Около двадцати лет назад люди заметили, что компьютеры и телевидение движутся навстречу друг другу, и начали размышлять о том, что получится в результате их конвергенции. Теперь мы знаем ответ: компьютеры. Сейчас ясно, что, даже используя слово «конвергенция», мы делали телевидению слишком большой аванс. Это не столько конвергенция, сколько вытеснение. Люди по-прежнему могут смотреть то, что они называют «телепередачами», но смотреть они это будут в основном на компьютерах.
Что решило исход борьбы в пользу компьютеров? Четыре фактора, три из которых можно было предсказать, а один предвидеть было сложнее.
Первая предсказуемая причина победы — это то, что Интернет является открытой платформой. Любой может создать на ней все, что захочет, а рынок определяет победителей. Поэтому инновации здесь происходят со скоростью хакеров, а не со скоростью неповоротливых корпораций.
Вторая причина — закон Мура, который сотворил свою привычную магию с пропускной способностью интернета. [1]
Третья причина, по которой победили компьютеры, — пиратство. Пользователи предпочитают его не только потому, что это бесплатно, но и потому, что это удобнее. Bittorrent и YouTube уже приучили новое поколение зрителей к тому, что передачи смотрят на экране компьютера. [2]
Куда более неожиданным фактором оказался один конкретный тип инноваций: социальные приложения. Среднестатистический подросток способен общаться с друзьями практически бесконечно. Но физически находиться рядом с ними все время невозможно. Когда я учился в старших классах, решением был телефон. Сейчас это социальные сети, многопользовательские игры и всевозможные мессенджеры. А доступ ко всему этому открывается через компьютер. [3] Это значит, что каждый подросток (а) хочет компьютер с выходом в интернет, (б) замотивирован научиться им пользоваться и (в) проводит за ним бесчисленные часы.
Это была самая мощная сила из всех. Именно она заставила всех захотеть компьютеры. Гики покупали компьютеры, потому что они им нравились. Затем геймеры стали покупать их, чтобы играть. Но именно возможность связи с другими людьми привлекла всех остальных: благодаря этому компьютеры захотели даже бабушки и 14-летние девочки.
Десятилетиями держа свою аудиторию на непрерывной информационной капельнице, деятели индустрии развлечений вполне объяснимо привыкли считать ее пассивной. Они полагали, что смогут и дальше диктовать, каким образом передачи должны доходить до зрителей. Но они недооценили силу их желания общаться друг с другом.
Facebook убил телевидение. Это, конечно, чудовищное упрощение, но, пожалуй, наиболее близкое к истине, если попытаться выразить ее в трех словах.
___
Телесети, похоже, уже неохотно понимают, к чему все идет, и в ответ столь же неохотно выкладывают свой контент в сеть. Но они все еще тянут время. Им, кажется, все еще хочется, чтобы люди смотрели передачи по телевизору — точно так же, как газеты, публикующие статьи в интернете, втайне мечтают, чтобы читатели дождались следующего утра и прочитали их на бумаге. И тем, и другим стоит просто признать тот факт, что главным медиумом стал интернет.
Они были бы в гораздо более выгодном положении, если бы сделали это раньше. Когда появляется новая среда, достаточно мощная, чтобы заставить старожилов рынка нервничать, она, скорее всего, достаточно сильна, чтобы победить, и лучшее, что они могут сделать, — это немедленно в нее встроиться.
Нравится им это или нет, но грядут большие перемены, потому что интернет разрушает два краеугольных камня вещательных медиа: синхронность и локальность. В интернете вам не нужно отправлять всем один и тот же сигнал, и вам не нужно передавать его из локального источника. Люди будут смотреть то, что хотят, и тогда, когда хотят, объединяясь вокруг любых наиболее близких им интересов. Возможно, самым сильным общим интересом окажется их физическое местоположение, но я сомневаюсь. А это значит, что местное телевидение, скорее всего, мертво. Оно было артефактом ограничений, навязанных старыми технологиями. Если бы кто-то сейчас создавал интернет-телекомпанию с нуля, у них мог бы быть план передач, ориентированных на определенные регионы, но это точно не было бы главным приоритетом.
Синхронность и локальность тесно связаны между собой. Филиалам телесетей важно, что идет в эфире в 10 вечера, потому что это обеспечивает зрителей для местных новостей в 11. Однако эта связь скорее добавляет хрупкости, чем прочности: люди не смотрят передачу в 10 часов только ради того, чтобы потом увидеть новости.
Телесети будут бороться с этими тенденциями, поскольку им не хватает гибкости, чтобы к ним адаптироваться. Они связаны по рукам и ногам местными филиалами точно так же, как автопроизводители связаны дилерами и профсоюзами. Неизбежно руководство сетей пойдет по пути наименьшего сопротивления и попытается протянуть на старой модели еще пару лет, как это уже сделали звукозаписывающие лейблы.
Недавняя статья в Wall Street Journal описывала, как телесети пытаются запускать больше прямых эфиров, отчасти для того, чтобы заставить зрителей смотреть ТВ синхронно, а не в записи, когда им заблагорассудится. Вместо того чтобы давать зрителям то, что они хотят, сети пытаются заставить их изменить свои привычки ради устаревшей бизнес-модели. Это никогда не работает, если только у вас нет монополии или картеля, чтобы навязать свои правила силой, да и в этом случае эффект лишь временный.
Другая причина, по которой телесетям нравятся прямые эфиры, заключается в том, что их дешевле производить. Мысль верная, но они не довели ее до логического конца. Прямой эфир может стоить гораздо дешевле, чем они думают, и способ воспользоваться этим резким снижением затрат — наращивать объем. Сетям мешает увидеть эту логику то, что они по-прежнему считают себя вещательным бизнесом — тем, кто передает один общий сигнал для всех. [4]
___
Сейчас самое подходящее время для запуска любой компании, конкурирующей с телесетями. Именно этим и занимается множество интернет-стартапов, хотя, возможно, они и не ставили перед собой такую явную цель. У людей ограниченное количество часов досуга в день, а просмотр ТВ предполагает столь долгие сессии (в отличие от Google, который гордится тем, что быстро отправляет пользователей по их делам), что любая вещь, отнимающая у них время, конкурирует с ним. Но помимо таких косвенных конкурентов, я думаю, телекомпании будут все чаще сталкиваться и с прямыми.
Даже в кабельном телевидении длинный хвост был преждевременно обрезан высоким порогом входа, необходимым для запуска нового канала. В интернете он будет намного длиннее, а мобильность внутри него — выше. В этом новом мире действующие игроки сохранят лишь те преимущества, которые есть у любой крупной компании на своем рынке.
Это изменит баланс сил между телесетями и создателями передач. Раньше сети были привратниками. Они распространяли ваш продукт и продавали в нем рекламу. Теперь создатели шоу могут распространять его самостоятельно. Главная ценность, которую сейчас предоставляют сети, — это продажа рекламы. А это скорее ставит их в положение поставщиков услуг, нежели издателей.
Сами передачи изменятся еще сильнее. В интернете нет никаких причин сохранять их нынешний формат или даже требовать наличия единого формата. На самом деле куда более интересная конвергенция намечается между передачами и видеоиграми. Но что касается того, какие именно развлечения будут распространяться через интернет через 20 лет, я бы не рискнул делать прогнозы — кроме того, что все сильно изменится. Мы получим все, что только смогут придумать самые творческие умы. Именно поэтому интернет и победил.
Примечания
[1] Спасибо Тревору Блэквеллу за это замечание. Он добавляет: «Я помню, как в начале 90-х у телефонных компаний горели глаза, когда они рассуждали о конвергенции. Они думали, что большая часть передач будет по запросу, и что они реализуют это и заработают кучу денег. Ничего не вышло. Они исходили из того, что их локальная сетевая инфраструктура будет критически важна для видео по запросу, поскольку транслировать его из нескольких дата-центров через интернет казалось невозможным. В то время (1992 год) пропускной способности интернета через всю страну не хватало даже на один видеопоток. Но глобальные магистральные каналы выросли сильнее, чем они ожидали, и их победили iTunes и Hulu».
[2] Правообладатели склонны концентрироваться на той стороне пиратства, которую они видят, — на упущенной выгоде. Поэтому они считают, что пользователями движет лишь желание получить что-то бесплатно. Однако iTunes доказал, что люди готовы платить за контент в интернете, если сделать этот процесс удобным. Существенная составляющая пиратства заключается просто в том, что оно предлагает лучший пользовательский опыт.
[3] Или телефон, который на самом деле является компьютером. Я не делаю никаких прогнозов относительно размеров устройства, которое заменит телевизор, лишь то, что на нем будет браузер и оно будет получать данные через интернет.
[4] Эмметт Шир пишет: «Я бы сказал, что длинный хвост в спорте может оказаться даже больше, чем длинный хвост для других видов контента. Любой может транслировать футбольный матч старшей школы, который будет интересен примерно 10 000 человек, даже если качество картинки не на высшем уровне».
Спасибо Сэму Альтману, Тревору Блэквеллу, Нэнси Кук, Майклу Сайбелу, Эмметту Ширу и Фреду Уилсону за чтение черновиков этой статьи.