусочкам, поскольку участники сразу же принялись бы писать ботов. Возникла бы любопытная ситуация, если бы вам удалось дойти до стадии, когда все задачи выполняются ботами: вы бы получили «достаточно умный компилятор», но ни у одного человека не было бы его полной копии.
Я понимаю, насколько безумно все это звучит. Собственно, эта идея тем мне и нравится, сколько в ней самых разных изъянов. Сама мысль о концентрации на оптимизации противоречит генеральному тренду развития софта на протяжении последних десятилетий. Попытка написать «достаточно умный компилятор» ошибочна по определению. И даже если бы это было не так, компиляторы — это тот тип программного обеспечения, который принято создавать в рамках open source проектов, а не коммерческих компаний. Кроме того, если это сработает, это лишит всех программистов, получающих удовольствие от создания многопоточных приложений, такой забавной сложности. Внутренний форумный тролль, прочно поселившийся во мне, даже не знает, с какого края подступиться к критике этого проекта. Вот это я понимаю — идея для стартапа.
7. Непрерывная диагностика
Но постойте, вот еще одна идея, которая может встретить даже большее сопротивление: непрерывная автоматическая медицинская диагностика.
Один из моих приемов поиска идей для стартапов — представить, в чем именно мы покажемся дремучими будущим поколениям. И я абсолютно уверен, что людям через 50 или 100 лет покажется дикостью, что в нашу эпоху люди ждали появления явных симптомов, чтобы диагностировать у себя болезни сердца или рак.
Например, в 2004 году Билл Клинтон почувствовал одышку. Врачи обнаружили, что несколько его артерий закупорены более чем на 90%, и три дня спустя ему сделали четверное шунтирование. Логично предположить, что Биллу Клинтону доступна лучшая медицина в мире. И все же даже ему пришлось ждать, пока просвет артерий перекроется более чем на 90%, чтобы узнать об этой цифре. Рано или поздно мы наверняка будем знать эти показатели так же просто, как сейчас знаем собственный вес. То же самое касается и рака. Будущим поколениям покажется абсурдом то, что мы ждем физических симптомов, чтобы диагностировать опухоль. Рак должен немедленно отображаться на неком подобии радара.
(Разумеется, то, что проявится на экране такого радара, может отличаться от наших нынешних представлений о раке. Я не удивлюсь, если в любой момент времени в нашем теле протекают десятки или даже сотни микрораков, которые обычно ни к чему опасному не приводят.)
Многие препятствия на пути к непрерывной диагностике возникнут из-за того, что она идет вразрез с традициями медицинского сообщества. Медицина испокон веков была устроена так: пациенты приходят к врачам с жалобами, а врачи разбираются, в чем дело. Многим докторам не по душе медицинский эквивалент того, что юристы называют fishing expedition — когда вы отправляетесь на поиски проблем, не зная толком, что именно ищете. То, что обнаруживается таким способом, врачи называют «инсиденталомами» (случайными находками), и считают их сущей головной болью.
Например, одна моя знакомая как-то делала томографию мозга в рамках научного исследования. Она пришла в ужас, когда руководившие исследованием врачи обнаружили нечто, похожее на крупную опухоль. После дальнейших обследований выяснилось, что это безобидная киста. Но это стоило ей нескольких дней панического страха. Многие врачи опасаются, что если начать обследовать людей без каких-либо симптомов, это примет гигантские масштабы: начнется шквал ложных тревог, который посеет панику среди пациентов и потребует дорогостоящих, а порой и небезопасных процедур для перепроверки. Но я считаю это лишь издержками нынешнего уровня развития технологий. Если бы людей сканировали постоянно, а мы научились лучше отличать реальные проблемы от мнимых, моя подруга знала бы об этой кисте всю свою жизнь и знала бы, что она безвредна — точно так же, как мы относимся к родинкам.
В этой области найдется место для множества стартапов. Помимо технических сложностей, с которыми сталкиваются все стартапы, и бюрократических барьеров, подстерегающих медицинские проекты, им придется пойти против тысячелетних традиций врачебного ремесла. Но это обязательно произойдет и станет великим прорывом — настолько великим, что люди будущего будут жалеть нас так же, как мы жалеем поколения, жившие до изобретения анестезии и антибиотиков.
Тактика
В заключение позвольте дать пару тактических советов. Если вы хотите взяться за столь масштабную проблему, как описанные выше, не идите на нее в лобовую атаку. Не заявляйте, например, что собираетесь заменить электронную почту. Этим вы лишь задерете планку ожиданий. Ваши сотрудники и инвесторы будут непрерывно спрашивать: «Ну что, мы уже пришли?», а целая армия недоброжелателей будет с нетерпением ждать вашего провала. Просто скажите, что пишете программу для ведения списков дел. Это звучит безобидно. Пусть люди обнаружат, что вы заменили email, лишь тогда, когда это станет fait accompli. [4]
Опыт показывает, что путь к по-настоящему великим делам почти всегда начинается с вещей обманчиво малых. Хотите доминировать на рынке программного обеспечения для микрокомпьютеров? Начните с написания интерпретатора Basic для компьютера с аудиторией в пару тысяч пользователей. Хотите построить универсальный веб-сайт для всей планеты? Начните с сайта, на котором студенты Гарварда смогут подглядывать друг за другом.
Опыт показывает, что начинать с малого нужно не только ради окружающих. Это нужно прежде всего вам самим. Ни Билл Гейтс, ни Марк Цукерберг поначалу понятия не имели, какими гигантами станут их компании. Все, что они знали, — это то, что нащупали что-то стоящее. Пожалуй, ставить себе грандиозные цели на самом старте — плохая идея: ведь чем масштабнее ваши амбиции, тем больше времени потребуется на реализацию, и чем дальше вперед вы пытаетесь заглянуть, тем выше вероятность ошибиться.
Мне кажется, что использовать эти масштабные идеи нужно не пытаясь определить точную точку в будущем, а затем вычислять путь из точки А в точку Б, как в шаблонном образе визионера. Куда лучше действовать наподобие Колумба — просто взять общий курс на запад. Не пытайтесь выстроить будущее как здание по чертежу, потому что ваш нынешний чертеж почти наверняка ошибочен. Начните с того, что, как вы точно знаете, работает, а расширяясь — расширяйтесь на запад.
Популярный образ визионера — это человек с кристально ясным видением будущего, но опыт подсказывает, что порой куда полезнее, если эта картинка слегка размыта.
Примечания
[1] Это также одна из самых важных вещей, которую венчурные инвесторы никак не могут понять в стартапах. Большинство ждет от основателей четкого плана на будущее и судит их по нему. Мало кто осознает, что в самых успешных проектах корреляция между первоначальным планом и тем, чем стартап стал в итоге, оказывается наименьшей.
[2] Изначально это предложение звучало так: «GMail мучительно медленный». Спасибо Полу Бакхайту за исправление.
[3] Роджер Баннистер знаменит как первый человек, пробежавший милю быстрее чем за 4 минуты. Но его мировой рекорд продержался всего 46 дней. Стоило ему доказать, что это возможно, как следом за ним побежали многие другие. Десять лет спустя Джим Райан пробежал милю за 3:59, будучи еще школьником.
[4] Если вы хотите стать следующей Apple, возможно, не стоит даже начинать с потребительской электроники. Возможно, сперва вы сделаете что-то для хакеров. Или создадите нечто популярное, но на первый взгляд несущественное, вроде гарнитуры или роутера. Все, что вам нужно, — это плацдарм.
Спасибо Сэму Альтману, Тревору Блэквеллу, Полу Бакхайту, Патрику Коллисону, Аарону Ибе, Джессике Ливингстон, Роберту Моррису, Харджу Таггару и Гарри Тану за вычитку черновиков этого эссе.