Если у вас американский стартап под названием X, но у вас нет домена x.com, вам, вероятно, стоит сменить название.
Причина не только в том, что люди не могут вас найти. В особенности для компаний с мобильными приложениями правильный домен уже не так критичен для привлечения пользователей, как раньше. Проблема отсутствия .com с вашим названием в том, что это сигнализирует о слабости. Если только вы не настолько велики, что ваша репутация бежит впереди вас, второсортный домен наводит на мысль, что вы второсортная компания. В то время как (как показывает Stripe) владение доменом x.com демонстрирует силу, даже если он никак не связан с тем, чем вы занимаетесь.
Даже хорошие основатели порой отрицают это. Их отрицание проистекает из двух очень мощных сил: идентичности и нехватки воображения.
X — это то, кто мы есть, думают фаундеры. Другого такого хорошего названия нет. И то, и другое неправда.
С первой проблемой можно справиться, сделав шаг назад. Представьте, что вы назвали свою компанию как-то иначе. Если бы вы это сделали, вы наверняка были бы столь же привязаны к тому названию, как сейчас привязаны к текущему. А идея перейти на ваше нынешнее имя показалась бы вам отталкивающей. [1]
В вашем текущем названии нет ничего изначально прекрасного. Почти вся ваша привязанность к нему вызвана лишь тем, что оно привязано к вам. [2]
Способ нейтрализовать второй источник отрицания — вашу неспособность придумать другие потенциальные названия — состоит в том, чтобы признать: вы плохо придумываете названия. Нейминг — это навык, совершенно отдельный от тех, что нужны хорошему основателю. Вы можете быть великолепным основателем стартапа, но совершенно безнадежным в придумывании имен для своей компании.
Как только вы это признаете, вы перестанете верить, что вас больше никак нельзя назвать. Существует множество других потенциальных названий, ничуть не хуже или даже лучше; просто вы не можете до них додуматься.
Как их найти? Один из ответов — стандартный способ решать проблемы, в которых вы не разбираетесь: найдите кого-то, кто умеет придумывать названия. Но в случае с названиями компаний возможен и другой подход. Оказывается, практически любое слово или пара слов, не являющиеся очевидно плохим названием, достаточно хороши, а число таких доменов настолько велико, что можно найти кучу дешевых или вовсе свободных. Так что составьте список и попробуйте что-нибудь купить. Именно так и поступил Stripe. (В ходе поисков им также подвернулся parse.com, который забрали их друзья из Parse.)
Я знаю, что нейминг компаний — это отдельный навык, ортогональный остальным навыкам, необходимым в стартапе, потому что сам им обладаю. В те времена, когда я руководил YC и чаще проводил консультации со стартапами, я нередко помогал им находить новые названия. В 80% случаев нам удавалось найти хотя бы одно хорошее название за 20-минутную встречу.
Сейчас на консультациях мне приходится фокусироваться на более важных вопросах, например, чем компания занимается. Я говорю им, когда нужно сменить название. Но я знаю силу властвующих над ними факторов, поэтому знаю, что большинство не станет слушать. [3]
Разумеется, есть примеры стартапов, которые добились успеха, не имея домена .com со своим названием. Есть стартапы, преуспевшие вопреки целому ряду всевозможных ошибок. Но эту ошибку сложнее оправдать, чем большинство других. Ее можно исправить за пару дней, если у вас хватит дисциплины признать проблему.
100% из топ-20 компаний YC по капитализации владеют доменом .com со своим названием. В топ-50 таких 94%. Но только 66% компаний в текущем наборе имеют домен .com со своим названием. Это наводит на мысль, что большинству остальных так или иначе еще предстоит усвоить этот урок.
Примечания
[1] Кстати, этот мысленный эксперимент работает также для национальности и религии.
[2] Симпатия к названию, ставшему частью вашей идентичности, проявляется не напрямую — ведь это было бы легко списать со счетов, — а в виде набора иллюзорных убеждений о его неотъемлемых достоинствах. (Это тоже справедливо и для национальности, и для религии.)
[3] Иногда основатели понимают, что отсутствие домена .com со своим названием — это проблема, но заблуждение настигает их шагом позже: они начинают верить, что смогут его выкупить, хотя нет никаких признаков того, что он продается. Не верьте, что домен продается, пока владелец сам не назвал запрашиваемую цену.
Спасибо Сэму Альтману, Джессике Ливингстон и Джеффу Ралстону за чтение черновиков этой статьи.