(В основе этого эссе лежит выступление на Startup School в 2008 году.)
Примерно через месяц после запуска Y Combinator мы придумали фразу, ставшую нашим девизом: «Делайте то, что нужно людям» (Make something people want). С тех пор мы многому научились, но если бы мне пришлось выбирать сейчас, я все равно выбрал бы именно ее.
Еще одна вещь, которую мы советуем основателям, — не слишком беспокоиться о бизнес-модели, по крайней мере поначалу. Не потому, что зарабатывать деньги не важно, а потому, что это гораздо проще, чем создать что-то великое.
Пару недель назад я понял, что если объединить эти две идеи, получится нечто неожиданное. Делайте то, что нужно людям. Не беспокойтесь слишком сильно о заработке. Получается описание благотворительной организации.
Когда вы получаете столь неожиданный результат, это может быть либо ошибкой, либо новым открытием. Либо бизнес не должен быть похож на благотворительность, и мы методом приведения к абсурду доказали ошибочность одного или обоих исходных принципов. Либо у нас появилась новая идея.
Подозреваю, что верно последнее, потому что как только эта мысль пришла мне в голову, множество других вещей встали на свои места.
Примеры
Возьмем, к примеру, Craigslist. Это не благотворительная организация, но управляют ею именно так. И они поразительно успешны. Если просмотреть список самых популярных веб-сайтов, количество сотрудников в Craigslist покажется опечаткой. Их доходы не так велики, как могли бы быть, но большинство стартапов с радостью поменялись бы с ними местами.
В романах Патрика О'Брайана капитаны всегда стараются занять наветренное положение по отношению к противнику. Находясь с наветренной стороны, вы сами решаете, вступать ли в бой с другим кораблем и когда это делать. Craigslist фактически занимает наветренное положение по отношению к колоссальным доходам. Они столкнулись бы с определенными трудностями, если бы захотели зарабатывать больше, но не с такими, какие возникают, когда вы лавируете против ветра, пытаясь навязать паршивый продукт колеблющимся пользователям и тратя на продажи в десять раз больше, чем на разработку. [1]
Я не говорю, что стартапы должны стремиться закончить как Craigslist. Они — продукт необычных обстоятельств. Но они служат отличной моделью для ранних стадий.
Google в самом начале был очень похож на благотворительную организацию. Больше года у них вообще не было рекламы. В первый год Google было невозможно отличить от некоммерческой организации. Если бы некоммерческая или государственная организация запустила проект по индексации интернета, Google первого года — это максимум того, что они смогли бы сделать.
В то время, когда я работал над спам-фильтрами, мне казалось отличной идеей создать веб-почту с хорошей фильтрацией спама. Я не думал об этом как о компании. Я просто хотел избавить людей от спама. Но размышляя об этом проекте дальше, я понял, что ему, вероятно, придется стать компанией. Его работа требовала расходов, а финансировать его за счет грантов и пожертвований было бы сущей мукой.
Это было поразительное открытие. Компании часто заявляют о своем бескорыстии, но было удивительно осознать, что существуют чисто альтруистические проекты, которые могут функционировать, только воплотившись в форме компаний.
Я не хотел запускать еще одну компанию, поэтому не стал этого делать. Но если бы кто-то это сделал, сейчас он, вероятно, был бы очень богат. Было окно примерно в два года, когда количество спама стремительно росло, а у всех крупных почтовых сервисов были ужасные фильтры. Если бы кто-то запустил новый почтовый сервис без спама, пользователи хлынули бы туда толпами.
Замечаете закономерность? С какой стороны ни зайди, мы приходим в одну и ту же точку. Если начать с успешных стартапов, окажется, что они часто вели себя как некоммерческие организации. А если начать с идей для некоммерческих организаций, окажется, что из них часто вышли бы отличные стартапы.
Сила
Насколько широка эта территория? Все ли хорошие некоммерческие организации стали бы хорошими компаниями? Возможно, нет. Что делает Google таким ценным, так это то, что у его пользователей есть деньги. Если вы заставите людей с деньгами полюбить вас, вы, вероятно, сможете получить часть этих денег. Но можно ли построить успешный стартап, ведя себя как некоммерческая организация по отношению к людям, у которых денег нет? Можно ли, например, вырастить успешный стартап из лечения немодной, но смертельной болезни, такой как малярия?
Я не уверен, но подозреваю, что если развить эту мысль, можно удивиться тому, как далеко она заведет. Например, люди, подающие заявки в Y Combinator, обычно не имеют много денег, и все же мы получаем прибыль, помогая им, потому что с нашей помощью они могут заработать деньги. Возможно, ситуация схожа и с малярией. Возможно, организация, которая помогла бы снять это бремя со страны, смогла бы извлечь выгоду из последовавшего за этим экономического роста.
Я не предлагаю это как серьезную идею. Я ничего не знаю о малярии. Но я достаточно долго перебираю идеи, чтобы распознать по-настоящему мощную, когда сталкиваюсь с ней.
Один из способов оценить масштаб идеи — спросить себя, в какой момент вы бы решились поставить против нее. Мысль о том, чтобы поставить против бескорыстного добра, тревожит точно так же, как утверждение, что что-то технически невозможно. Вы просто напрашиваетесь на то, чтобы сесть в калошу, потому что это невероятно мощные силы. [2]
Например, изначально я думал, что этот принцип применим только к интернет-стартапам. Очевидно, это сработало для Google, но как насчет Microsoft? Microsoft уж точно не назовешь бескорыстным благодетелем? Но если вспомнить их начало, они им были. По сравнению с IBM они были как Робин Гуд. Когда IBM представила ПК, они рассчитывали зарабатывать на продаже оборудования по высоким ценам. Но, получив контроль над стандартом ПК, Microsoft открыла рынок для любого производителя. Цены на оборудование рухнули, и множество людей смогли позволить себе компьютеры, о которых раньше не могли и мечтать. Это как раз то, чего вы ожидали бы от Google.
Сейчас Microsoft уже не столь доброжелательна. Теперь, когда думаешь о том, что Microsoft делает с пользователями, все приходящие на ум глаголы начинаются на букву «F». [3] И все же, похоже, это не окупается. Цена их акций стоит на месте годами. Тогда, когда они были Робин Гудом, цена их акций росла, как у Google. Может ли здесь быть связь?
Легко понять, как она возникает. Когда вы малы, вы не можете запугивать клиентов, поэтому вам приходится их очаровывать. Когда же вы становитесь большими, вы можете третировать их как угодно, и вы склонны делать это, потому что это проще, чем удовлетворять их потребности. Вы вырастаете, будучи хорошими, но оставаться большими можете, будучи жестокими.
Вам это сходит с рук до тех пор, пока не изменятся фундаментальные условия, и тогда все ваши жертвы разбегаются. Так что «Не будь злом» (Don't be evil), возможно, самая ценная вещь, которую Пол Бакхайт создал для Google, потому что это может оказаться эликсиром корпоративной молодости. Я уверен, что это их ограничивает, но подумайте, насколько ценным это окажется, если спасет их от скатывания в фатальную лень, поразившую Microsoft и IBM.
Любопытно то, что этот эликсир совершенно бесплатно доступен любой другой компании. Любой может взять на вооружение девиз «Не будь злом». Подвох в том, что люди будут требовать от вас его соблюдения. Так что вряд ли вы увидите, как звукозаписывающие лейблы или табачные компании используют это открытие.
Боевой дух
Существует множество внешних свидетельств того, что быть хорошим работает. Но как именно это работает? Одно из преимуществ инвестирования в большое количество стартапов заключается в том, что вы получаете много данных о принципах их работы. Судя по тому, что мы видели, стремление делать добро помогает стартапам в трех аспектах: оно поднимает их боевой дух, побуждает других людей помогать им и, главное, помогает им быть решительными.
Боевой дух колоссально важен для стартапа — настолько важен, что одного морального духа почти достаточно, чтобы определить успех. Стартапы часто описывают как эмоциональные американские горки. В одну минуту вы собираетесь захватить мир, а в следующую — вы обречены. Проблема ощущения обреченности заключается не только в том, что оно делает вас несчастными, но и в том, что оно заставляет вас перестать работать. Поэтому спуски на этих американских горках куда чаще становятся самоисполняющимся пророчеством, чем подъемы. Если ощущение близкого успеха заставляет вас работать усерднее, это, вероятно, повышает ваши шансы на успех, но если ощущение неминуемого провала заставляет вас бросить работу, это практически гарантирует провал.
И вот здесь на сцену выходит альтруизм. Если вы чувствуете, что действительно помогаете людям, вы продолжите работать, даже когда кажется, что ваш стартап обречен. Большинству из нас от природы свойственна некоторая доля доброты. Сам факт того, что вы кому-то нужны, вызывает желание помочь. Так что если вы создаете стартап, куда пользователи возвращаются каждый день, вы фактически завели себе гигантского тамагочи. Вы создали нечто, о чем вам необходимо заботиться.
Blogger — известный пример стартапа, который прошел через глубочайшие спады и выжил. В какой-то момент у них закончились деньги, и все ушли. Эван Уильямс пришел на работу на следующий день, и там не было никого, кроме него. Что заставляло его двигаться дальше? Отчасти то, что он был нужен пользователям. Он хостил блоги тысяч людей. Он просто не мог дать сайту умереть.
У быстрого запуска есть много преимуществ, но самое главное, возможно, состоит в том, что как только у вас появляются пользователи, включается эффект тамагочи. Как только вам есть о ком заботиться, вы вынуждены разбираться в том, что сделает их счастливыми, а это невероятно ценная информация.
Дополнительная уверенность, возникающая благодаря стремлению помогать людям, может помочь вам и с инвесторами. Один из основателей Chatterous недавно рассказал мне, что они с сооснователем решили: этот сервис — то, что нужно миру, поэтому они собираются работать над ним несмотря ни на что, даже если придется вернуться в Канаду и жить в подвале у родителей.
Осознав это, они перестали так сильно переживать о том, что о них думают инвесторы. Они по-прежнему встречались с ними, но они не собирались умирать, если не получат их денег. И знаете что? Инвесторы проявили куда больший интерес. Они почувствовали, что ребята из Chatterous будут делать этот стартап с ними или без них.
Если вы по-настоящему преданны делу, а ваш стартап дешев в содержании, вас становится очень трудно убить. Практически все стартапы, даже самые успешные, в какой-то момент оказываются на волосок от гибели. Так что если принесение пользы людям дает вам чувство миссии, делающее вас более живучим, одно это с лихвой компенсирует все, что вы теряете, не выбрав более корыстный проект.
Помощь
Еще одно преимущество стремления быть хорошим заключается в том, что оно вызывает у других людей желание помочь вам. Это, похоже, тоже врожденная человеческая черта.
Один из профинансированных нами стартапов, Octopart, сейчас втянут в классическую битву добра со злом. Это поисковый сайт промышленных компонентов. Множеству людей нужно искать детали, и до Octopart не было нормального способа это сделать. И это, как оказалось, было не случайно.
Octopart создал правильный способ поиска компонентов. Пользователям он нравится, и сервис быстро растет. И все же на протяжении большей части существования Octopart крупнейший дистрибьютор, Digi-Key, пытается заставить их убрать свои цены с сайта. Octopart бесплатно направляет им клиентов, и тем не менее Digi-Key пытается перекрыть этот трафик. Почему? Потому что их текущая бизнес-модель держится на завышении цен для людей, у которых нет полной информации о ценах. Они не хотят, чтобы поиск работал.
Ребята из Octopart — милейшие люди на свете. Они бросили аспирантуру по физике в Беркли, чтобы заняться этим. Они просто хотели решить проблему, с которой столкнулись во время собственных исследований. Представьте, сколько времени можно было бы сэкономить инженерам по всему миру, если бы они могли искать компоненты онлайн. Поэтому, когда я слышу, что крупная, злая компания пытается остановить их, лишь бы оставить поиск сломанным, мне искренне хочется им помочь. Это заставляет меня тратить на Octopart больше времени, чем на большинство других поддержанных нами стартапов. Это только что заставило меня потратить несколько минут, рассказывая вам, какие они классные. Почему? Потому что они хорошие ребята и пытаются помочь миру.
Если вы несете добро, люди сплотятся вокруг вас: инвесторы, клиенты, другие компании и потенциальные сотрудники. В долгосрочной перспективе самым важным фактором могут оказаться потенциальные сотрудники. Думаю, сейчас все знают, что хорошие хакеры на голову выше посредственных. Если вы можете привлечь лучших хакеров к работе на себя, как это сделал Google, у вас будет огромное преимущество. А самые лучшие хакеры, как правило, идеалисты. Они не цепляются за любую работу ради выживания. Они могут работать везде, где захотят. Поэтому большинство из них хочет работать над тем, что сделает мир лучше.
Компас
Но самое главное преимущество того, чтобы быть хорошим, — это то, что оно служит компасом. Одна из самых трудных вещей в создании стартапа — это огромное количество вариантов выбора. Вас всего двое или трое, а дел, которыми можно заняться, — тысячи. Как решить?
Вот ответ: делайте то, что лучше всего для ваших пользователей. Вы можете держаться за это правило, как за канат в ураган, и оно спасет вас, если вообще что-то способно спасти. Следуйте ему, и оно проведет вас через все, что необходимо сделать.
Это ответ даже на вопросы, которые кажутся не связанными с этим, например, как убедить инвесторов дать вам денег. Если вы хороший продавец, можно попытаться просто уговорить их. Но более надежный путь — убедить их через ваших пользователей: если вы делаете то, что пользователи любят настолько, что рассказывают об этом друзьям, вы растете по экспоненте, и это убедит любого инвестора.
Стремление быть хорошим — особенно полезная стратегия принятия решений в сложных ситуациях, поскольку она не требует сохранения состояния (stateless). Это как говорить правду. Беда со лжью в том, что вам приходится помнить все, что вы говорили в прошлом, чтобы не противоречить себе. Если вы говорите правду, вам ничего не нужно помнить, и это крайне полезное свойство в областях, где события развиваются стремительно.
Например, Y Combinator проинвестировал уже в 80 стартапов, 57 из которых все еще живы. (Остальные либо умерли, либо объединились, либо были поглощены.) Когда вы пытаетесь консультировать 57 стартапов, оказывается, что вам необходим алгоритм без сохранения состояния. Вы не можете преследовать скрытые мотивы, когда у вас происходит 57 событий одновременно, потому что вы просто не удержите их в голове. Поэтому наше правило — просто делать то, что лучше для основателей. Не потому, что мы такие уж благодетели, а потому, что это единственный алгоритм, работающий в таких масштабах.
Когда вы пишете текст, призывая людей быть хорошими, кажется, будто вы претендуете на то, что хороши сами. Поэтому я хочу прямо заявить, что я не являюсь особенно хорошим человеком. В детстве я твердо принадлежал к лагерю плохих. То, как взрослые использовали слово «хороший», казалось синонимом слова «тихий», поэтому я вырос с большим подозрением к этому понятию.
Знаете, бывают такие люди, чье имя всплывает в разговоре, и все восклицают: «Он такой замечательный человек!» Обо мне люди такого никогда не говорят. Лучшее, что я слышу в свой адрес: «у него благие намерения». Я не претендую на то, чтобы быть хорошим. В лучшем случае добродетель для меня — как второй язык.
Так что я не предлагаю вам быть хорошими в привычном ханжеском смысле. Я предлагаю это, потому что это работает. Это сработает не просто как декларация «ценностей», но и как стратегический ориентир и даже как спецификация для разработки программного обеспечения. Не просто не будьте злом. Будьте хорошими.
Примечания
[1] Пятьдесят лет назад казалось бы возмутительным, если бы публичная компания не выплачивала дивиденды. Сейчас многие технологические компании их не платят. Рынки, похоже, научились оценивать потенциальные дивиденды. Возможно, это не последний шаг в этой эволюции. Возможно, со временем рынки научатся спокойно относиться и к потенциальным доходам. (Венчурные инвесторы уже относятся к этому спокойно, и по крайней мере некоторые из них стабильно зарабатывают деньги.)
Я понимаю, что это похоже на речи о «новой экономике», которые звучали во времена пузыря доткомов. Поверьте, в то время я не поддавался этому всеобщему психозу. Но я убежден, что в мышлении времен пузыря были зарыты некоторые хорошие идеи. Например, вполне нормально сосредоточиться на росте вместо прибыли — но только в том случае, если этот рост подлинный. Нельзя просто покупать пользователей; это финансовая пирамида. Но компания с быстрым, подлинным ростом ценна, и со временем рынки учатся оценивать ценные вещи по достоинству.
[2] Идея создания компании с альтруистическими целями в настоящее время недооценена, потому что люди, которые сейчас ставят это своей явной целью, обычно не очень хорошо справляются со своей работой.
Один из стандартных карьерных путей для «трастафари» (детей богатых родителей) — открыть какой-нибудь смутно-благотворительный бизнес. Проблема большинства из них в том, что за ними стоит либо фальшивая политическая повестка, либо они убого реализованы. Предки этих богатых наследников разбогатели вовсе не на сохранении традиционной культуры; возможно, люди в Боливии тоже этого не хотят. А создание органической фермы, хотя это, по крайней мере, однозначно полезное дело, не помогает людям в масштабах Google.
Большинство откровенно благотворительных проектов недостаточно требовательны к себе. Они ведут себя так, будто одних лишь благих намерений достаточно, чтобы гарантировать благие результаты.
[3] Пользователи настолько невзлюбили новую операционную систему, что создают петиции с требованием спасти старую. Да и старая-то не была чем-то выдающимся. Хакеры внутри Microsoft в глубине души наверняка понимают: если бы компания действительно заботилась о пользователях, она бы просто посоветовала им перейти на OSX.
Спасибо Тревору Блэквеллу, Полу Бакхайту, Джессике Ливингстон и Роберту Моррису за прочтение черновиков этой статьи.