Идеи для стартапов

(Это эссе основано на докладе на конференции Startup School в 2005 году.)

Как находить хорошие идеи для стартапов? Пожалуй, это главный вопрос, который мне задают.

Я бы хотел ответить на него другим вопросом: почему люди вообще считают, что придумывать идеи для стартапов трудно?

Этот вопрос может показаться глупым. Почему они считают, что это трудно? Если у людей это не получается, значит, это действительно трудно, как минимум для них. Разве нет?

Ну, возможно, и нет. Обычно люди говорят не то, что не могут придумать идеи, а то, что у них их нет. А это не совсем одно и то же. Возможно, причина их отсутствия в том, что люди просто не пытались их генерировать.

Мне кажется, так бывает очень часто. Люди убеждены, что придумывать идеи для стартапов очень сложно — что это обязано быть очень сложным, — и поэтому даже не пытаются. Они полагают, что идеи сродни чудесам: либо они приходят в голову, либо нет.

У меня также есть теория, почему люди так думают. Они переоценивают идеи. Они считают, что создание стартапа — это просто вопрос реализации некой потрясающей первоначальной идеи. А раз успешный стартап стоит миллионы долларов, то и хорошая идея — это непременно идея на миллион долларов.

Если придумать идею для стартапа означает придумать идею на миллион долларов, то задача, конечно же, покажется непосильной. Настолько трудной, что нет смысла и пытаться. Интуиция подсказывает нам, что столь ценные вещи не могут просто валяться под ногами в ожидании, пока их кто-нибудь подберет.

На самом деле идеи для стартапов вовсе не стоят миллион долларов, и вот эксперимент, который вы можете провести, чтобы в этом убедиться: просто попробуйте одну продать. Ничто не развивается быстрее рынков. Тот факт, что рынка идей для стартапов не существует, указывает на отсутствие спроса. А это означает, в буквальном смысле слова, что идеи для стартапов ничего не стоят.

Вопросы

Дело в том, что большинство стартапов в итоге не имеют ничего общего с первоначальной идеей. Ближе к истине будет утверждение, что главная ценность вашей исходной идеи состоит в том, что в процессе осознания ее несостоятельности вы придумаете свою настоящую идею.

Первоначальная идея — это всего лишь отправная точка; не подробный чертеж, а вопрос. Возможно, было бы полезнее и формулировать их соответствующим образом. Вместо того чтобы говорить: «Моя идея — сделать веб-версию электронных таблиц для совместной работы», скажите: «Можно ли сделать веб-версию электронных таблиц для совместной работы?» Несколько грамматических правок — и удручающе неполная идея превращается в многообещающий исследовательский вопрос.

Разница существенна, ведь утверждение вызывает возражения так, как вопрос никогда не вызовет. Если вы скажете: «Я собираюсь создать веб-таблицы», критики — самые опасные из которых сидят в вашей собственной голове — немедленно возразят, что вам придется конкурировать с Microsoft, что вы не сможете предоставить интерфейс привычного пользователям уровня, что люди не захотят хранить свои данные на ваших серверах и так далее.

Вопрос же не выглядит столь вызывающим. Он звучит так: «А давайте попробуем сделать веб-таблицы и посмотрим, что из этого выйдет». И каждому понятно, что в процессе попыток вы непременно сделаете что-нибудь полезное. Возможно, в итоге получится вовсе не табличный процессор. Может быть, это будет принципиально новый инструмент для совместной работы, отдаленно похожий на таблицы, у которого пока даже нет названия. Вы бы ни за что о таком не додумались, если бы не шли к этому через практическую реализацию.

Отношение к идее стартапа как к вопросу меняет сам предмет поиска. Если идея — это чертеж, она обязана быть безошибочной. Но если это вопрос, она вполне может быть ошибочной, главное — чтобы эта ошибка вела к новым идеям.

Один из ценных способов быть «неправой» для идеи — быть лишь частичным решением. Когда кто-то работает над задачей, кажущейся слишком масштабной, я всегда спрашиваю: есть ли возможность откусить от проблемы маленький кусочек, а затем постепенно двигаться дальше? В большинстве случаев это работает, если только вы не застрянете в локальном максимуме, как это произошло с искусственным интеллектом образца 1980-х или с языком C.

Против ветра

Итак, мы свели проблему от поиска идеи на миллион долларов к поиску ошибочного вопроса. Теперь это уже не кажется таким трудным, верно?

Чтобы генерировать такие вопросы, вам нужны две вещи: разбираться в перспективных новых технологиях и иметь правильных друзей. Новые технологии — это ингредиенты, из которых состоят идеи для стартапов, а разговоры с друзьями — это кухня, на которой они готовятся.

В университетах есть и то, и другое, именно поэтому оттуда выходит так много стартапов. Они переполнены новыми технологиями, поскольку нацелены на научные исследования, а исследованием считается только то, что ново. И они полны именно тех людей, с которыми стоит обсуждать идеи: других студентов, которые не просто умны, но и гибки умом до предела.

Противоположная крайность — хорошо оплачиваемая, но скучная работа в крупной корпорации. Крупные компании предвзято относятся к новым технологиям, да и люди, которых вы там встретите, тоже окажутся неподходящими.

В эссе для старшеклассников я писал, что хорошим практическим правилом является держаться наветренной стороны (stay upwind) — заниматься вещами, которые максимизируют ваши будущие возможности. Этот принцип применим и к взрослым, хотя здесь его, возможно, стоит скорректировать так: держитесь против ветра как можно дольше, а затем обналичивайте накопленную потенциальную энергию, когда возникнет необходимость обеспечивать детей.

Вряд ли люди осознают это явно, но одна из причин, почему подветренная работа вроде монотонного написания кода на Java для банка так хорошо оплачивается, кроется именно в том, что она подветренная. Рыночная цена такого труда выше, потому что он оставляет вам меньше вариантов на будущее. Работа, позволяющая заниматься захватывающими новыми вещами, обычно оплачивается скромнее, поскольку часть вознаграждения вы получаете в виде новых навыков.

Аспирантура находится на противоположном от корпоративного программирования конце спектра: платят мало, зато почти все время уходит на новые разработки. И, разумеется, это называется «учебой», что делает ситуацию очевидной для всех, хотя на самом деле любая работа — это в какой-то пропорции учеба.

Правильная среда для появления стартап-идей не обязательно должна быть университетом в строгом смысле слова. Это просто должна быть обстановка с высокой долей учебы.

Понятно, зачем нужен доступ к новым технологиям, но зачем нужны другие люди? Разве нельзя придумывать новые идеи в одиночку? Эмпирический ответ: нет. Даже Эйнштейну нужны были собеседники, чтобы проверять на них свои мысли. Идеи развиваются в процессе их объяснения подходящему человеку. Вам нужно это сопротивление, точно так же, как резчику по дереву необходимо сопротивление древесины.

Это одна из причин, по которой у Y Combinator есть правило не инвестировать в стартапы с единственным основателем. Практически у каждой успешной компании основателей как минимум двое. А поскольку основатели стартапов работают в условиях колоссального стресса, критически важно, чтобы они были друзьями.

Я не осознавал этого, пока не начал писать этот текст, но это может помочь объяснить, почему среди основателей стартапов так мало женщин. Я прочитал в интернете (значит, это чистая правда), что лишь 1,7% стартапов с венчурным финансированием основаны женщинами. Доля женщин-хакеров мала, но не настолько. Откуда же такая диспропорция?

Если учесть, что успешные стартапы, как правило, создаются несколькими основателями, которые уже были друзьями, появляется возможное объяснение. Лучшие друзья людей чаще всего одного с ними пола, и если какая-то группа составляет меньшинство в общей популяции, то пары из этой группы будут меньшинством в квадрате. [1]

Каракули

То, чем занимаются такие группы сооснователей, устроено сложнее, чем просто совместные посиделки с попытками родить идеи. Подозреваю, что наиболее продуктивная схема напоминает сэндвич «вместе — порознь — вместе». Сначала вы вместе обсуждаете какую-то сложную проблему, скорее всего, заходя в тупик. Затем на следующее утро одному из вас под душем приходит в голову решение. Он воодушевленно бежит рассказать остальным, и вместе они доводят идею до ума.

Что же происходит в этом душе? Со стороны кажется, будто идеи просто сами всплывают в голове. Но можно ли сказать об этом нечто большее?

Принятие душа похоже на форму медитации. Вы бодрствуете, но вас ничто не отвлекает. Именно в такой ситуации, когда сознание свободно блуждает, оно наталкивается на новые идеи.

Что происходит, когда мысли блуждают? Это похоже на рисование каракулей на полях. У большинства людей есть характерные манеры машинального рисования. Эта привычка бессознательна, но не случайна: я заметил, что мои каракули изменились после того, как я стал учиться живописи. Я начал делать те же движения рукой, что и при рисовании с натуры. Это были базовые элементы рисунка, но скомпонованные случайным образом. [2]

Возможно, позволять разуму блуждать — это все равно что рисовать каракули из мыслей. В вашей работе вырабатываются определенные мыслительные шаблоны, и когда вы теряете концентрацию, вы продолжаете повторять эти движения, но в полуслучайном порядке. По сути, вы вызываете одни и те же функции со случайными аргументами. В этом и заключается суть метафоры: применение функции к аргументу неподходящего типа.

Очень кстати, пока я писал эти строки, мои мысли отвлеклись: было бы полезно иметь метафоры в языке программирования? Не знаю; у меня нет времени об этом думать. Но случай показательный: это как раз пример того, что я называю привычками мышления. Я много размышляю о дизайне языков, и моя привычка постоянно задаваться вопросом «а пригодилось бы X в языке программирования?» только что сработала на автомате.

Если новые идеи возникают подобно каракулям, это объясняет, почему вам нужно какое-то время проработать в определенной области, прежде чем они вообще появятся. Дело не только в том, что вы не способны оценить идеи, не будучи экспертом. Вы даже не сможете их сгенерировать, потому что у вас не будет мыслительных привычек, к которым можно обратиться.

Конечно, мыслительные привычки, которые вы применяете в какой-то области, вовсе не обязательно должны происходить именно из нее. На самом деле часто даже лучше, если они извне. Вы ведь ищете не просто хорошие идеи, а хорошие новые идеи, и шансы придумать их гораздо выше, если совмещать концепции из далеких друг от друга сфер. Как у хакеров, одна из наших мыслительных привычек — спрашивать: «А можно ли сделать X с открытым исходным кодом?» Например, что, если создать операционную систему с открытым исходным кодом? Отличная мысль, но не слишком свежая. А вот если вы спросите: «Можно ли создать пьесу с открытым исходным кодом?», здесь уже может крыться нечто стоящее.

Являются ли одни виды деятельности лучшими источниками мыслительных привычек, чем другие? Подозреваю, что более сложные дисциплины подходят для этого лучше, поскольку для решения трудных задач требуются мощные растворители. Я нахожу математику отличным источником метафор — настолько хорошим, что ее стоит изучать уже только ради этого. Смежные области тоже служат хорошими источниками, особенно когда связь между ними неочевидна. Все знают, что компьютерные науки и электротехника связаны, но именно поэтому перенос идей из одной в другую не приносит огромных дивидендов. Это все равно что возить товары из Висконсина в Мичиган. В то же время (по моему убеждению) хакерство и живопись также связаны — в том смысле, что и хакеры, и художники являются созидателями, и этот источник новых идей представляет собой практически нетронутую целину.

Проблемы

В теории можно было бы случайным образом склеивать идеи и смотреть, что получится. Что, если сделать p2p-сервис знакомств? Будет ли полезной автоматическая книга? Можно ли превратить теоремы в биржевой товар? Когда вы соединяете идеи наугад подобным образом, они могут оказаться не просто глупыми, а семантически некорректными. Что вообще значит «сделать теоремы биржевым товаром»? Понятия не имею. Я не придумал идею, я придумал только ее название.

Возможно, таким путем и удастся создать что-то путное, но мне это никогда не удавалось. Это похоже на знание того, что внутри мраморной глыбы спрятана великолепная скульптура, и все, что нужно сделать, — это отсечь лишний камень. Мысль обнадеживающая, поскольку напоминает, что ответ существует, но на практике от нее мало толку, так как пространство поиска чересчур велико.

Мой опыт показывает: чтобы находить хорошие идеи, мне нужно работать над какой-то конкретной проблемой. Нельзя начинать с чистого хаоса. Нужно отталкиваться от проблемы, а затем позволять мыслям блуждать ровно настолько, чтобы успели сформироваться новые идеи.

В каком-то смысле замечать проблемы даже труднее, чем находить для них решения. Большинство людей предпочитает пребывать в отрицании проблем. Причина очевидна: проблемы раздражают. На то они и проблемы! Представьте, если бы люди в 1700 году видели свою жизнь так, как ее видим мы сейчас. Это было бы невыносимо. Отрицание обладает столь мощной силой, что даже при наличии готовых решений люди зачастую предпочитают верить, будто они не сработают.

Я наблюдал этот феномен, когда работал над спам-фильтрами. В 2002 году большинство людей предпочитало просто закрывать глаза на спам, а большинство тех, кто не закрывал, предпочитали верить, что существовавшие тогда эвристические фильтры — это лучшее, на что способно человечество.

Для меня спам был невыносим, и я чувствовал, что должна быть возможность распознавать его статистически. И оказалось, что для решения задачи этого было вполне достаточно. Алгоритм, который я использовал, был до смешного прост. Любой, кто действительно попытался бы решить эту проблему, нашел бы его. Просто никто на самом деле не пытался ее решить. [3]

Позвольте мне повторить этот рецепт: считать проблему невыносимой и чувствовать, что ее решение должно существовать. Как бы просто это ни звучало, именно таков рецепт множества стартап-идей.

Богатство

До сих пор почти все сказанное мной относилось к идеям в целом. Что же особенного в идеях для стартапов? Идеи для стартапов — это идеи для компаний, а компании должны зарабатывать деньги. А способ зарабатывать деньги — создавать то, что нужно людям.

Богатство — это то, чего хотят люди. Я говорю это не ради красивой философской фразы, для меня это чистая тавтология.

Следовательно, идея для стартапа — это идея вещи, нужной людям. Но разве любая хорошая идея не является чем-то, что нужно людям? К сожалению, нет. Создание новых теорем кажется мне прекрасным занятием, но большого спроса на них нет. Зато на журналы со сплетнями о знаменитостях спрос, судя по всему, колоссальный. Определение богатства формируется демократически. Хорошие идеи и ценные идеи — не совсем одно и то же; разница кроется в индивидуальных вкусах.

Тем не менее ценные идеи очень близки к хорошим, особенно в сфере технологий. На мой взгляд, они настолько близки, что вы можете смело работать так, будто ваша цель — просто находить хорошие идеи, при условии, что на финальном этапе вы остановитесь и спросите себя: «А будут ли люди на самом деле за это платить?» Лишь немногие идеи дойдут до этой стадии и потерпят крах; калькуляторы с обратной польской записью могут служить одним из таких примеров.

Один из способов сделать то, что нужно людям, — взглянуть на привычные для них вещи, которые работают из рук вон плохо. Сайты знакомств — классический пример. У них миллионы пользователей, а значит, они обещают нечто востребованное. И при этом они работают ужасно. Спросите любого, кто ими пользуется. Создается впечатление, будто разработчики применили подход «хуже — значит лучше», но остановились после первого же этапа и отдали проект на откуп маркетологам.

Конечно, самая очевидная поломка в жизни обычного пользователя компьютера — это сама Windows. Но это особый случай: монополию невозможно победить лобовой атакой. Windows можно и нужно свергнуть, но не путем создания более удачной ОС для ПК. Способ ее уничтожить — переопределить проблему как надмножество существующей. Вопрос не в том, какую операционную систему людям следует использовать на настольных компьютерах, а в том, как люди должны взаимодействовать с приложениями. И ответы на этот вопрос могут вообще не затрагивать настольные компьютеры.

Все думают, что эту проблему решит Google, однако она весьма тонкая — настолько тонкая, что компания масштаба Google вполне может здесь оступиться. Я оцениваю вероятность того, что убийца Windows — или, точнее, преодолитель Windows — выйдет из какого-нибудь крошечного стартапа, выше чем 50 на 50.

Другой классический способ сделать то, что нужно людям, — взять предмет роскоши и превратить его в общедоступный товар. Если люди платят за что-то большие деньги, значит, эта вещь им точно нужна. И крайне редко встречается продукт, который при должном старании нельзя было бы сделать радикально дешевле.

Именно таков был план Генри Форда. Он превратил автомобили, бывшие предметом роскоши, в товар массового потребления. Но сама идея гораздо старше Генри Форда. Водяные мельницы превратили механическую энергию из роскоши в общедоступный ресурс, и их использовали еще в Римской империи. Можно утверждать, что и скотоводство в свое время превратило роскошь в обыденность.

Делая вещь дешевле, вы можете продать ее в больших объемах. Но если сделать ее радикально дешевле, часто происходят качественные сдвиги, поскольку люди начинают использовать ее совершенно иначе. Например, когда компьютеры становятся настолько дешевыми, что большинство людей может позволить себе личный ПК, их начинают применять как средства связи.

Зачастую, чтобы сделать что-то кардинально дешевле, приходится переопределять саму проблему. У Model T не было всех тех функций, которыми обладали предшествующие автомобили. Например, она выпускалась только в черном цвете. Но она решала задачу, которая волновала людей больше всего: добираться из одного места в другое.

Одной из самых полезных мыслительных привычек я обязан Михаэлю Рабину: лучший способ решить проблему — зачастую просто переопределить ее. Многие используют эту технику неосознанно, но Рабин формулировал ее поразительно наглядно. Вам нужно большое простое число? Их вычисление обходится весьма дорого. А что, если я дам вам большое число, вероятность составности которого составляет всего лишь 10 в минус 100-й степени? Вас это устроит? Пожалуй, да; в конце концов, эта вероятность, скорее всего, меньше шанса того, что все происходящее вокруг мне просто кажется.

Переопределение проблемы — особенно лакомая эвристика в условиях конкуренции, поскольку людям с косным мышлением за ней практически не угнаться. Вы можете работать у всех на виду, а они даже не почувствуют угрозы. «Не беспокойтесь о нас. Мы просто занимаемся поиском. Делать одно дело и делать его хорошо — вот наш девиз».

Удешевление вещей на самом деле является частным случаем более общей концепции: упрощения вещей. Долгое время оно составляло основу этого процесса, но теперь, когда создаваемые нами вещи стали столь сложными, стремительно растет другой аспект: делать вещи проще в использовании.

В этой области существует колоссальное пространство для улучшений. Главное, что хочется сказать о технологии: «Она просто работает». Как часто вам удается произнести это сейчас?

Простота требует усилий — даже гениальности. Кажется, будто рядовой программист проектирует интерфейсы с почти намеренной бездарностью. Пару недель назад я пытался воспользоваться плитой в доме моей матери. Она была новой, и вместо обычных ручек там были кнопки и цифровой дисплей. Я понажимал несколько кнопок, рассчитывая включить нагрев, и знаете, что она мне написала? «Err». Даже не «Error». Просто «Err». Нельзя отвечать пользователю «Err» на кухонной плите. Интерфейс нужно проектировать так, чтобы ошибки были невозможны в принципе. И у твердолобых создателей этой плиты даже был перед глазами идеальный пример такого интерфейса: старая плита. Поворачиваешь одну ручку, чтобы выставить температуру, и другую — для таймера. Что в этом было плохого? Она просто работала.

Похоже, для среднестатистического инженера большее число настроек — это лишь более длинная веревка, на которой можно повеситься. Так что, если вы хотите запустить стартап, можете взять практически любую существующую технологию крупной компании и смело исходить из того, что способны сделать нечто на порядок более простое в обращении.

Дизайн под продажу

Успех стартапа примерно эквивалентен его поглощению. Вам необходима стратегия выхода, потому что невозможно привлечь к работе самых умных людей, не предложив им опционы, которые с высокой вероятностью будут чего-то стоить. Это означает, что вас должны либо купить, либо вы должны выйти на IPO, а число стартапов, выходящих на биржу, крайне мало.

Если успех, скорее всего, означает поглощение, стоит ли делать это осознанной целью? Раньше ответом было «нет»: полагалось притворяться, будто вы стремитесь построить гигантскую публичную корпорацию, и изображать искреннее удивление, когда поступало предложение о покупке. «Правда? Вы хотите нас купить? Ну, полагаю, за подходящую цену мы могли бы это обдумать».

Мне кажется, времена меняются. Если в 98% случаев успех означает продажу бизнеса, почему бы не заявить об этом открыто? Если в 98% случаев вы, по сути, ведете разработку продукта под заказ для какой-то крупной корпорации, почему бы сразу не рассматривать это как свою прямую задачу? Одно из преимуществ такого подхода в том, что он дает еще один источник идей: посмотрите на крупные компании, подумайте, чем им следовало бы заниматься, и сделайте это сами. Даже если они уже знают об этой потребности, вы, скорее всего, справитесь быстрее.

Только позаботьтесь о том, чтобы создать продукт, нужный нескольким потенциальным покупателям. Не пытайтесь чинить Windows: единственным возможным покупателем здесь выступает Microsoft, а когда покупатель всего один, ему некуда спешить. Они могут не торопясь просто скопировать ваше решение вместо того, чтобы его покупать. Если вы хотите получить рыночную цену, работайте в сфере, где есть конкуренция.

Если все больше стартапов будет создаваться для заказной разработки «наугад», это станет естественным противовесом монополиям. Как только технологию захватывает монополия, скорость ее развития падает до темпов большой корпорации, в то время как альтернативы начинают эволюционировать с удвоенной силой. Свободный рынок воспринимает монополию как повреждение системы и прокладывает маршрут в обход нее.

Путь Возняка

Самый продуктивный способ поиска идей для стартапа звучит парадоксальнее всего: случайно. Если взглянуть на историю зарождения знаменитых стартапов, многие из них изначально вовсе не задумывались как бизнес. Lotus начался с программы, которую Митч Капор написал для своего друга. Apple появилась потому, что Стив Возняк хотел собирать микрокомпьютеры, а его работодатель, Hewlett-Packard, не позволял ему делать это на рабочем месте. Yahoo зародился как личная коллекция ссылок Дэвида Фило.

Это не единственный способ запускать стартапы. Можно сесть и целенаправленно придумать идею для компании; именно так поступили мы. Но если мерить суммарной рыночной капитализацией, модель «делай то, что нужно тебе самому» может оказаться плодотворнее. И это определенно самый увлекательный путь к поиску стартап-идей. А поскольку в стартапе должно быть несколько основателей, уже друживших до того, как они решили открыть компанию, напрашивается довольно неожиданный вывод: лучший способ находить идеи для стартапа — делать то, чем хакеры и так занимаются ради удовольствия: мастерить забавные штуки вместе с друзьями.

Кажется, будто это нарушает некий фундаментальный закон сохранения, но факт остается фактом: лучший способ найти «идею на миллион долларов» — просто делать то, что хакерам и так нравится делать.

Примечания

[1] Это явление может объяснять целый ряд диспропорций, в которых сегодня принято винить различные запретные «-измы». Никогда не приписывайте злому умыслу то, что можно объяснить математикой.

[2] Значительная часть классического абстрактного экспрессионизма представляет собой каракули такого рода: художники, обученные академическому рисунку, используют привычные движения руки, но не пытаются ничего конкретного изобразить. Это объясняет, почему такие картины выглядят (чуть) интереснее случайных мазков.

[3] Билл Йеразенис решил эту проблему, но пришел к ответу другим путем. Он разработал настолько качественный универсальный классификатор файлов, что тот отлично подошел и для спама.