Означает ли что-нибудь «Веб 2.0»? До недавнего времени я считал, что нет, но реальность оказалась сложнее. Изначально — да, в этом термине не было смысла. Теперь он, кажется, обрел значение. И все же те, кому это выражение не нравится, скорее всего, правы: ведь если оно значит то, о чем я думаю, оно нам не нужно.
Впервые я услышал фразу «Веб 2.0» в названии конференции Web 2.0 в 2004 году. В то время предполагалось, что это означает использование «веба как платформы», под чем я понимал веб-приложения. [1]
Поэтому я был удивлен этим летом на конференции, когда Тим О'Рейли провел сессию, призванную сформулировать определение «Веб 2.0». Разве оно уже не означало использование веба как платформы? А если оно ничего не значило, зачем нам вообще понадобилась эта фраза?
Истоки
Тим говорит, что фраза «Веб 2.0» впервые родилась в ходе «мозгового штурма между O'Reilly и Medialive International». Что такое Medialive International? «Организаторы технологических выставок и конференций», согласно их сайту. Так что, предположительно, именно об этом и шел мозговой штурм. O'Reilly хотела организовать конференцию о вебе, и они думали, как ее назвать.
Не думаю, что был какой-то намеренный план намекнуть на существование новой версии веба. Они просто хотели подчеркнуть, что веб снова стал важен. Это была своего рода семантическая жизнь взаймы: они знали, что грядут новые вещи, а «2.0» относилось ко всему, чем бы они ни оказались.
И они были правы. Новые вещи действительно появились. Но новый номер версии в краткосрочной перспективе породил некоторую неловкость. В процессе подготовки рекламной кампании первой конференции кто-то, должно быть, решил, что лучше все-таки попытаться объяснить, к чему относится эта «2.0». Что бы это ни значило, формулировка «веб как платформа», по крайней мере, не была слишком ограничивающей.
История о том, что «Веб 2.0» означает веб как платформу, прожила ненамного дольше первой конференции. Ко второй конференции «Веб 2.0», похоже, стало означать что-то связанное с демократией. По крайней мере, так казалось, когда о нем писали в сети. Сама конференция не выглядела особо народной. Билет стоил 2800 долларов, так что позволить себе поехать могли только венчурные капиталисты и сотрудники крупных компаний.
И все же, как ни странно, в статье Райана Сингела о конференции в Wired News говорилось о «толпах гиков». Когда мой друг спросил Райана об этом, для того это стало новостью. Он сказал, что изначально написал что-то вроде «толпы венчурных инвесторов и специалистов по развитию бизнеса», но позже сократил просто до «толпы», а редакторы, в свою очередь, наверняка развернули это в «толпы гиков». В конце концов, на конференции по Веб 2.0, наверное, должно быть полно гиков, так ведь?
Ну, нет. Их было около семи человек. Даже Тим О'Рейли был в костюме — зрелище настолько чуждое, что я сначала не понял, что вижу. Я увидел, как он проходит мимо, и сказал кому-то из O'Reilly: «Этот парень точь-в-точь как Тим».
«О, так это Тим и есть. Он купил костюм». Я побежал за ним, и действительно, это был он. Он объяснил, что только что купил его в Таиланде.
Конференция Web 2.0 2005 года напомнила мне интернет-выставки времен пузыря доткомов, полные рыскающих венчурных капиталистов в поисках очередного многообещающего стартапа. Царила та же странная атмосфера, создаваемая кучей людей, твердо намеренных ничего не упустить. Что именно не упустить? Они и сами не знали. Что бы ни произошло — чем бы ни оказался Веб 2.0.
Я бы не стал называть это «Пузырем 2.0» только потому, что венчурные инвесторы снова горят желанием вкладывать деньги. Интернет — это действительно фундаментальная вещь. Крах был такой же чрезмерной реакцией, как и бум. Стоило ожидать, что как только мы начнем выбираться из спада, в этой области начнется бурный рост — точно так же, как это было с отраслями, взлетевшими резче всего перед Великой депрессией.
Причина, по которой это не превратится во второй Пузырь, заключается в том, что рынок IPO исчез. Венчурные инвесторы руководствуются стратегиями выхода. Причина, по которой они финансировали все эти смехотворные стартапы в конце 90-х, заключалась в том, что они надеялись продать их доверчивым розничным инвесторам; они надеялись грести деньги лопатой. Теперь эта лазейка закрыта. Сейчас стандартная стратегия выхода — быть купленным, а покупатели компаний менее склонны к иррациональному оптимизму, чем участники IPO. Ближе всего к оценкам эпохи Пузыря подобрался Руперт Мердок, заплативший 580 миллионов долларов за Myspace. И это завышено всего-то раз в десять.
1. Ajax
Означает ли «Веб 2.0» что-то большее, чем просто название конференции? Не хочется признавать, но начинает означать. Когда люди сейчас говорят «Веб 2.0», я примерно понимаю, о чем речь. И тот факт, что я одновременно презираю эту фразу и понимаю ее, — вернейшее доказательство того, что она начала что-то значить.
Одной из составляющих ее смысла, безусловно, является Ajax, название которого я до сих пор едва заставляю себя писать без иронических кавычек. По сути, «Ajax» означает «Javascript теперь работает». А это, в свою очередь, означает, что веб-приложения теперь можно заставить работать гораздо больше как настольные.
Прямо сейчас, пока вы это читаете, пишется целое новое поколение софта под возможности Ajax. Такой волны новых приложений не было с момента появления первых микрокомпьютеров. Даже Microsoft это видит, но для них уже слишком поздно делать что-то большее, чем сливать «внутренние» документы, призванные создать впечатление, будто они держат руку на пульсе этого нового тренда.
На самом деле новое поколение программ пишется слишком быстро, чтобы Microsoft могла хотя бы направлять его, не говоря уже о том, чтобы создавать аналоги своими силами. Их единственная надежда сейчас — скупить все лучшие Ajax-стартапы раньше Google. Но даже это будет трудно, потому что у Google такое же гигантское преимущество в скупке микростартапов, какое было в поиске несколько лет назад. В конце концов, Google Maps, эталонное Ajax-приложение, стало результатом покупки стартапа.
Так что по иронии судьбы первоначальное описание конференции Web 2.0 оказалось отчасти верным: веб-приложения — это крупный компонент Веб 2.0. Но я убежден, что они угадали случайно. Бум Ajax начался не раньше начала 2005 года, когда появились Google Maps и был придуман сам термин «Ajax».
2. Демократия
Второй важный элемент Веб 2.0 — это демократия. Теперь у нас есть несколько примеров, доказывающих, что любители могут превзойти профессионалов, если у них есть правильная система, направляющая их усилия. Самым известным примером, пожалуй, является Wikipedia. Эксперты дают Wikipedia посредственные отзывы, но они упускают главное: она достаточно хороша. И она бесплатна, а значит, люди действительно ее читают. В вебе статьи, за которые нужно платить, с тем же успехом могли бы не существовать вовсе. Даже если вы сами готовы заплатить за их прочтение, вы не можете дать на них ссылку. Они выпадают из общего разговора.
Еще одна область, где побеждает демократия, — это определение того, что считать новостями. Я теперь вообще не заглядываю ни на какие новостные сайты, кроме Reddit. [2] Я знаю: если произойдет что-то важное или кто-то напишет особенно интересную статью, это появится там. Зачем проверять главную страницу какой-то конкретной газеты или журнала? Reddit похож на RSS-ленту всего интернета с фильтром по качеству. К подобным сайтам относятся Digg, сайт технических новостей, стремительно догоняющий по популярности Slashdot, и del.icio.us, социальный сервис закладок, давший толчок движению тегирования. И если главная привлекательность Wikipedia в том, что она бесплатна и достаточно хороша, то эти сайты показывают, что голосующие пользователи справляются заметно лучше живых редакторов.
Самый яркий пример демократии Веб 2.0 — это не выбор идей, а их создание. Я уже давно заметил, что материалы, которые я читаю на персональных сайтах людей, ничуть не хуже, а часто и лучше статей в газетах и журналах. И теперь у меня есть независимое подтверждение: топовые ссылки на Reddit — это, как правило, ссылки на сайты отдельных людей, а не на журнальные статьи или новостные репортажи.
Мой опыт написания статей для журналов подсказывает объяснение. Редакторы. Они контролируют темы, на которые вы можете писать, и обычно могут переписать все, что вы создадите. В итоге сглаживаются крайности. Редактирование дает результат на уровне 95-го процентиля: 95% статей становятся лучше, но 5% тянутся вниз. В 5% случаев вы получаете «толпы гиков».
В вебе люди могут публиковать все, что захотят. Почти все это не дотягивает до текстов, приглаженных редакторами в печатных изданиях. Но пул авторов огромен, просто колоссален. Если он достаточно велик, отсутствие сглаживания означает, что лучшие тексты в сети должны превосходить лучшее в печати. [3] И теперь, когда веб выработал механизмы отбора хороших материалов, веб в сухом остатке побеждает. Отбор бьет сглаживание по той же причине, по которой рыночная экономика бьет плановую.
Даже стартапы на этот раз другие. Они относятся к стартапам времен Пузыря так же, как блогеры к печатным СМИ. Во времена Пузыря стартап означал компанию во главе с MBA, которая спускала несколько миллионов долларов венчурных денег, чтобы «вырасти быстро» в самом буквальном смысле. Сейчас это меньшая по размеру, более молодая и более технически подкованная группа людей, которая просто решила сделать что-то классное. Позже они решат, хотят ли привлекать венчурные инвестиции, и если возьмут их, то на своих условиях.
3. Не издеваться над пользователями
Думаю, все согласятся, что демократия и Ajax — это элементы «Веб 2.0». Я вижу еще и третий: не третировать пользователей. Во времена Пузыря многие популярные сайты вели себя с пользователями довольно высокомерно. И не только очевидными способами — вроде принудительной регистрации или назойливой рекламы. Сам дизайн типичного сайта конца 90-х был форменным издевательством. Многие популярные сайты были перегружены навязчивым брендингом, из-за чего медленно загружались и транслировали пользователю: это наш сайт, а не твой. (Материальный аналог — наклейки Intel и Microsoft на некоторых ноутбуках.)
Думаю, корень проблемы был в том, что сайты считали, будто дают что-то бесплатно, а до недавнего времени компания, раздающая что-то даром, могла позволить себе вести себя весьма свысока. Порой это доходило до экономического садизма: владельцы сайтов исходили из того, что чем больше боли они причинят пользователю, тем больше выгоды получат сами. Самым ярким пережитком этой модели, пожалуй, является salon.com, где можно прочитать начало статьи, но чтобы получить продолжение, приходится смотреть целый видеоролик.
В Y Combinator мы советуем всем финансируемым нами стартапам никогда не смотреть на пользователей свысока. Никогда не заставляйте пользователей регистрироваться, если только это не необходимо для хранения их данных. Если уж вы ввели регистрацию, никогда не заставляйте их ждать письма со ссылкой для подтверждения; более того, даже не спрашивайте их адрес электронной почты, если он вам зачем-то действительно не нужен. Не задавайте им лишних вопросов. Никогда не присылайте им письма, если они прямо об этом не просили. Никогда не загоняйте страницы, на которые ссылаетесь, во фреймы и не открывайте их в новых окнах. Если у вас есть бесплатная и платная версии, не делайте бесплатную чересчур урезанной. И если вы ловите себя на вопросе: «А стоит ли разрешить пользователям делать то-то?», просто отвечайте «да» каждый раз, когда сомневаетесь. Проявляйте щедрость.
В эссе «Как основать стартап» я советовал стартапам никогда никому не позволять «поднырнуть» под них — то есть никогда не позволять другой компании предложить более дешевое и простое решение. Другой способ лететь низко — дать пользователям больше власти. Позвольте пользователям делать то, что они хотят. Если этого не сделаете вы, а сделает конкурент, у вас проблемы.
iTunes в этом смысле вполне в духе Веб 2.0. Наконец-то можно покупать отдельные треки вместо целых альбомов. Звукозаписывающая индустрия ненавидела эту идею и сопротивлялась ей до последнего. Но было очевидно, чего хотят пользователи, поэтому Apple поднырнула под лейблы. [4] Хотя, пожалуй, справедливее было бы назвать iTunes «Веб 1.5». Веб 2.0 в применении к музыке, вероятно, означал бы, что отдельные группы бесплатно раздают свои песни без DRM.
Лучший способ проявить заботу о пользователях — дать им бесплатно то, за что конкуренты берут деньги. В 90-х многие, вероятно, думали, что к сегодняшнему дню у нас появится какая-нибудь работающая система микроплатежей. На самом деле все пошло в противоположном направлении. Самыми успешными становятся сайты, находящие новые способы отдавать вещи даром. Craigslist в пух и прах разнес сайты объявлений 90-х, а OkCupid, судя по всему, сделает то же самое с сайтами знакомств предыдущего поколения.
Раздача веб-страниц стоит очень, очень дешево. Если вы можете заработать хотя бы долю цента с просмотра страницы, вы можете быть прибыльными. А технологии таргетинга рекламы продолжают совершенствоваться. Я не удивлюсь, если через десять лет eBay будет вытеснен бесплатным freeBay на рекламной модели (или, что вероятнее, gBay).
Как ни странно, мы говорим стартапам, что они должны пытаться заработать как можно меньше денег. Если вам удастся превратить индустрию с оборотом в миллиард долларов в индустрию с оборотом в пятьдесят миллионов, тем лучше — если все пятьдесят миллионов достанутся вам. Хотя, по правде сказать, удешевление вещей в итоге часто приносит больше денег, точно так же как автоматизация в итоге создает больше рабочих мест.
Главная мишень — Microsoft. С каким же треском лопнет этот шарик, когда кто-нибудь проткнет его, предложив бесплатную веб-альтернативу MS Office. [5] Кто это сделает? Google? Они, похоже, не торопятся. Подозреваю, что булавку пустят в ход двое двадцатилетних хакеров, которые слишком наивны, чтобы испугаться подобной затеи. (Что тут сложного?)
Общая нить
Ajax, демократия и уважение к пользователям. Что между ними общего? До недавнего времени я не видел ничего общего, и это одна из причин, почему мне так не нравился термин «Веб 2.0». Казалось, его лепят как ярлык на все подряд, что оказывается в новинку, и что он ничего не предсказывает.
Но общая нить есть. Веб 2.0 означает использование веба так, как он и должен использоваться. Те «тренды», которые мы сейчас наблюдаем, — это просто глубинная суть веба, пробивающаяся сквозь нежизнеспособные модели, навязанные ему во времена Пузыря.
Я понял это, когда прочитал интервью с Джо Краусом, сооснователем Excite. [6]
Excite так толком и не нащупал правильную бизнес-модель. Мы столкнулись с классической проблемой: когда появляется новая среда, она сначала перенимает методы, контент и бизнес-модели старой среды — это терпит крах, а затем вырабатываются более подходящие модели.
Могло показаться, что в годы после краха Пузыря ничего толком не происходило. Но оглядываясь назад, понимаешь: кое-что происходило — веб находил свой естественный угол покоя. Компонент демократии, например, — это ведь не инновация в смысле чего-то, что кто-то специально создал. Это то, что веб производит естественным образом.
То же самое касается идеи доставки настольных приложений через веб. Эта идея почти так же стара, как сам веб. Но в первый раз ее перехватила Sun, и мы получили апплеты Java. С тех пор Java переделали в универсальную замену C++, но в 1996 году вокруг Java витала история о том, что она представляет собой новую модель ПО. Вместо настольных программ вы должны были запускать Java-«апплеты», передаваемые с сервера.
Этот план рухнул под собственной тяжестью. Microsoft помогла его прикончить, но он умер бы в любом случае. Среди хакеров он не вызвал отклика. Если вы видите, как пиар-агентства продвигают что-то в качестве «следующей платформы для разработки», можете быть уверены: это не так. Будь это правдой, пиарщики вам бы не понадобились, потому что хакеры уже писали бы на ее базе, как сайты вроде Busmonster использовали Google Maps как платформу еще до того, как Google сама планировала сделать ее таковой.
Доказательство того, что Ajax — это следующая горячая платформа, заключается в том, что тысячи хакеров спонтанно начали строить на ее основе свои проекты. Пипл хавает, и ему нравится.
Есть еще одна вещь, объединяющая все три компонента Веб 2.0. Вот вам подсказка. Предположим, вы пришли бы к инвесторам со следующей идеей для стартапа эпохи Веб 2.0:
Такие сайты, как del.icio.us и flickr, позволяют пользователям «тегировать» контент описательными метками. Однако существует огромный источник неявных тегов, который они игнорируют: текст внутри веб-ссылок. Более того, эти ссылки представляют собой социальную сеть, объединяющую людей и организации, создавшие страницы, и с помощью теории графов мы можем вычислить на основе этой сети оценку репутации каждого участника. Мы планируем извлекать из веба эти неявные теги и использовать их вместе с воплощенной в них иерархией репутации для улучшения веб-поиска.
Как вы думаете, сколько времени в среднем им бы понадобилось, чтобы понять, что это описание Google?
Google была первопроходцем во всех трех составляющих Веб 2.0: их основной бизнес звучит потрясающе модно, если описать его в терминах Веб 2.0; «Не будьте злыми» включает в себя «Не издевайтесь над пользователями»; и, конечно же, Google запустила весь этот бум Ajax своими Google Maps.
Веб 2.0 означает использование веба так, как было задумано, и Google именно так его и использует. В этом их секрет. Они плывут по ветру, вместо того чтобы сидеть в штиле и молиться о бизнес-модели, как печатные СМИ, или пытаться идти галсами против ветра, судясь со своими клиентами, как Microsoft и звукозаписывающие лейблы. [7]
Google не пытается навязать миру свой порядок. Они пытаются понять, что произойдет, и оказаться там первыми, когда это случится. Именно так и следует подходить к технологиям — а поскольку бизнес включает в себя все большую технологическую составляющую, именно так и следует вести бизнес.
Тот факт, что Google — компания эпохи «Веб 2.0», показывает: этот термин, хотя и имеет смысл, во многом надуман. Это как слово «аллопатический». Оно просто означает «делать вещи правильно», и когда для этого требуется отдельное специальное слово — это дурной знак.
Примечания
[1] С сайта конференции, июнь 2004 г.: «В то время как первая волна веба была тесно связана с браузером, вторая волна расширяет приложения по всему вебу и открывает дорогу новому поколению сервисов и бизнес-возможностей». Насколько в этом вообще есть смысл, речь, похоже, идет о веб-приложениях.
[2] Раскрытие информации: Reddit финансировался Y Combinator. Но хотя я начал пользоваться им из лояльности к «своим», я стал его настоящим фанатом. И раз уж зашла речь: я также являюсь инвестором в !MSFT, продав все свои акции ранее в этом году.
[3] Я не против редактирования. Я трачу на редактуру больше времени, чем на написание текстов, и у меня есть группа придирчивых друзей, которые вычитывают почти все, что я пишу. Что мне не нравится, так это редактирование задним числом, сделанное кем-то другим.
[4] «Очевидно» — мягко сказано. Пользователи годами лезли через окно, прежде чем Apple наконец перенесла дверь.
[5] Подсказка: способ создать веб-альтернативу Office может заключаться не в том, чтобы писать каждый компонент самостоятельно, а в том, чтобы создать протокол для веб-приложений для совместного использования виртуального домашнего каталога, распределенного по нескольким серверам. А может быть, и в том, чтобы написать все с нуля самим.
[6] Из книги Джессики Ливингстон Founders at Work («Как все начиналось»).
[7] Microsoft не судилась со своими клиентами напрямую, но они, похоже, сделали все возможное, чтобы помочь SCO засудить их.
Спасибо Тревору Блэквеллу, Саре Харлин, Джессике Ливингстон, Питеру Норвигу, Аарону Шварцу и Джеффу Вейнеру за чтение черновиков, а также ребятам из O'Reilly и Adaptive Path за ответы на мои вопросы.