Когда люди срывают спину, поднимая тяжести, это обычно происходит потому, что они пытаются поднимать их спиной. Правильный способ поднимать тяжелые вещи — позволить работать ногам. Неопытные основатели совершают ту же ошибку, пытаясь убедить инвесторов. Они пытаются взять напором своего питча. Большинству было бы лучше дать поработать своему стартапу — начать с понимания того, почему в их стартап стоит инвестировать, а затем просто толково объяснить это инвесторам.
Инвесторы ищут стартапы, которые добьются огромного успеха. Но этот критерий не так прост, как кажется на первый взгляд. В сфере стартапов, как и во многих других областях, распределение результатов подчиняется степенному закону, но у стартапов эта кривая пугающе крутая. Крупные успехи настолько масштабны, что они затмевают все остальные. И поскольку таких компаний появляется всего горстка в год (общепринятое число — около 15), инвесторы относятся к «большому успеху» как к чему-то бинарному. Большинство заинтересуется вами, только если покажется, что у вас есть шанс — пусть даже крошечный — стать одним из этих 15 грандиозных успехов, а иначе — нет. [1]
(Есть горстка ангелов, которым была бы интересна компания с высокой вероятностью умеренного успеха. Но бизнес-ангелы тоже любят крупный успех.)
Как же создать впечатление, что вы станете одним из тех самых больших успехов? Вам нужны три вещи: внушительные основатели, многообещающий рынок и (как правило) некоторые доказательства успехов на текущий момент.
Внушительность
Самый важный компонент — внушительные основатели. Большинство инвесторов за первые несколько минут решают, похожи ли вы на победителя или на неудачника, и если мнение сформировалось, изменить его трудно. [2] У каждого стартапа есть причины как в пользу инвестиций, так и против них. Если инвесторы считают вас победителем, они сосредотачиваются на первых, а если нет — на вторых. Например, рынок может быть богатым, но с долгим циклом продаж. Если инвесторы впечатлены вами как основателями, они скажут, что хотят инвестировать, потому что это богатый рынок; а если нет — скажут, что не могут инвестировать из-за медленного цикла продаж.
Они не обязательно пытаются ввести вас в заблуждение. Большинство инвесторов сами искренне не понимают, почему им нравятся или не нравятся стартапы. Если вы кажетесь победителем, ваша идея понравится им больше. Но не стоит относиться к этой их слабости свысока, ведь она есть и у вас; она есть практически у каждого.
Идеи, конечно, тоже играют роль. Они служат топливом для огня, который разгорается из симпатии к основателям. Как только вы понравитесь инвесторам, вы заметите, как они сами начнут подхватывать идеи: они будут говорить: «Да, и вы могли бы еще сделать X». (В то время как, если вы им не нравитесь, они скажут: «Но как же быть с Y?»)
Но основа убеждения инвесторов — казаться внушительным (formidable), и поскольку в разговорной речи это слово используется не так часто, мне следует объяснить, что оно означает. Внушительный человек — это тот, кто производит впечатление человека, который добьется желаемого независимо от любых стоящих на пути препятствий. Внушительность близка к уверенности в себе, с той разницей, что уверенный человек может заблуждаться. Внушительный — это, грубо говоря, оправданно уверенный в себе.
Есть небольшое число людей, которые очень хороши в том, чтобы казаться внушительными — одни потому, что они действительно невероятно внушительны и просто дают этому проявиться, а другие потому, что они в той или иной степени аферисты. [3] Но большинство основателей, включая многих из тех, кто впоследствии создаст сверхуспешные компании, не умеют казаться внушительными во время своего первого фандрейзинга. Что же им делать? [4]
Чего им точно не следует делать, так это пытаться подражать развязной манере более опытных основателей. Инвесторы не всегда так уж хорошо разбираются в технологиях, но они прекрасно считывают уверенность. Если вы попытаетесь притворяться тем, кем не являетесь, вы просто окажетесь в «зловещей долине». Вы перестанете быть искренними, но так и не станете убедительными.
Правда
Лучший способ для неопытного основателя выглядеть максимально внушительно — держаться правды. То, насколько внушительным вы выглядите, не является постоянной величиной. Это меняется в зависимости от того, что вы говорите. Большинство людей могут выглядеть уверенно, когда говорят: «Один плюс один равно два», потому что они знают, что это правда. Самый робкий человек будет озадачен и даже слегка возмущен, если скажет венчурному инвестору «один плюс один равно два», а тот отнесется к этому со скепсисом. Магическая способность людей, умеющих казаться внушительными, заключается в том, что они могут проделать этот трюк с фразой «мы будем зарабатывать миллиард долларов в год». Но вы можете сделать то же самое, если не с этой конкретной фразой, то с какими-то вполне впечатляющими утверждениями, при условии, что сначала убедите в этом самих себя.
В этом весь секрет. Убедите себя в том, что в ваш стартап стоит инвестировать, и тогда, когда вы будете объяснять это инвесторам, они вам поверят. И под «убедите себя» я не имею в виду ментальные уловки для накачки уверенности. Я имею в виду реальную оценку того, стоит ли ваш стартап инвестиций. Если нет, не пытайтесь привлекать деньги. [5] Но если стоит, вы будете говорить чистую правду, заявляя инвесторам, что проект заслуживает вложений, и они это почувствуют. Вам не нужно быть блестящим оратором, если вы отлично понимаете предмет и говорите о нем правду.
Чтобы оценить, стоит ли инвестировать в ваш стартап, вы должны быть экспертом в своей области. Если вы не эксперт в предметной области, вы можете быть сколь угодно убеждены в своей идее, но для инвесторов это будет выглядеть не более чем проявлением эффекта Даннинга-Крюгера. Чем это на самом деле обычно и является. А инвесторы довольно быстро понимают, эксперт вы или нет, по тому, как вы отвечаете на их вопросы. Знайте о своем рынке абсолютно все. [6]
Почему же основатели упорно пытаются убедить инвесторов в вещах, в которых не уверены сами? Отчасти потому, что нас всех этому научили.
Когда мои друзья Роберт Моррис и Тревор Блэквелл учились в аспирантуре, один из их сокурсников услышал от научного руководителя вопрос, который мы цитируем до сих пор. Когда бедолага дошел до своего последнего слайда, профессор выпалил:
В какой из этих выводов вы сами на самом деле верите?
Одна из особенностей устройства школы заключается в том, что нас приучают говорить, даже когда сказать нечего. Если вам задали эссе на десять страниц, вы обязаны написать десять страниц, даже если идей у вас всего на одну. Даже если идей нет вообще. Вы должны что-то выдать. И слишком много стартапов выходят на фандрейзинг именно с таким настроем. Когда они решают, что пора привлекать деньги, они отважно пытаются представить свой стартап в наилучшем свете. Большинство даже не задумывается о том, чтобы остановиться и спросить себя, звучит ли то, что они говорят, действительно убедительно, потому что всех приучили воспринимать необходимость презентации как данность — как пространство фиксированного размера, по которому нужно размазать имеющуюся крупицу правды, пусть даже самым тонким слоем.
Привлекать деньги нужно не тогда, когда они вам понадобились, и не тогда, когда подошел какой-то искусственный дедлайн вроде Demo Day. Это нужно делать тогда, когда вы способны убедить инвесторов, и не раньше. [7]
И если вы не первоклассный мошенник, вы никогда не убедите инвесторов, если не уверены сами. Они распознают чушь куда лучше, чем вы способны ее производить, даже если вы несете ее ненамеренно. Если вы попытаетесь убедить инвесторов до того, как убедили себя, вы просто зря потратите и свое, и их время.
Но пауза, взятая для того, чтобы сначала убедить себя, не просто убережет вас от пустой траты времени. Она заставит вас упорядочить свои мысли. Чтобы убедить себя в том, что в ваш стартап стоит инвестировать, вам придется понять, почему именно он этого стоит. И если вы сможете это сделать, вы получите нечто большее, чем просто уверенность. У вас также появится предварительный план того, как добиться успеха.
Рынок
Заметьте, я намеренно говорю о том, стоит ли в стартап инвестировать, а не о том, добьется ли он успеха. Никто не знает, добьется ли стартап успеха. И для инвесторов это к лучшему, потому что если бы можно было заранее знать, ждет ли стартап успех, цена акций уже сейчас равнялась бы их будущей стоимости, и инвесторам просто не на чем было бы заработать. Венчурные инвесторы знают, что каждая инвестиция — это ставка, причем с весьма невысокими шансами.
Поэтому, чтобы доказать, что в вас стоит вложиться, вам не нужно доказывать неминуемость своего успеха; достаточно показать, что вы — достаточно хорошая ставка. Что делает стартап достаточно хорошей ставкой? Помимо внушительных основателей, вам нужен правдоподобный путь к захвату крупной доли большого рынка. Основатели думают о стартапах как об идеях, а инвесторы — как о рынках. Если существует число X клиентов, готовых платить в среднем по $Y в год за то, что вы делаете, то общий объем целевого рынка (TAM) вашей компании равен $XY. Инвесторы не ждут, что вы соберете абсолютно все эти деньги, но это верхняя граница того, насколько большими вы можете стать.
Ваш целевой рынок должен быть большим, и он также должен быть досягаем для захвата вами. Но рынок не обязан быть большим прямо сейчас, и вы не обязательно должны уже присутствовать на нем. На самом деле часто лучше начинать с маленького рынка, который либо вырастет в большой, либо послужит плацдармом для выхода на большой. Просто должна быть правдоподобная цепочка шагов, ведущая к доминированию на крупном рынке через несколько лет.
Критерий правдоподобия кардинально меняется в зависимости от возраста стартапа. Трехмесячной компании на Demo Day достаточно быть многообещающим экспериментом, который стоит профинансировать, чтобы посмотреть, что получится. Тогда как двухлетняя компания, привлекающая раунд серии A, должна быть способна показать, что эксперимент удался. [8]
Однако каждой компании, которая становится по-настоящему гигантской, «везет» в том смысле, что ее рост в основном обусловлен внешней волной, которую она оседлала. Поэтому, чтобы убедительно обосновать потенциал стать огромными, вы должны выявить конкретный тренд, который сыграет вам на руку. Обычно его можно найти, задав вопрос: «Почему именно сейчас?» Если это такая отличная идея, почему ее никто не реализовал раньше? В идеале ответ должен заключаться в том, что хорошей идеей это стало лишь недавно, потому что что-то изменилось, а остальные этого пока не заметили.
Microsoft, к примеру, не выросла бы до гигантских масштабов, продавая лишь интерпретаторы Basic. Но начав с этого, они заняли идеальную позицию для того, чтобы двигаться вверх по стеку программного обеспечения для микрокомпьютеров по мере того, как микрокомпьютеры становились достаточно мощными, чтобы его поддерживать. А микрокомпьютеры оказались невероятно мощной волной — масштабнее, чем даже самые оптимистичные наблюдатели могли предсказать в 1975 году.
Но хотя дела у Microsoft пошли отлично и возникает соблазн думать, будто через несколько месяцев после старта они казались великолепной ставкой, скорее всего, это было не так. Хорошей — да, но не великолепной. Ни одна компания, сколь бы успешной она ни была, не выглядит спустя несколько месяцев более чем «вполне неплохой ставкой». Микрокомпьютеры оказались грандиозным явлением, а Microsoft и сработала отлично, и поймала удачу. Но совершенно не было очевидно, что события будут развиваться именно так. Множество компаний спустя несколько месяцев выглядят столь же перспективной ставкой. Я не знаю обо всех стартапах в целом, но как минимум половина проектов, которые мы финансируем, могли бы представить не менее убедительные аргументы в пользу того, что они идут к доминированию на крупном рынке, чем могла бы тогда Microsoft. А кто в здравом уме может ожидать от стартапа большего?
Отказ
Если вы сможете представить столь же убедительные аргументы, как могла бы Microsoft, убедит ли это инвесторов? Не всегда. Многие венчурные фонды отказали бы Microsoft. [9] Некоторые наверняка отказали Google. И получение отказов поставит вас в слегка неловкое положение, потому что, как вы увидите при начале фандрейзинга, самым частым вопросом от инвесторов будет: «А кто еще инвестирует?» Что отвечать, если вы фандрейзите уже некоторое время, но никто еще не дал твердого согласия? [10]
Люди, которые действительно здорово умеют выглядеть внушительно, часто решают эту проблему, создавая у инвесторов впечатление, что хотя никто еще не подтвердил участие, несколько фондов вот-вот это сделают. Этот прием можно счесть вполне допустимым. Слегка по-свински со стороны инвесторов интересоваться тем, кто еще инвестирует, больше, чем любым другим аспектом вашего стартапа, и введение их в заблуждение относительно прогресса с другими инвесторами кажется симметричным контрвыпадом. Это, пожалуй, случай из разряда «обмануть обманщика». Но я не рекомендую такой подход большинству основателей, потому что большинство основателей просто не справится с этой ролью. Это самая распространенная ложь, которую говорят инвесторам, и нужно быть поистине виртуозным лжецом, чтобы скормить представителям какой-либо профессии самую частую ложь, которую им вообще приходится слышать.
Если вы не мастер переговоров (а возможно, даже если и мастер), лучшее решение — взяться за проблему напрямую и объяснить, почему инвесторы вам отказали и почему они неправы. Если вы уверены, что находитесь на правильном пути, то вы также понимаете, в чем ошиблись отказавшие вам инвесторы. Опытные инвесторы прекрасно осведомлены, что лучшие идеи одновременно и самые пугающие. Все они знают про тех венчурных капиталистов, которые отказали Google. Если вместо того, чтобы юлить и стыдиться полученных отказов (тем самым негласно соглашаясь с их вердиктом), вы откровенно расскажете, что именно испугало инвесторов, вы будете выглядеть увереннее — а им это нравится, — и, скорее всего, сможете лучше преподнести эту сторону своего стартапа. По крайней мере, этот повод для беспокойства теперь будет лежать на поверхности, а не станет неприятным сюрпризом, который инвесторы, с которыми вы говорите сейчас, обнаружат сами и будут гордиться этой находкой, отчего вцепятся в нее еще сильнее. [11]
Эта стратегия лучше всего сработает с лучшими инвесторами, которых и блефом не возьмешь, и которые уже считают большинство остальных инвесторов зашоренными занудами, обреченными вечно упускать выдающиеся прорывы. Привлечение инвестиций — это не поступление в университет, где можно рассчитывать, что если вас берут в MIT, то уж в Заборостроительный возьмут подавно. Поскольку лучшие инвесторы намного умнее остальных, а лучшие стартап-идеи поначалу выглядят как плохие идеи, нередко случается так, что стартапу отказывают все венчурные фонды, кроме самых первоклассных. Именно это произошло с Dropbox. Y Combinator зародился в Бостоне, и первые три года мы проводили наборы попеременно в Бостоне и в Кремниевой долине. Поскольку инвесторов в Бостоне было мало и они были пугливы, мы обычно возили бостонские наборы на второй Demo Day в Кремниевую долину. Dropbox был в составе бостонского набора — то есть все те бостонские инвесторы первыми увидели Dropbox, и ни один из них не закрыл сделку. «Очередная штука для бэкапа и синхронизации», — подумали они все. Пару недель спустя Dropbox закрыл раунд серии A с Sequoia. [12]
Другой подход
Непонимание того, что инвесторы рассматривают инвестиции как ставки, в сочетании со школьной привычкой вымучивать десятистраничные эссе мешает основателям даже допустить мысль о том, чтобы быть уверенными в том, что они говорят. Они думают, что пытаются убедить инвесторов в чем-то крайне неопределенном — в том, что их стартап вырастет в гиганта, — а убеждение кого-либо в подобном, очевидно, требует какого-то дикого мастерства продаж. Но на самом деле, привлекая деньги, вы пытаетесь убедить инвесторов в куда менее спекулятивной вещи — в том, что в компании есть все элементы хорошей ставки. А к этому вопросу можно подойти качественно иначе. Вы можете убедить себя, а затем убедить их.
И когда вы будете убеждать их, используйте тот же простой, деловой язык, с помощью которого вы убедили себя. Вы ведь не стали бы использовать туманный, напыщенный маркетинговый жаргон в разговоре между собой. Не используйте его и с инвесторами. Он не просто на них не действует, он выглядит признаком некомпетентности. Просто будьте лаконичны. Многие инвесторы намеренно используют это как проверку, справедливо полагая, что если вы не можете сформулировать свои планы кратко, вы сами не до конца их понимаете. Но даже те инвесторы, у которых нет такого формального правила, будут скучать и раздражаться от невнятных объяснений. [13]
Итак, вот рецепт того, как впечатлить инвесторов, если вы пока не умеете казаться внушительными: создайте то, во что стоит инвестировать.
Поймите, почему в это стоит инвестировать.
Ясно объясните это инвесторам. Если вы говорите то, что считаете правдой, вы будете выглядеть уверенно в этот момент. И наоборот, никогда не позволяйте питчингу затянуть вас в пустословие. Пока вы стоите на почве правды, вы сильны. Сделайте правду хорошей, а затем просто расскажите ее.
Примечания
[1] Нет никаких оснований считать это число константой. На самом деле явная цель Y Combinator — увеличить его, побуждая запускать стартапы тех людей, которые иначе никогда бы этим не занялись.
[2] Или, точнее, инвесторы решают, неудачник вы или потенциальный победитель. Если вы кажетесь победителем, они затем могут — в зависимости от того, сколько вы привлекаете, — провести с вами еще несколько встреч, чтобы проверить, оправдается ли это первое впечатление.
Но если вы кажетесь неудачником, на вас ставят крест, как минимум на ближайший год или около того. И когда они решают, что вы неудачник, они обычно делают этот вывод за время, гораздо меньшее, чем 50 минут, отведенные на первую встречу. Это объясняет поразительные истории, которые постоянно приходится слышать о невнимательности венчурных капиталистов. Как эти люди могут принимать взвешенные инвестиционные решения, если они проверяют сообщения прямо во время презентаций стартапов? Разгадка этой тайны проста: они решение уже приняли.
[3] Одно не исключает другого. Есть люди, которые и по-настоящему внушительны, и прекрасно умеют такими казаться.
[4] Как могут люди, которым суждено создать гигантские компании, не казаться внушительными на раннем этапе? Я думаю, главная причина в том, что весь их предыдущий опыт приучил их, так сказать, держать крылья сложенными. Семья, школа и работа поощряют сотрудничество, а не завоевание. И это к лучшему, ведь даже жизнь Чингисхана, вероятно, на 99% состояла из сотрудничества. Но в результате большинство людей выходят из трубы своего воспитания к двадцати с небольшим годам спрессованными строго по форме этой трубы. Некоторые обнаруживают у себя крылья и начинают их расправлять. Но на это уходит несколько лет. Поначалу даже они сами еще не знают, на что способны.
[5] Более того, займитесь другим делом. Вы инвестируете в свой стартап собственное время. Если вы сами не убеждены, что то, над чем вы работаете, является достаточно хорошей ставкой, зачем вы вообще этим занимаетесь?
[6] Когда инвесторы задают вопрос, ответа на который вы не знаете, лучшая реакция — не блефовать и не сдаваться, а объяснить, как именно вы стали бы искать этот ответ. Если вы можете прийти к предварительному ответу прямо на месте, тем лучше, но поясните, что вы делаете именно это.
[7] В YC мы стараемся сделать так, чтобы стартапы были готовы привлекать деньги к Demo Day, призывая их игнорировать инвесторов и сосредоточиться исключительно на своей компании примерно до недели перед мероприятием. Благодаря этому большинство подходит к этапу, когда они звучат достаточно убедительно, задолго до Demo Day. Но удается это не всем, поэтому мы также даем любому стартапу возможность перенести выступление на следующий Demo Day.
[8] Основатели часто удивляются тому, насколько сложнее становится привлечь следующий раунд. В отношении инвесторов происходит качественный сдвиг. Это как разница между оценкой ребенка и взрослого. В следующий раз, когда вы будете привлекать деньги, быть многообещающими уже недостаточно. Вы должны демонстрировать реальные результаты.
Поэтому, хотя графики роста работают на обеих стадиях, инвесторы воспринимают их по-разному. В возрасте трех месяцев график роста — это в основном свидетельство продуктивности основателей. В возрасте двух лет он уже обязан служить подтверждением перспективности рынка и способности компании этот рынок осваивать.
[9] Я имею в виду, что если бы современный аналог трехмесячной Microsoft выступил на Demo Day, нашлись бы инвесторы, которые ответили бы отказом. Сама Microsoft не привлекала сторонних инвестиций, да и венчурной индустрии как таковой в 1975 году, когда они начинали, почти не существовало.
[10] Лучшим инвесторам почти всегда все равно, кто еще инвестирует, но посредственные инвесторы практически без исключения обращают на это внимание. Так что вы можете использовать этот вопрос как лакмусовую бумажку для оценки уровня инвестора.
[11] Чтобы применить эту технику, вам придется выяснить, почему отказавшие вам инвесторы поступили именно так, или хотя бы какую причину они назвали. Возможно, придется переспросить, поскольку инвесторы не всегда охотно вдаются в подробности. Задавая вопрос, дайте понять, что вы не пытаетесь оспорить их вердикт — просто если в ваших планах есть слабые места, вам необходимо о них знать. Настоящую причину вы услышите не всегда, но попытаться определенно стоит.
[12] Dropbox получил отказ не от всех венчурных инвесторов Восточного побережья. Была одна фирма, которая хотела инвестировать, но попыталась сбить оценку до неприличия.
[13] Альфред Лин отмечает, что понятность и краткость объяснения стартапа важны вдвойне, потому что оно должно сработать через вторые руки: оно должно произвести впечатление не только на партнера, с которым вы разговариваете, но и сработать тогда, когда этот партнер будет пересказывать его своим коллегам.
Мы в YC осознанно оптимизируем питчи под этот критерий. Когда мы помогаем основателям готовить презентацию для Demo Day, финальный шаг — представить, как инвестор будет продавать эту идею своим партнерам.
Спасибо Марку Андриссену, Сэму Альтману, Патрику Коллисону, Рону Конвею, Крису Диксону, Альфреду Лину, Бену Хоровитцу, Стиву Хаффману, Джессике Ливингстон, Грегу Макаду, Эндрю Мейсону, Джеффу Ралстону, Юрию Сагалову, Эммету Ширу, Раджату Сури, Гарри Тану, Альберту Венгеру, Фреду Уилсону и Касару Юнису за прочтение черновиков этой статьи.